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作者：羅松松
編輯：李墨天
距離2023年已經(jīng)不到50天了，對于一貫喜歡立flag的車企來說，也到了該交作業(yè)的時候。
去年，由于疫情控制得當，中國汽車行業(yè)結(jié)束了三連降的頹勢，產(chǎn)銷同比增長3%以上，其中，新能源車銷量更是同比暴漲150%，傲視全球，這讓許多車企信心爆棚，鉚足了勁想在今年大干一場，但理想有多豐滿，現(xiàn)實就有多骨感。
事實上，2022年可能是過去十年中黑天鵝最多的一年。
2月底，春節(jié)剛結(jié)束，俄烏戰(zhàn)爭就爆發(fā)；3月份又趕上上海疫情，整車廠和零部件公司密集的長三角地區(qū)首當其沖，好不容易熬到了6月份解封，持續(xù)不斷的高溫天氣又讓川渝地區(qū)限電，不少車廠被迫停產(chǎn)，進入9月份，碳酸鋰的價格又再次突破每噸50萬的天價，一連串的意想不到讓下游車廠叫苦不迭。
除此之外，從2020年開始的芯片短缺問題仍是懸在所有車企頭上的一把利劍。博世中國區(qū)總裁陳玉東最近在接受采訪時表示，目前全球汽車半導體的缺口仍有25%-30%，整個行業(yè)要實現(xiàn)芯片自由仍要再等“兩三年[1]"。
所以對于車企來說，今年完不成KPI是常態(tài)，完成才是意外。
大部分完不成KPI，比亞迪除外
四大央企中，長安今年的表現(xiàn)是最突出的，對合資品牌的依賴程度越來越低，在資本市場上也一度炙手可熱。
在本月初的中國汽車論壇上，長安汽車董事長朱華榮當眾訴苦，他表示，因為“缺芯貴電”以及疫情限電的影響，長安汽車今年前9個月少生產(chǎn)了60萬輛。
如果加上這60萬輛，今年前十個月長安累計銷量將達到253萬輛，提前兩個月完成KPI。
其他央企與國企多少也受到了“缺芯貴電”的影響，一汽、東風、上汽想要完成今年的KPI都比較困難，但整體來看，完成率應該會在80%以上，不算拉胯。
相比之下，作為國企的廣汽今年表現(xiàn)亮眼，由于廣汽豐田、廣汽傳祺和廣汽埃安同時發(fā)力，今年有望完成245萬輛的KPI。
今年是自主品牌大爆發(fā)的一年，根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，10月份，自主品牌零售市場份額為51.5%，環(huán)比增長4.5%，這是自主品牌市場份額首次突破50%。
在所有自主品牌中，比亞迪稱得上是一枝獨秀，也是唯一一家提前完成目標的車企。
今年前十個月，比亞迪已經(jīng)賣出了140萬輛，超目標20萬輛，預計全年銷量在190萬輛左右，這種逆天表現(xiàn)一方面得益于它在三電領域的多年積累，另一方面也是因為零部件自產(chǎn)自銷的垂直整合模式受外部黑天鵝的沖擊相對較小。
也正是由于比亞迪在10-20萬價格區(qū)間的強勢，老對手吉利和長城汽車的市場份額受到明顯擠壓。
年初，吉利為自己定下165萬輛的目標，考慮到2018年吉利的銷量就已經(jīng)突破150萬輛，這個目標并不算高。為了完成KPI，吉利不僅主動放棄了幾何的高端定位，甚至讓其搭載了華為鴻蒙系統(tǒng)。此外，還推出了專門針對B端網(wǎng)約車市場的新品牌“睿藍”以及雷神混動系統(tǒng)。
然而，這套組合拳也只幫助吉利今年前十個月賣了114萬輛，距離目標還差了50萬輛，如果不出意外的話，吉利預計要連續(xù)兩年完不成KPI了。
在自主三強中，長城稱得上名副其實的“普信男”，根據(jù)去年發(fā)布的股權激勵計劃，2021年、2022年和2023年的銷量考核目標分別是149萬輛、190萬輛、280萬輛。
