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作者丨崔力文
責(zé)編丨李思佳
編輯丨何增榮
導(dǎo)語
時間沉默不語，終將給出答案。
本周二，沒有“跳票”，理想按時放榜。
不出所料，這家剛剛遭遇了純電“滑鐵盧”的車企，再次憑借旗下L系列四款在售增程SUV，登上了榜單首位。
緊隨其后的則是擁有華為強勢背書的問界，現(xiàn)階段沒有誰能夠阻擋它位于終端愈發(fā)瘋狂的收割。
反觀處在第三位的蔚來，令所有人感到驚喜。
無論是得益于小米訂單溢出的轉(zhuǎn)化也好，還是BaaS新政臨近退坡的刺激也罷，亦或是潛客漸漸認可了李斌口中該品牌的幾條“護城河”，其都身處純電板塊打了一場還算漂亮的“翻身仗”。
相比之下，今天文章的主角，排在榜單第七位的小鵬，狀態(tài)卻遲遲不見起色。
剛剛過去的5月，情況同樣頗為類似。當(dāng)幾家領(lǐng)跑者，交付量紛紛邁過2萬輛甚至3萬輛大關(guān)，其仍徘徊在1萬輛的“及格線”上。
1-5月，41,360輛的累計交付量，進步也十分有限。
雖然站在理性客觀的角度，并不愿意只憑借單個維度的數(shù)據(jù)，去評判一個品牌的發(fā)展與處境，但對于所有新勢力造車而言，現(xiàn)階段是否具有足夠的規(guī)模效應(yīng)，永遠是亙古不變的“度量衡”。
換言之，銷量的好與壞，直接證明自身的強與弱。
那么，今年的小鵬怎么了？為何沒有迎來更大的綻放？或許是很多人關(guān)心的話題。而接下來的篇幅，更想展開聊聊我的一些思考。
1.“智能化”終究只是錦上添花
不久前，小鵬發(fā)布了一季度財報。
仔細研究這份令人稍感“意外”的成績單，雖然總營收出現(xiàn)接近50%的環(huán)比下滑，但在其它一些關(guān)鍵維度，卻展現(xiàn)出不少的利好信號。
譬如，整個一季度，凈虧損持續(xù)收窄；譬如，“三費”投入表現(xiàn)的十分克制；再譬如，抵御寒冬的“糧草”還算充沛。悉數(shù)其中最突出的一點，當(dāng)屬：毛利率實現(xiàn)了徹底的反彈，重新回到兩位數(shù)。
至于背后的原因，不難理解。
一方面，由于單車均價較高的小鵬X9，占據(jù)很大一部分份額；另一方面，還是由于與大眾的戰(zhàn)略合作，終于開始有報酬入賬。
而財報發(fā)布后的電話會議上，何小鵬繼續(xù)立下很多Flag，目的肯定是想對外盡可能展現(xiàn)積極的信號。
“小鵬的戰(zhàn)略將不會像以前一樣僅僅著眼于銷量增長，更追求在這么卷的市場中，追求高質(zhì)量、高效率，全面提升公司的競爭力，這樣才能夠在長跑里面獲取更大的規(guī)模和利潤?！?/p>
“從今年三季度起，我們將會開啟在三年內(nèi)推出多款全新造型強勁產(chǎn)品周期，它會覆蓋10-40萬元價格帶主要的細分市場?！?/p>
“MONA產(chǎn)品系列的首款A(yù)級純電轎車將會在今年6月份亮相，并且在三季度正式上市與規(guī)模交付，這是一款在二十萬內(nèi)擁有最高顏值、高智能、同時成本具有相當(dāng)競爭力的產(chǎn)品。”
“明后年，小鵬還將在A級車的平臺上推出多款產(chǎn)品，并將小鵬的XNGP打入這個價位段，在這個銷量最大的價位段普及高等級智能輔助駕駛。”
“今年四季度，我們還將交付一款小鵬品牌的全新B級純電轎車。這款新車是基于我們最新的技術(shù)，規(guī)模降本的首發(fā)車型，我們期待它將會成為下半年B級純電市場的爆款車型。”
“這款B級新車型加上MONA車型貢獻的增量，讓我們很有信心在今年的四季度會實現(xiàn)月交付量同比有大幅度增長?！?/p>
