理想的理想與現(xiàn)實

文：韓旭

摘要：調(diào)整過后，依然是星辰大海

4月28日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想發(fā)微博感謝雷軍。他表示，在我們理想MEGA遇到輿情危機的那段時間，雷總的團(tuán)隊也主動來幫助我們解決問題。對于雷總和小米的朋友，我們團(tuán)隊是兩個關(guān)鍵詞：感激+學(xué)習(xí)。我記得2022年有一次和雷總電話交流造車相關(guān)的事情，他最后問了我一個問題：李想，你對于小米造車有什么好的建議？我回答：我就一個建議，你本人必須All in造車，沒有人可以替代你。

看起來，理想已經(jīng)逐步走出前段時間的輿論漩渦，回歸正軌。

在今年的北京車展上，理想汽車也是攜旗下全系車型參展。不過由于在車展之前，理想L6已經(jīng)上市，所以在此次車展上，理想汽車并沒有帶來新產(chǎn)品。所以在本屆北京車展上，理想汽車熱度似乎沒有那么高。

但即便如此，理想MEGA和理想L6在車展現(xiàn)場，仍然引起了不少人的關(guān)注。

就在北京車展開幕前兩天，理想汽車官宣旗下車型除了理想L6，其他車型都降價。其中理想MEGA降幅最高，直接降了3萬元。而2024款理想L7、理想L8和理想L9降幅在1.8~2萬元之間。對于曾經(jīng)一再聲明“不降價”的理想汽車來說，這次理想汽車全系車型降價，在國內(nèi)車市還是引起了不小的轟動。

一、為何降價

針對理想汽車緊接著特斯拉降價，有汽車行業(yè)分析師表示，理想汽車希望在現(xiàn)金流和銷量之間找到平衡，雖然在造車新勢力蔚小理中，理想汽車此前經(jīng)營情況最好，也最先實現(xiàn)盈利，但是面對競爭愈來愈激烈的新能源汽車市場，理想汽車也必須及時應(yīng)對。

就在一個月前，面對新車訂單的波動，理想汽車創(chuàng)始人、董事長李想在內(nèi)部全員信中提出：“降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長；回歸最擅長的用戶價值的提升和最擅長的經(jīng)營效率的提升?！睂Υ耍袠I(yè)內(nèi)專家表示，銷量對于理想汽車而言，仍然非常重要，面對華為和賽力斯合作的問界車型等的崛起，理想汽車除了要提升效率外，也必須一定程度上進(jìn)行“以價換量”的妥協(xié)。

2024年年初，李想在社交媒體上表示，理想汽車年銷量目標(biāo)為80萬輛。不過，理想汽車3月銷量為2.89萬輛，不及此前的規(guī)劃。理想汽車也首次調(diào)整交付指引，由10萬至10.3萬輛下調(diào)至7.6萬至7.8萬輛。根據(jù)統(tǒng)計，理想汽車2024年第一季度共完成80400輛的交付量。有消息稱，理想汽車已將年銷量目標(biāo)調(diào)整為56萬至64萬輛。

2024年，中國車市10萬元以內(nèi)的車型在進(jìn)行激烈肉搏戰(zhàn)，10萬到20萬之間同樣慘烈，而20萬到30萬元之間的市場明顯放緩，傳導(dǎo)效應(yīng)同樣影響到更高級別的車型。

20萬元以上新能源汽車市場去年規(guī)模約為260萬輛，新能源滲透率40%左右。理想汽車內(nèi)部認(rèn)為2024年市場規(guī)模有望達(dá)到360萬輛，新能源滲透率在50%以上。

今年3月，理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰曾經(jīng)說：“360萬輛和去年的260萬輛相比，是一個接近100萬輛的增量，用戶的需求和市場的增量是在那里的，就看誰有能力去滿足和超越用戶需求。”

但是僅僅不到1個月，他就發(fā)現(xiàn)20萬元以上的新能源汽車市場沒有想象的那樣增長，2024年4月甚至也就20萬輛左右的銷量規(guī)模。而且30萬元以上的乘用車市場，奧迪、奔馳和寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車價格這幾個月來也下降了2萬到3萬元。

