657
得益于新能源汽車與出口的強勁表現(xiàn)，疊加多重利好政策刺激，國內(nèi)乘用車總銷量仍在持續(xù)創(chuàng)新高。
據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，國內(nèi)乘用車?yán)塾嬇l(fā)2,411.5萬輛，同比增長5.6%。其中，新能源乘用車總批發(fā)量為1,071.6萬輛，同比增長38.1%；乘用車?yán)塾嫵隹?38.7萬輛，同比增長27%。按此趨勢，據(jù)蓋世汽車研究院最新預(yù)測，2024年國內(nèi)乘用車總銷量有望達2,747萬輛，同比增長5.6%左右。
然而，車市整體銷量雖然仍在穩(wěn)步增長，不少汽車經(jīng)銷商的日子卻并不好過。據(jù)中國汽車流通協(xié)會最新預(yù)測，今年全年4S店退網(wǎng)數(shù)量預(yù)計將在4000家左右，相較于前兩年幾近翻倍，其中下半年退網(wǎng)數(shù)量可能會超過上半年。
車企4S店密集退網(wǎng)背后，大量經(jīng)銷商生存狀況急劇惡化是主因，迫于無奈很多經(jīng)銷商只得關(guān)店退網(wǎng)。不過也有一些選擇“換道”求生，轉(zhuǎn)投當(dāng)紅新能源汽車品牌。但無論如何，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商告別“躺賺時代”，已經(jīng)是不爭的事實。
4S店現(xiàn)關(guān)停潮，豪華品牌是“重災(zāi)區(qū)”
近日，有消息稱，保時捷計劃在未來兩年內(nèi)逐步淘汰并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計到2026年底保留約100家經(jīng)銷商。
據(jù)悉，目前保時捷在中國市場的經(jīng)銷商數(shù)量接近150家。這意味著，未來兩年保時捷將削減約三分之一的國內(nèi)經(jīng)銷商。
綜合各方報道，保時捷此次大幅縮減中國經(jīng)銷商數(shù)量，主要是因為國內(nèi)客戶需求下滑、銷量縮減。據(jù)保時捷此前公布數(shù)據(jù)，2024年前三季度，保時捷全球銷量約為22.6萬輛，同比下滑7%，其中中國市場僅貢獻4.3萬輛，同比大跌29%，是保時捷今年跌幅最大的單一市場。
也因此，今年保時捷整體業(yè)績亦出現(xiàn)了較大幅度下滑，前三季度僅實現(xiàn)營收285.6億歐元（約合人民幣2183億元），同比下降5.2%，營業(yè)利潤更是同比大降41%至9.74億歐元。期內(nèi)營業(yè)利潤率僅為10.7%，低于此前17%-19%的預(yù)期。
“對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化已勢在必行。”保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官潘勵馳（Alexander Pollich）指出。值得關(guān)注的是，就在今年5月，保時捷因在華銷量下滑，但依然向經(jīng)銷商壓庫，已經(jīng)引發(fā)了部分經(jīng)銷商的抗議和抵制。
在國內(nèi)汽車市場，保時捷的困境并非個例。據(jù)蓋世汽車梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，包括奧迪、寶馬、凱迪拉克、東風(fēng)日產(chǎn)、捷豹路虎等在內(nèi)的多個品牌，均出現(xiàn)過4S店關(guān)停、退網(wǎng)情況。特別是豪華品牌，可謂近期4S店閉店的“重災(zāi)區(qū)”。
日前，北京華陽奧通貼出公告，宣布從12月4日起不再進行一汽奧迪品牌經(jīng)銷業(yè)務(wù)。據(jù)悉，華陽奧通自2012年9月開始開展奧迪新車銷售及售后服務(wù)，曾是“北京最大奧迪4S店”。
11月中旬，天津最大的奧迪4S店天津永濠奧達也宣布閉店，與該門店同時關(guān)停的還有天津永濠集團旗下的永濠紅旗和永濠東風(fēng)本田4S店。永濠集團指出，此次幾大4S店同時關(guān)停，是因為遭遇了合作多年的某銀行突然抽回貸款的嚴(yán)重沖擊，資金鏈因此斷裂，并由此引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。
差不多同一時間，福州中寶、福建星德寶等多家寶馬4S店被曝突然關(guān)門，導(dǎo)致眾多車主面臨下訂后無車可提、汽車配件無法取回、售后服務(wù)無法進行等困境。?在此之前，寶馬全球首家5S店——北京星德寶已于10月下旬宣布閉店停業(yè)，主營寶馬及寶馬旗下MINI品牌汽車的廈門中寶也被曝陷入經(jīng)營困境，出現(xiàn)交付延期等情況。