不可否認，僅結(jié)合何小鵬上述的一段段表態(tài)，今天文章的主角好似已經(jīng)找到了觸底反彈的解法。
可望向更深處，卻無法掩蓋它的“頑疾”。
首先，必須承認一點，經(jīng)過持續(xù)不斷的努力，今年的小鵬確實把深耕“智能化”的標簽，愈發(fā)深刻的烙印在了自己身上。
整個上半程，從營銷傳播，到活動內(nèi)容，再到輿論引導(dǎo)，一股腦的全都圍繞著智艙與智駕。
但時至今日，小鵬應(yīng)該漸漸明白一點：參考目前中國車市的大環(huán)境，以及終端潛客對于電動車的認知，這個“長板”起到的作用，終究只是錦上添花，絕非雪中送炭。
換言之，智駕好，智艙棒，并不能完全“掏兜”消費者。
況且，在“智能化”方面，同賽道的華為、蔚來、理想包括小米，沒有誰是善茬，都在投入大量的人力、物力、財力。
因此，小鵬談不上“遙遙領(lǐng)先”。
而當(dāng)該維度陷入鏖戰(zhàn)，這家新勢力造車產(chǎn)品規(guī)劃層面的短板，則被更大的暴露出來。今年，除X9之外，小鵬旗下的G9、G6、P7i，只能用腹背受敵形容。
G9身為一款中大型SUV，去年經(jīng)過煥新上市，展現(xiàn)出了一絲絲卷土重來的意味，可到頭來更像曇花一現(xiàn)。
G6本以為是這家新勢力造車最為依仗的“主銷擔(dān)當(dāng)”，卻在單月交付量沖破8千輛后迅速的隕落。
P7i作為純電轎跑板塊緊隨Model 3的“元老”，也沒有延續(xù)之前的榮光，丟掉了好不容易奪下的陣地。
即便是收獲不少褒獎的X9，礙于純電MPV身份的制約，上限依舊不可避免的擺在那里。
至于P5與G3i，已經(jīng)漸漸退出舞臺。
反正，冥冥中總感覺，這么多年，小鵬在車型推新與換代上，一直缺乏統(tǒng)一且堅決的“戰(zhàn)略方針”，每一款新車雖然存在不少亮點，但也留下了各種各樣的遺憾。
造型設(shè)計、空間取舍、細節(jié)打磨、節(jié)奏把握……
而再過優(yōu)秀的“智能化”長板，如果長期無法擁有恰當(dāng)?shù)摹拜d體”承托，效果必定會大打折扣。
換言之，有趣的靈魂與好看的皮囊并未做到兼顧。
與此同時，值得警惕的是，下半程小鵬箭在弦上的兩張底牌，兩款A(yù)級與B級純電轎車。
身為旁觀者，你覺得二者能夠在本就窒息的一片“紅?！敝校蔀楹涡※i口中“爆款”的可能性又有多大？參考目前競爭的激烈程度，真的給不出期待值太過拉滿的答案。
反正，在我眼中，小鵬今年之所以困難重重，很大程度上與產(chǎn)品規(guī)劃的瑕疵有著密切關(guān)系，尤其是當(dāng)競品紛紛發(fā)力，顯得更為扎眼。
好在，繼續(xù)有消息傳來，目前這家新勢力造車已經(jīng)將某位設(shè)計“大牛”收入囊中，并且對于增程技術(shù)路線的態(tài)度，出現(xiàn)了徹底的翻轉(zhuǎn)。
種種信號表明，為了多賣車，為了活下去，小鵬放下包袱拼了。
2.希望我們沒有高估王鳳英
“現(xiàn)在二三十萬元的純電動車，已經(jīng)快卷到頭了。相比之下，消費者對于品牌的感知，慢慢成了最終愿不愿意買單的決定性要素?！?/p>
絕不是杜撰，本段開篇的一段觀點，來自于不久前分析Model Y為什么能夠在重重包圍下依舊熱銷所得出的答案。
類似的道理，同樣可以映射今天文章的主角。
縱觀目前小鵬旗下幾款在售車型所處的細分市場，產(chǎn)品力同質(zhì)化其實已經(jīng)非常嚴重。各個對手幾乎都拿出了十八般武藝，試圖在充滿荊棘的叢林中搶肉吃。也恰恰基于這樣的背景，品牌位于消費者心中的形象顯得愈發(fā)重要。
