國產(chǎn)芯片需要什么樣的代理商？

從外資半導(dǎo)體進入中國開始，代理商一直充當(dāng)著廠家和客戶中間的橋梁和緩沖池的角色，隨著國際芯片大廠的本土化步伐，國產(chǎn)芯片的跟進和崛起，芯片代理商行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和游戲規(guī)則也在不斷變化。

芯片銷售的渠道很多，原廠直銷不通過中間代理的模式也存在，主要是以下兩種情況：

1、華為、蘋果之類的超大客戶，原廠一般不會使用代理商；

2、網(wǎng)上直銷，如TI正在改革推行的新方式。

其他的絕大部分情況下，芯片公司仍然會使用中間商（代理商是其中一種）來完成客戶交付。中間商大致分為以下幾種：

1、代理商，即原廠的授權(quán)分銷商，可能會有一級二級之類的分級代理架構(gòu)；

2、貿(mào)易商，所謂獨立分銷商，有自己控制的最終客戶；

3、方案商（IDH），獨立設(shè)計公司，將技術(shù)方案賣給客戶，再與原廠或代理商談供貨；

4、目錄分銷商，側(cè)重小額高價的線上銷售，如Digikey、Mouser，國內(nèi)如融創(chuàng)芯城之類。

我們作為初創(chuàng)的國產(chǎn)芯片原廠，實際上已經(jīng)成立十年了，面向市場主要是工業(yè)領(lǐng)域的散雜客戶，即客戶數(shù)量極多但是中小規(guī)模居多，并不是那種消費電子行業(yè)搞定一家客戶就能出貨幾十KK的產(chǎn)品，因此我們?nèi)客ㄟ^代理商來進行客戶拓展和交付。

在我們創(chuàng)業(yè)的初期，差不多在2014年，剛出了第一代產(chǎn)品想推向市場，其實是很困難的，無論是代理商還是客戶，都沒有使用國產(chǎn)芯片的意愿和興趣，包括投資機構(gòu)，問我們第一個問題通常是：“你們芯片有沒有量產(chǎn)，哪個客戶在用？”說來諷刺的是，作為國產(chǎn)芯片，我們的第一個客戶，反而是海外的三星，后來才在國內(nèi)打開局面。

我記得當(dāng)時有個機構(gòu)聽我說在某大廠代工生產(chǎn)，根本不相信我們已經(jīng)量產(chǎn)，當(dāng)場打電話去晶圓生產(chǎn)廠家核實。初期的很多客戶，大部分也是帶著懷疑的心態(tài)試著測測看，一旦調(diào)試遇到一點問題，客戶不會認(rèn)為是他們工程師的問題，肯定是我們產(chǎn)品有問題。因此我們甚至總結(jié)出一個經(jīng)驗：凡是相信我們的客戶，就一定能夠調(diào)通，而不相信我們的客戶，就一定調(diào)不通。客戶既然能用不太貴的價格買到國際大廠的穩(wěn)定產(chǎn)品，為什么要冒險用你國產(chǎn)小廠？

隨著產(chǎn)品上市日久，后來客戶一般不會再問是否量產(chǎn)穩(wěn)定的傻問題了，現(xiàn)在他們一般會問第二個問題：“用了你們產(chǎn)品，出了問題誰負(fù)責(zé)？”

在當(dāng)初這樣的市場環(huán)境下，我們尋找合適的代理商是非常艱難的，大部分傳統(tǒng)正規(guī)代理商都是做歐美日韓大線，很少有人愿意跳出舒適區(qū)來嘗試做個國產(chǎn)新品牌，況且誰知道這公司能做多久。由此帶來的結(jié)果是，愿意嘗試做我們代理商的，最終能留下來并且一起成長起來的合作伙伴，反而是一些“不務(wù)正業(yè)”不懂芯片的跨界人士，比如我們的代理商，有以前開餐館的，也有開咖啡館的，賣潤滑油的，還有做家具的，他們反而在一片荊棘叢生的荒野中，幫我們走出了一條新路。

本來我覺得這不應(yīng)該是行業(yè)正途，但是最近看到德州儀器的一個文章，講TI最有名的產(chǎn)品經(jīng)理，原來是音樂專業(yè)的，而德州儀器最好的芯片銷售之一，居然是旅游專業(yè)畢業(yè)的。事實上芯片行業(yè)需要各種各樣的人才，特別是代理商，完全不必懂得怎么寫程序或者焊電路板。哪怕在芯片原廠，最重要的特質(zhì)不是技術(shù)，而是懂得管理，善于溝通，富有責(zé)任心和能夠應(yīng)對復(fù)雜局面?？缃缍鴣淼母髀啡瞬牛瑤淼氖撬麄冃碌乃悸泛涂缃缰腔?，而沒有傳統(tǒng)芯片代理商禁錮的理念和框框，往往反而能幫我們闖出一片新的天地。

找代理商需要換位思考。

從代理商的角度，他們會喜歡什么樣的原廠？我想從生意的根本來看，賣任何產(chǎn)品的核心就是兩點：

1、產(chǎn)品好賣

2、賺錢最多

遺憾的是，能同時做到這兩點的，往往是不可能的，在內(nèi)卷充分競爭的市場環(huán)境下，兩者可能是矛盾的。

比如賣iPhone的代理商和專賣店，產(chǎn)品無疑是好賣的，但由于賣的人太多，互相競爭激烈，往往利潤不會太高。同樣賣華為小米的經(jīng)銷商也是一樣的。通過電商平臺或者直播賣東西，看上去毛利很高，但是流量很貴競爭激烈，就不是太好賣。茅臺是個令我困惑的案例，它的代理商同時滿足了這兩個條件，原因可能是代理商的準(zhǔn)入門檻非常不透明，或者存在其他利益交換的通路，在充分市場經(jīng)濟下似乎不可能發(fā)生。