去年，長城賣了128萬輛，和目標差了20萬輛，今年的成績更差，打臉更嚴重。
今年前十個月，長城只賣了90萬輛，完成率不到50%，導致這種情況的主要原因是，哈弗的市場份額不斷被蠶食，哈弗H6把持多年的SUV王位被比亞迪宋搶走了，而新孵化的WEY、坦克、歐拉、沙龍等品牌暫時又難當大任。
最糟心的當屬成立6年多的WEY，平均每個月只有兩三千臺，和同一年成立的吉利領克相差甚遠，只相當新勢力的零頭。
蔚小理的苦日子又要來了
對“蔚小理”來說，今年格外關鍵。
蔚來推出了30萬出頭的轎車ET5，希望借此走量，攤薄高昂的研發(fā)和資本支出，小鵬推出了在智能化程度上拉滿的G9，希望借此讓品牌向上走，獲得更高的毛利和品牌溢價，理想推出了話題度爆棚的L9，希望復制ONE在6座SUV賽道上的爆款神話。
也正是因為有王炸在手，“蔚小理”對今年的業(yè)績十分樂觀。
蔚來、理想和小鵬今年的銷量目標分別是15萬輛，20萬輛和17萬輛（由20萬輛調(diào)整而來），但截至到10月底，分別只交付了9.2萬輛、10.3萬輛和9.7萬輛，完成度分別只有61.3%、51.5%和57.1%，統(tǒng)統(tǒng)要打臉。
具體來看，每家公司都有自己的問題，而這些問題從它們從誕生那天似乎就已經(jīng)注定了。
蔚來一貫以來的問題就是花錢太猛，這是它本身“豪華品牌+用戶企業(yè)+全球布局”的定位決定的，花錢的地方不勝枚舉：上千平米的NIO House，上千座換電站，500多人的芯片自研團隊，400多人的電池研發(fā)團隊，上百人的手機研發(fā)團隊，上千TOPS的算力平臺，而這還不包括它投資了上游的鋰礦，在新勢力中也算獨一份。
這種“人無我有、人有我優(yōu)”的投資策略讓蔚來在2019年差點資金鏈斷裂，但靠著合肥的70億元救命錢，蔚來最終活了過來，但李斌沒有因此變得保守，芯片、電池和手機都是今年新攛掇出來的業(yè)務。
這導致的結(jié)果是，蔚來是“蔚小理”三家中資本開支最多，同時也是虧損最多的，今年第三季度又虧損了38.7億元，相當于理想汽車的5倍。
如果說蔚來的做法是著眼于未來，那么理想更多是著眼于現(xiàn)在，也因此有了“摳廠”的稱號。
理想各方面都比較節(jié)儉，線下門店只有一兩百平米，和特斯拉非常相似，裝修風格比較簡約，零部件能外采的絕不自研，不拼傳感器和算力，也是“蔚小理”中第一家采用地平線自動駕駛芯片的公司，由于采用增程技術路線，也沒有斥巨資建設龐大的補能體系。
這么做的好處非常多，資本開支少，毛利率高，虧損少，但問題在于，這是一場馬拉松，前面跑得輕松，后面就要負重前行。
本質(zhì)上，理想的爆款效應是因為成功卡住了“增程+6座SUV”的市場紅利，所以一直躺在舒適區(qū)里。
但隨著華為入場，理想在增程市場中一家獨大的地位開始松動，而且隨著整個市場逐漸從增程切換到純電，理想在電動化領域的能力有待驗證，補能體系的建設是否會拉低會來之不得的毛利率也是一個問號。
有人說，小鵬是中國最像特斯拉的企業(yè)，搞的都是最硬核的技術，比如電子電氣架構、語音交互和800V等，是這波智能化革命最大的受益者，然而，當10月份交付數(shù)據(jù)出爐，小鵬只交付了5101臺，同比減少了49.7%時，市場又出現(xiàn)了一種新的說法，認為小鵬是當下智能化最大的受害者。
不用懷疑，小鵬在智能座艙和自動駕駛領域的確下了血本，1.5萬名員工中，6000人是研發(fā)人員，但小鵬的問題在于，它把汽車當作消費電子來做，技術迭代速度雖快，但是技術的復用率比較低[2]，毛利率在“蔚小理”中墊底。