據(jù)悉，福州中寶、福建星德寶、北京星德寶、廈門中寶均是港股上市公司G.A.控股旗下經(jīng)銷商。自上述問題爆出后，寶馬已于10月20日正式終止與G.A.控股的經(jīng)銷商協(xié)議，同時被寶馬取消品牌授權(quán)的還有天津天寶（2家門店）、東莞市驊寶、哈爾濱龍寶等G.A.控股旗下門店。
這些，還只是“冰山一角”。由于汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，疊加宏觀經(jīng)濟不景氣，外部市場環(huán)境持續(xù)惡化，過去兩年很多汽車經(jīng)銷商都遭遇了類似困境，其中不乏大型汽車經(jīng)銷商集團。
今年1月，廣東老牌汽車經(jīng)銷商集團廣東永奧暴雷，累及80多家汽車品牌，包括奧迪、大眾、奔馳、寶馬、沃爾沃、問界等。7月，江蘇鹽城知名汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團被曝陷入財務(wù)危機，涉及超25個品牌、60多家4S店。8月底，全國最大汽車經(jīng)銷商廣匯汽車正式終止上市并摘牌，同時廣匯還被曝出現(xiàn)提車難、拖欠工資、多家4S店停工停產(chǎn)等情況。同期，專營豪華和超豪華汽車品牌的和諧汽車發(fā)表內(nèi)部信，稱公司面臨前所未有的運營壓力，在危急存亡之際，將采取全員降薪的應(yīng)急措施。
以上種種均表明，當(dāng)前傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商正在經(jīng)歷“至暗時刻”。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2020年-2023年，全國就有超過8000家汽車4S店退網(wǎng)關(guān)門，年均退網(wǎng)數(shù)量超過2600家。按照目前的形勢，今年4S店退網(wǎng)情況將比前幾年更為嚴(yán)峻。
多重因素拖累，傳統(tǒng)4S店洗牌在即
繼2023年中國汽車產(chǎn)銷首次突破3000萬輛大關(guān)，得益于新能源汽車銷量持續(xù)快速增長，與此同時，國內(nèi)不斷加碼報廢更新、以舊換新等促汽車消費政策，也為車市貢獻了可觀增量，目前普遍認(rèn)為，今年國內(nèi)車市年銷量有望再超3000萬輛。
據(jù)商務(wù)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至12月9日，全國汽車以舊換新規(guī)模合計已經(jīng)突破500萬輛，其中報廢更新超244萬輛、置換更新超259萬輛。就增量來看，據(jù)中汽協(xié)估算，今年以舊換新政策合計有望帶來約160萬輛的乘用車增量，拉動全年乘用車增長7%左右。
然而，終端市場新車越賣越多，為何經(jīng)銷商的日子卻越來越難過？
主要原因之一，無疑與貫穿全年的車市價格戰(zhàn)有關(guān)。整車廠降價，不僅壓縮了上游供應(yīng)商利潤空間，也極大地攤薄了經(jīng)銷商利潤，加劇了經(jīng)銷商資金鏈斷裂風(fēng)險。特別是在持續(xù)的價格戰(zhàn)下，不少新車終端交易價格和廠家指導(dǎo)價嚴(yán)重背離，也即“價格倒掛”，致使高價提車低價賣車、賣多虧多成為業(yè)界常態(tài)，顯著加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會副會長王都此前公布數(shù)據(jù)，今年到9月份國內(nèi)大概有1500億元因為降價帶來的銷售損失?！斑@些損失到底由誰承擔(dān)？一部分是主機廠承擔(dān)了，但大部分我認(rèn)為是經(jīng)銷商承擔(dān)了?！蓖醵急硎?。
加之終端市場“內(nèi)卷”持續(xù)激烈，部分品牌競爭力下降，這同樣會對經(jīng)銷商產(chǎn)生沖擊。
目前來看，近期關(guān)停的4S店多集中在合資陣營，這很難不讓人聯(lián)想到當(dāng)前合資在華的艱難境遇。據(jù)乘聯(lián)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年11月，自主品牌國內(nèi)零售份額為64.1%，同比增長8.7個百分點，今年前11個月自主品牌累計份額60%，相較于去年同期增加8.5個百分點。與之對應(yīng)，則是合資份額持續(xù)萎縮。