目前，特斯拉在售的主力車型包括Model Y與Model 3兩個價位在20-30萬元區(qū)間的車型。2023年12月，特斯拉Model 3銷量高達(dá)15750輛，但到2024年1月銷量就下滑至9969輛，到了2月就只剩下了7604輛。4月21日，特斯拉中國宣布降價，不僅涉及這兩款車型，還包括高端車型Model S與Model X。特斯拉此次將這四款車售價均下調(diào)1.4萬元。

綜合以上因素，為了維護(hù)住自己的市場份額，同時確保年初給供應(yīng)商承諾的訂單數(shù)，理想汽車必須通過降價來實現(xiàn)既定銷量目標(biāo)。

二、深刻反思背后

2024年3月21日，李想曾發(fā)布內(nèi)部全員信，對理想新車MEGA的節(jié)奏問題以及銷量問題進(jìn)行反思，同時對產(chǎn)品經(jīng)營、經(jīng)銷商、充電網(wǎng)絡(luò)布局以及銷量預(yù)期等也進(jìn)行了針對性的調(diào)整。內(nèi)部信顯示，李想從“理想MEGA的節(jié)奏問題”和“過分關(guān)注銷量的欲望問題”，對理想汽車3月呈現(xiàn)的問題進(jìn)行了復(fù)盤，并提出，這些問題的本質(zhì)原因是“從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降”。

在內(nèi)部信中，李想還承認(rèn)對市場節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判，并表示：“我們錯誤地把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期），當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。”為此，李想提出降低對銷量的過分關(guān)注，回歸健康的增長，重點關(guān)注用戶價值和經(jīng)營效率的提升。

反思不可謂不深刻。

有分析認(rèn)為，理想汽車內(nèi)部最近反復(fù)強調(diào)“降低預(yù)期”，一方面確實是內(nèi)部對以往過于自信的心態(tài)調(diào)整，一方面也是對外部市場大環(huán)境的預(yù)判。

而在心態(tài)調(diào)整之后，理想汽車的很多動作更加果決，比如說，對于這次價格調(diào)整，“內(nèi)部已完全經(jīng)放棄幻想”，就是要把該有的價值給出去。

除了心態(tài)問題，理想汽車內(nèi)部其實還有一個重要復(fù)盤，那就是通過對組織進(jìn)行調(diào)整，來解決現(xiàn)有決策機制中出現(xiàn)的問題。

理想汽車一直學(xué)習(xí)做流程管理，雖然帶來很多好處，增強了作戰(zhàn)能力；但是為了流程，也讓一些真正能夠作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被流程所困，導(dǎo)致理想汽車一度成為類似于傳統(tǒng)車企的“老板發(fā)號施令，下邊只會執(zhí)行”的傳統(tǒng)車企。

然而，理想汽車從上到下已經(jīng)意識到這個問題，并進(jìn)行了調(diào)整。

據(jù)知情人透露，簡單來說，“現(xiàn)在理想汽車的機制，使得內(nèi)部有人可以與李想的個人決策進(jìn)行博弈了。”這是非常重要的——所以，這次價格體系的變動，也可以反映出理想汽車的內(nèi)部組織調(diào)整之靈敏。

需要明確的是，盡管進(jìn)行了大幅度的價格體系調(diào)整，并且面向用戶讓利，但從企業(yè)的大面來說，理想汽車從整體上并沒有亂了陣腳。

據(jù)說，在這次價格體系調(diào)整中，李想本人的思路也非常清晰，他一方面是同意通過降價的積極應(yīng)對，另一方面則是強調(diào)要穩(wěn)住銷量的同時，要求企業(yè)繼續(xù)保持健康的盈利，保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