本質(zhì)上，小鵬困境的根源在于CEO何小鵬高估了人們對智能化的接受程度。事實上，眼下的消費者更愿意為一塊流暢的大屏或者是一塊更大的電池買單，而不是為了上下匝道、打燈變道這樣的功能多支付上萬塊，想想問界為什么賣這么好就能明白了。
這也讓小鵬現(xiàn)在騎虎難下，如果不繼續(xù)押注智能化，那么自己為數(shù)不多的優(yōu)勢就可能會被競爭對手抹平，如果繼續(xù)all in，那么就要面臨前進道路上的極多不確定性。
謊話說了不止一遍，就沒人當真了
如果說車企銷量完不成更多是外因?qū)е碌?，那么以下這些打臉情況就怪不得別人了。
1.前后不一派，代表行為：特斯拉降價
9月底，虎嗅發(fā)文稱國產(chǎn)特斯拉將進行大幅降價，當天，特斯拉官方辟謠，然而，這顆子彈飛了不到一個月時間，特斯拉就正式宣布降價，降幅從1.4到3.7萬不等，11月8日又調(diào)整保險政策，最多降價8000元。
最近，特斯拉又一次縮短了旗下新車在國內(nèi)的交付時間，最低僅需一周即可交付，種種跡象表明，特斯拉的訂單庫存正在告急，而為了完成全年150萬輛的目標和保證上海工廠的高效運轉(zhuǎn)，特斯拉有可能會進一步降價，屆時如果特斯拉又出來辟謠，聽聽就好了。
2. 進度緩慢派：代表產(chǎn)品：FF 91、恒馳5和威馬M7
不知不覺，賈躍亭成立法拉第未來已經(jīng)8年，整個項目已經(jīng)燒掉了30億美元，高管換了一茬又一茬，但第一款車FF91卻遲遲沒能實現(xiàn)量產(chǎn)。
2021年7月，F(xiàn)F通過特殊目的收購公司（SPAC）和私人投資公共股權（PIPE）交易上市，根據(jù)當時的計劃，F(xiàn)F91計劃在今年7月份量產(chǎn)，但計劃最終還是落空了，量產(chǎn)時間又被推遲到今年四季度，而距離四季度結(jié)束只剩一個半月了，法拉第未來的賬上只剩2700萬美元[3]。
恒大和FF關系破裂之后，也開始獨立造車，指導方針就是“大大大”和“買買買”。今年3月22日，恒大董事長許家印在內(nèi)部表示，要在三個月之內(nèi)實現(xiàn)恒馳5的量產(chǎn)，但還是跳票了，直到10月底才正式交付，交付規(guī)模只有100輛，但從第一批用戶的反饋來看，問題不少。
2021年，嚴重掉隊的威馬發(fā)布旗艦轎車M7，搭載三顆激光雷達和英偉達Orin芯片。但這款車從發(fā)布之后，就遲遲不見蹤影，甚至連內(nèi)飾都沒有對外公開過。
有消息人士透露，預計在今年下半年交付的威馬M7受到現(xiàn)金流問題的影響，基本確定延期，內(nèi)部人士透露“年內(nèi)交付幾無可能”。
對威馬來說，M7可能是最后的翻盤機會了。
3. 過分自信派，代表言論：永不自燃的刀片電池
2020年3月，比亞迪創(chuàng)始人王傳福發(fā)布了“刀片電池”，并當場表示要讓“自燃從新能源車產(chǎn)業(yè)的字典里抹去”，雖然理論上磷酸鐵鋰電池更安全，但也無法實現(xiàn)永不自燃，事實上，過去一年多，比亞迪的自燃事故層出不窮，今年比亞迪已經(jīng)宣布兩次召回唐DM車型。
尾聲
根據(jù)券商的預測，今年中國新能源車銷量大概會在670萬輛左右，同比增長90%以上，但進入2023年，隨著補貼取消以及宏觀經(jīng)濟等因素，新能源車暴漲的勢頭會有所放緩，預計會放緩到40%。
然而，2023年中國將有大約100款新能源汽車上市，多于2022年的70款[4]，毫無疑問會加劇整個電動車市場的內(nèi)卷程度。
有趣的是，“蔚小理”今年立了三個flag：ET5銷量超越寶馬3系，G9銷量超越奧迪Q5、理想L9銷量連續(xù)過萬，不知道哪個會先倒？