歐美芯片原廠的代理商，產(chǎn)品理論上當(dāng)然是不愁賣的，特別是在產(chǎn)能有限的年份，但是毛利相對來說就比較可憐，還會遇到囤貨的貿(mào)易商帶來的現(xiàn)貨價格競爭，其實現(xiàn)在遇到的挑戰(zhàn)是很明顯的。

國產(chǎn)芯片的原廠，其實也是要分類型的。假設(shè)這家原廠的商業(yè)模式，不是靠產(chǎn)品利潤賺錢，而是希望靠占領(lǐng)市場迅速上市資本運作賺錢，那么他所處的領(lǐng)域，往往是低端領(lǐng)域價格內(nèi)卷嚴(yán)重，不同品牌之間卷，同一品牌又存在不同代理，代理還要和貿(mào)易商卷，給代理商的Margin可能比國外原廠還要低，這種情況下，往往代理商兩頭都占不到，賠本賺吆喝，利潤低，賬期長，只是充當(dāng)資金和物流的耗材。

回到我們的芯片產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)初期可能因為PPT做得很簡陋（只有3頁文字），團隊背景也不是很炫目，前期錯過了投資大潮，后期自身造血循環(huán)起來又逐漸不需要融資了，簡簡單單就是做產(chǎn)品賣產(chǎn)品，現(xiàn)在回過頭去看到有些創(chuàng)業(yè)團隊深陷資本巨坑，抑或是科創(chuàng)成功敲鐘脫身，有得有失，或者說塞翁失馬焉知非福。作為我們的代理商，按照上面兩點實事求是來分析：

1、產(chǎn)品好不好賣？

我們的產(chǎn)品可以說很好賣，也可以說很不好賣，這里存在巨大的信息差。

從結(jié)果上看，有的代理商月出貨kk級，也有的新代理商合作一年都不出單。新的代理商找到第一單生意最難，但是一旦找到門道以后，似乎就容易了。

Pin-to-pin的國產(chǎn)替代品，我們公司目前有三個產(chǎn)品線，都有料號和國際大廠通用料兼容，雖然看上去生意見效短平快，但是似乎在這個領(lǐng)域會遇到價格內(nèi)卷的競爭很激烈，量并不大且拼價格大家都沒什么利潤，因此我們也不建議代理商去走替代國產(chǎn)拼價格，這種商業(yè)模式的性價比不高。

我們鼓勵代理商從盲目的內(nèi)卷中解脫出來，我們的產(chǎn)品本身就有很高的技術(shù)門檻，國內(nèi)同類廠家要追上我們不易，打差異化，打出我們產(chǎn)品的特色，做進一些高價值的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，這樣的業(yè)務(wù)和客戶，競爭替代者少毛利高，反而容易打出一片大的根據(jù)地來。去年我們在一些從來沒有聽說過的領(lǐng)域贏的一些設(shè)計案例，充分依賴了我們產(chǎn)品的特性，今年開始逐漸放量大大超出公司預(yù)期。

從這個角度來看，代理商需要沉下心來，信任原廠的產(chǎn)品，把手里的芯片琢磨透，秉持長期思維，和原廠合作互動，努力終會有回報。

2、代理賺不賺錢？

首先，我們給代理提供的毛利并不低，應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于代理歐美原廠的利潤，這個是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模茝V難度高回報應(yīng)該多一些。

其次，我們的大部分客戶年用量在幾十k的居多，代理商無需放賬，不存在壞賬風(fēng)險和利息成本，在目前產(chǎn)能不緊張的環(huán)境下，代理商甚至不需要備庫存，因此也沒有太多資金壓力。

假設(shè)代理商逮到了大客戶，比如上市公司或者kk級的出貨，那么放不放帳是由代理商來判斷和控制的，碰到大生意誰不想做呢？

另一個代理商最擔(dān)心的問題是，客戶做大了會被原廠搶走，但我們公司根本沒有銷售部門全部走代理商渠道，哪怕是代理商自己做不下來要讓給我們，我們也只會找另一家代理商接。

代理商起步的時候心態(tài)放平一點，保持一定的耐心，Design-in的周期本來就沒那么快，堅持下來運氣也很重要。

我們原廠理想的代理商應(yīng)該是：

1、能主動幫助原廠推廣

2、機會來時優(yōu)先考慮幫助銷售原廠芯片，而非競爭對手

作為原廠，除了一些基本都有的東西，需要多與代理商互動提高他們的積極性，我們能做的比較有限但是確實能做到一些差異化的支持：

1、原廠團隊隨時可以和代理商互動，包括運營人員、產(chǎn)品經(jīng)理和公司高層，有什么說什么，需要什么支持隨時提。

2、與代理商分享產(chǎn)品路線圖，以便介入客戶正在設(shè)計和未來將要設(shè)計的項目，甚至可以定制型號。

3、如遇到較大規(guī)?？蛻?，原廠高層可以配合代理商拜訪相關(guān)客戶并給予最高支持，商務(wù)層面仍由代理商操作。

4、提供所有客戶需要的技術(shù)支持，代理商可以沒有FAE，如代理商有FAE則原廠負(fù)責(zé)培訓(xùn)。

5、靈活的銷售方式，按照客戶情況可以單獨協(xié)商毛利點。

6、客戶備案但有保護期，防止代理商內(nèi)部價格競爭。

7、行業(yè)展會合作和定期案例新聞交流。

總結(jié)下來，我們理想的代理商，需要的是信任、忠誠、耐心、勤奮，愿意陪我們從小玩到大，以及一點點的好運。