可這一方面，小鵬卻一直有所欠缺。
必須承認的是，無論身處一二線城市，還是三四線城市，長久以來其在與類似特斯拉、比亞迪，包括蔚來、小米、問界等同價位競品的直面交鋒中，往往嘗不到太多的甜頭。
很多時候，沒被選擇，輸就輸在了品牌本身，內(nèi)卷加倍的今年更是如此。
而最近，有消息爆出，OPPO營銷負責(zé)人于濤已加入小鵬，任營銷副總裁，負責(zé)市場營銷和公關(guān)傳播工作，向總裁王鳳英匯報。
至此，繼易寒離職，崗位空缺近4個月后，小鵬終于迎來了“轉(zhuǎn)機”。
不過，看似又是一位“跨界選手”，能否在品牌層面為這家新勢力造車，帶來翻天覆地的改變，儼然還存在諸多的未知。
相比之下，另一則消息更加值得關(guān)注。
在一季度銷量不及預(yù)期的背景下，小鵬更換了在崗僅僅一年的銷售負責(zé)人王桐，轉(zhuǎn)而由財經(jīng)平臺經(jīng)營管理副總裁古苑欽兼任。
如此頻繁的調(diào)兵遣將，無疑暴露出其訂單層面的壓力，儼然到了呼之欲出的地步。價格戰(zhàn)大打特打，采用經(jīng)銷商批售方式的弊端，正在不斷顯現(xiàn)。之前被給予厚望的“木星計劃”，效果大打折扣。
而最新幾起人事變動，肯定得到了王鳳英的“點頭”。
去年，這位“車圈鐵娘子”在小鵬深陷泥潭的時候加入其中，的確用極其鐵腕的手段，將這家新勢力造車日漸潰爛的樹根全部拔起，病情的恢復(fù)有目共睹。
至于力度，如何小鵬所說：“2022年我們一共有12位高管，現(xiàn)在剩下包括我在內(nèi)還有2位?！?/p>
也正是出于絕對信任，前者決定將營銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售渠道等業(yè)務(wù)的變革任務(wù)逐步交給王鳳英。
殊不知，進入今年以來，后者“揮刀”還在砍向這家新勢力造車的更深處，繼續(xù)主導(dǎo)著愈發(fā)徹底的大換血。
譬如，今年1月，原長城制造總經(jīng)理張利加盟小鵬。他不僅是王鳳英的丈夫，也擁有年產(chǎn)100萬輛的經(jīng)驗；譬如，曾經(jīng)為長城制定“聚焦SUV”戰(zhàn)略的里斯咨詢高級顧問江子楊，開始負責(zé)小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃。再譬如，她的女婿……
據(jù)悉，現(xiàn)如今，小鵬多個部門的負責(zé)人，都是來自于王鳳英長城時期的舊部甚至家屬。
何小鵬，則默許了上述一切的發(fā)生?；蛟S，站在他的角度，舉賢不避親，公司想要徹底的改頭換面，必須來一場破而后立的刮骨療毒。
而王鳳英，就是他欽定的人選。當(dāng)然，小鵬發(fā)生的巨大震動，無疑給了外界又一個觀察它的錨點。
只不過，王鳳英的種種操作，高舉旗幟的變革，最終勢必要和結(jié)果掛鉤。
僅以目前取得成績單來說，還算不上合格。這位“車圈鐵娘子”并未在新的舞臺上，更好的證明自己。
順勢，文章略顯嚴苛的標題，已然成為外界對于她的質(zhì)疑，甚至將她與這家新勢力造車的現(xiàn)狀劃上等號。
本以為有了王鳳英的鼎力相助，令人看到希望曙光的小鵬，會上演一出精彩絕倫的絕地反擊。
可到頭來，好似再次陷入泥潭之中。
而今年，小鵬儼然面臨著能否種下更加堅韌“樹苗”的關(guān)鍵節(jié)點，難度其實相比去年的斬草除根更加夸張，考驗掌舵者真正控盤能力的時候到了。
總之，于情于理，還是由衷的希望我們沒有高估王鳳英，希望這家新勢力造車只是在為了之后的起跳蓄力深蹲。
畢竟，知錯就改的小鵬，熬過了那么多至暗時刻的小鵬，何小鵬傾盡心血的小鵬，依舊值得一張“決賽票”。
