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“行業(yè)開始沒幾年，似乎就要進(jìn)入尾聲了”，TWS耳機(jī)行業(yè)的一位商家嘆氣說道。
五年前，蘋果首次推出Airpods，即成為旗下明星產(chǎn)品，2019年推出支持降噪的新一代產(chǎn)品更是引爆市場。
我國以迅雷不已掩耳之勢掀起一場白牌TWS耳機(jī)的狂歡。在深圳華強(qiáng)北，白牌TWS耳機(jī)非?；鸨瑔蝹€工廠日出貨量能達(dá)到5-10K，多款主控芯片還因?yàn)樾枨筇笠欢瘸霈F(xiàn)缺貨狀況。
時隔幾年，華強(qiáng)北的TWS耳機(jī)鏈條也在經(jīng)歷著難以想象的巨變，品牌和手機(jī)終端廠商伺機(jī)而動，多層次的布局沖擊白牌市場，產(chǎn)業(yè)的升級、劇烈的競爭使利潤愈發(fā)微薄。
盡管目前市場還很火熱，但接下來兩年TWS行業(yè)充滿了變數(shù)。
從橫行八方到“見不得光”
業(yè)界周知，華強(qiáng)北山寨TWS耳機(jī)橫行市場。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，2020年全球整個TWS耳機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)為4.6億對，其中山寨的產(chǎn)品約為2億對，占據(jù)市場總量接近一半。
但現(xiàn)在恐怕越來越見不得光了。2020年年末，蘋果對山寨AirPods產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行過一次打擊。
2020年12月1日，深圳市場監(jiān)管官方微信公眾號發(fā)布消息稱，在11與19日晚根據(jù)權(quán)利人投訴，對相關(guān)接到舉報(bào)的假冒蘋果數(shù)據(jù)線及TWS耳機(jī)企業(yè)進(jìn)行突擊檢查。該權(quán)利人十有八九是蘋果。
本次突擊查獲大量侵犯“Designed by Apple in California”注冊商標(biāo)專用權(quán)的數(shù)據(jù)線和TWS耳機(jī)，涉案貨值超千萬元。
根據(jù)時代周報(bào)的報(bào)道，當(dāng)時華強(qiáng)北各個商城一樓公開售賣的山寨蘋果耳機(jī)都消失，只有上到三四樓才能看到。不過，過段時間山寨耳機(jī)又在一樓露臉，但商家們變得更為低調(diào)。
在蘋果打擊山寨廠的同時，消費(fèi)者也在摒棄山寨耳機(jī)產(chǎn)品。一位TWS耳機(jī)方案商人士向芯三板透露，“從我們接觸的市場情況來看，現(xiàn)在用戶對TWS的認(rèn)知提高了，會摒棄山寨耳機(jī)而更傾向于品牌機(jī)。”
“價格屠夫”攪局，利潤空間越來越小
各大手機(jī)廠商2019年陸續(xù)“殺入”TWS耳機(jī)市場，利用品牌優(yōu)勢及成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，沖擊著傳統(tǒng)音頻廠商和體量龐大的白牌市場。
隨著手機(jī)廠商搭售自有無線耳機(jī)銷售情況的出現(xiàn)，白牌市場、以及傳統(tǒng)耳機(jī)廠商的市場份額大受沖擊。白牌耳機(jī)市場空間愈發(fā)狹隘，利潤空間也必然受到擠壓。
白牌廠商除了要應(yīng)對來自內(nèi)部同類的價格競爭，還要面對來自手機(jī)廠商的壓迫，原本就微薄的利潤變得更微不足道了。這里的手機(jī)廠商尤其指無人不知的“價格屠夫”小米。
TWS耳機(jī)中低端市場早被小米稱霸，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4，全球TWS耳機(jī)市場中，單價100美元以上的高端市場主要由蘋果和三星主導(dǎo)，市占率分別為70%和7%， 而單價100美元以下的中、低端龍頭則是小米，市占率達(dá)19%。
“這些山寨貨早晚要被小米干掉！”此前就有耳機(jī)行業(yè)人士對芯三板說道。
白牌產(chǎn)品售價幾十到幾百元之間，這個價格區(qū)間被小米覆蓋。芯三板在小米商城看到，有兩款小米TWS耳機(jī)的線上零售價在百元以內(nèi)。
據(jù)了解，山寨蘋果耳機(jī)平均生產(chǎn)成本100元左右計(jì)算，對比小米百元內(nèi)的耳機(jī)，顯然已經(jīng)不具優(yōu)勢了。
技術(shù)遭遇瓶頸，白牌市場被吞噬
當(dāng)下，TWS耳機(jī)行業(yè)正在進(jìn)入技術(shù)升級階段，主要圍繞降噪、音質(zhì)、智能化等方向進(jìn)行升級。
智能手機(jī)廠商加速布局，推出新產(chǎn)品。越來越多的品牌TWS耳機(jī)擁有更好的降噪效果、更高品質(zhì)的音質(zhì)、支持智能語音等高階功能。
據(jù)了解，2020年上半年，多家主流智能手機(jī)廠商相繼發(fā)布TWS耳機(jī)新產(chǎn)品，價格覆蓋不同段位，為消費(fèi)者提供多樣化選擇。例如，三星推出Galaxy Buds+（¥999），主打降噪和長續(xù)航；Vivo推出TWS Neo（ ¥599 ），主打好音質(zhì)和低延遲；OPPO推出EncoW31（¥299），主打高性價比。
華強(qiáng)北山寨廠雖然能做到正品90%的體驗(yàn)，但在降噪這個功能上，依然難以突破技術(shù)瓶頸。
隨著品牌耳機(jī)產(chǎn)品的多樣化設(shè)計(jì)、不斷提升的性能，以及TWS耳機(jī)與手機(jī)生態(tài)的構(gòu)建，將進(jìn)一步推動TWS耳機(jī)生產(chǎn)集中化、標(biāo)準(zhǔn)化。而白牌AirPods的使用體驗(yàn)將會越來越差，將會越來越難以滿足日益挑剔的消費(fèi)者，銷量也會隨之不斷下降。
頭豹研究院指出，由于成本上漲或低端廠商的技術(shù)水平有限，低端機(jī)型將會受抑制，而安卓系中端、中高端品牌憑借自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，其出貨量將會得到顯著提升，手機(jī)品牌廠商和大型音頻廠商將會受益。
編者結(jié)語
芯三板認(rèn)為，酣戰(zhàn)之后，市場必定集中于頭部的幾大廠家，無論是之前的山寨手機(jī)、平板、智能音箱，還是當(dāng)下的TWS耳機(jī)，都逃不過這個宿命。
隨著國內(nèi)品牌廠商的進(jìn)一步布局，技術(shù)升級的同時，性價比升高，不久后華強(qiáng)北的白牌市場將逐步走向萎縮。
業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)洗牌加速，升級產(chǎn)品和客戶體系成今年TWS行業(yè)的重點(diǎn)方向。為了避免被淘汰，供應(yīng)鏈不得不盡快進(jìn)入品牌端的供應(yīng)體系。
華強(qiáng)北白牌TWS龍頭中科藍(lán)訊就是對此最好的證明，該公司于5月份申請上市，從其招股書可以窺見，公司產(chǎn)品有意從“性價比”向“中高端”進(jìn)軍，強(qiáng)調(diào)知名品牌客戶的擴(kuò)展力度，聲明已進(jìn)入傳音、飛利浦、聯(lián)想、創(chuàng)維等廠商的供應(yīng)體系。