另外，李想本人也在內(nèi)部會議上反復(fù)強調(diào)，必須投入下一代技術(shù)，尤其是以智能駕駛為核心的技術(shù)，比如說端到端、大模型等；從長遠(yuǎn)來看，隨著智能化在軟件和硬件方面的發(fā)展，電動車和人形機器人會變成同一套東西的不同載體，這也是理想汽車要大力投入和布局的。

從這個角度來看，雖然正在努力從當(dāng)下的困境抽身而出，但理想汽車的眼中，依舊是長期主義的星辰大海。

三、險惡的外部環(huán)境

一個很明顯的趨勢是，2024年汽車市場卷的更厲害了。包括乘聯(lián)會秘書長崔東樹此前也表示，2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵一年，競爭注定非常激烈。

目前，問界新M5剛剛在北京發(fā)布，24.98萬的起售價和L6完全一致，而且問界新M5標(biāo)配激光雷達(dá)和華為ADS2.0高階智能駕駛輔助，這是理想L6并不具備的。

在問界新M7和M9對理想L系的沖擊之下，問界新M5對理想L6也必然會發(fā)起較大的挑戰(zhàn)。?放眼當(dāng)前國內(nèi)汽車市場，除華為鴻蒙智行車型外，最大的關(guān)注點來自于小米SU7。從去年年底小米SU7的技術(shù)發(fā)布會至今，圍繞小米汽車的熱度只增未減，靠著十余年消費電子市場積累之下強大的用戶黏性和市場廣度加持中，小米SU7的確是新能源汽車發(fā)展多年來最當(dāng)紅的“炸子雞”。

一個有強大的品牌效應(yīng)和技術(shù)研發(fā)實力，一個有廣泛的受眾和市場及巨大的流量，理想在2024年將要面對的是科技大廠進(jìn)入造車領(lǐng)域后戰(zhàn)略鋪開及產(chǎn)品爆發(fā)的一年。

不僅如此，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌憑借深厚的技術(shù)底蘊和車企過硬的銷售渠道，也在攪亂著市場格局，比如極氪、智己、騰勢等。

理想去年收獲的成績令其它車企在產(chǎn)品和經(jīng)營層面紛紛學(xué)習(xí)和效仿。首先是增程形式不再是理想獨有；其次是冰箱彩電大沙發(fā)成為SUV標(biāo)配，乃至C級轎車也在效仿；另外在簡化產(chǎn)品SKU，讓細(xì)分受眾更加精準(zhǔn)這一層面上，也逐漸被更多車企運用；最后是互聯(lián)網(wǎng)營銷，車企老板們在社交平臺日漸活躍，通過直播和分享的形式與更多用戶交流，在拉近與用戶距離的同時，還能讓個人IP無限放大衍射到產(chǎn)品和品牌上。

曾經(jīng)這是理想的“獨門秘籍”，但在經(jīng)歷3月的一系列“黑天鵝”后，理想在內(nèi)部調(diào)整和反思的同時也給了其它車企追趕的時間，當(dāng)車企都具備這樣的能力和優(yōu)勢后，留給理想的空間也變得更加擁擠。作為最先邁入盈利和千億現(xiàn)金儲備的新勢力車企，理想也許在L6上市與產(chǎn)品降價之后，需要考慮更多的應(yīng)對措施來面對殘酷的競爭了。

四、結(jié)語

縱觀理想汽車從成立到現(xiàn)在的發(fā)展歷程，理想 ONE 幫助理想汽車完成從 0 到 1 的過程，理想 L 系列的三款車型（L9、L8 和 L7）幫助理想完成產(chǎn)品體系構(gòu)建并實現(xiàn)商業(yè)成功，而理想 MEGA 則是讓理想進(jìn)入增程 + 純電的雙線產(chǎn)品并行作戰(zhàn)的全新發(fā)展階段。

目前來看，這個全新發(fā)展階段的開局，并不順利。也許，在跨越階級成為巨頭的道路上，理想還有很長一段路要走?；蛟S今年的跌倒，能讓它接下來走得更加踏實。但好在，理想汽車還有足夠的機會、空間和能力去進(jìn)行自我調(diào)整。