尤其當(dāng)前主流合資品牌，仍普遍依賴傳統(tǒng)燃油車，而從當(dāng)前國內(nèi)車市結(jié)構(gòu)來看，燃油車市場同樣在不斷萎縮。在剛剛過去的11月，國內(nèi)常規(guī)燃油車零售115.5萬輛，同比下降7%；1-11月，常規(guī)燃油車?yán)塾嬃闶?,066.3萬輛，同比下降15%。這背后，必定有大量經(jīng)銷商受到影響。比如8月中旬，多家北京現(xiàn)代經(jīng)銷商聯(lián)名要求暫停提車，就是因為銷量下滑，庫存壓力大，虧損嚴(yán)重。5月底發(fā)生的保時捷經(jīng)銷商“逼宮”事件，原因與此類似。
一方面，經(jīng)銷商從終端市場獲利減少，另一方面，面對激烈的市場競爭，不少車企依然給經(jīng)銷商制定了較高的銷售任務(wù)，并且返利政策也比較復(fù)雜且模糊，多重因素疊加，令不少經(jīng)銷商的收益每況愈下。
而汽車流通行業(yè)又是典型的資金密集型行業(yè)，經(jīng)銷商往往要先向銀行申請貸款，用于支付提車費用，如果后續(xù)賣車收益減少，資金周轉(zhuǎn)不暢，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。
永濠集團幾家4S店的關(guān)停，官方回應(yīng)就是因為遭遇了合作多年的某銀行突然抽回貸款，資金鏈因此斷裂。G.A.集團的經(jīng)營困境，也是由于價格戰(zhàn)影響資金回籠，導(dǎo)致資金鏈斷裂。
除了宏觀環(huán)境影響，也有一些經(jīng)銷商是因為自身戰(zhàn)略失誤。比如廣東永奧的暴雷，據(jù)知情人士透露，原因之一就與投資新能源汽車失敗有關(guān)。
但無論如何，在重重困境下，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商加速“洗牌”已經(jīng)是不爭的事實。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會此前統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國半數(shù)以上的汽車經(jīng)銷商面臨虧損，比例達50.8%，較2023年同期增長7.3%。比如中升集團，上半年凈利潤同比下滑47.5%，永達集團凈利潤同比跌幅甚至高達72.6%。
其中傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商，當(dāng)前普遍存在網(wǎng)點不合理、壓庫行為頻發(fā)、廠商關(guān)系緊張和盈利能力不足等問題，整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈嚴(yán)重惡化，亟待破局。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源，換道求生
在汽車流通行業(yè)，經(jīng)銷商“躺著賺錢”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。
那么，在持續(xù)高企的經(jīng)營壓力下，經(jīng)銷商除了關(guān)店退網(wǎng)、及時止損，還能如何突圍？目前來看，換道新能源汽車正在成為主流選擇。
華陽奧通在與一汽奧迪解除合作關(guān)系后，就轉(zhuǎn)投了問界品牌。據(jù)了解，該門店此前已更換“AITO”品牌標(biāo)識，同時問界展車也在陸續(xù)進店，未來華陽奧通不僅銷售新車，還將承接問界品牌交付中心功能。
和華陽奧通一起轉(zhuǎn)投問界品牌的還有鄭州中升匯迪，后者是中升集團旗下門店，也是鄭州地區(qū)最大的一汽奧迪經(jīng)銷商。現(xiàn)如今，這兩家經(jīng)銷商均已被一汽奧迪取消品牌授權(quán)。
特別值得一提的是中升集團，作為國內(nèi)領(lǐng)先的全國性汽車經(jīng)銷商集團，據(jù)悉已經(jīng)拿下了近50家華為智選車業(yè)務(wù)相關(guān)授權(quán)，全面擁抱新能源。目前，中升正計劃分兩批將旗下48家豪華車品牌4S店進行品牌變更，變更后將包含40家AITO用戶中心和8家鴻蒙智行用戶中心。其中，中升廣州寶馬領(lǐng)創(chuàng)店、西安中升匯寶寶馬4S店、浙江中升錦澳奧迪、中升臺州匯迪等門店都已經(jīng)完成裝修，換上了AITO問界標(biāo)識。
除了中升，永達集團近日也宣布，今年年底前至少開出15家華為智選車授權(quán)網(wǎng)點。2025年一季度，授權(quán)網(wǎng)點將有望超過30家，全面覆蓋江浙滬地區(qū)。據(jù)悉，目前永達在全國范圍內(nèi)已有7家問界或鴻蒙智行授權(quán)門店投入運營。
頭部經(jīng)銷商集體轉(zhuǎn)投問界渠道背后，除了有華為鴻蒙智行積極擴招經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拉動，也離不開品牌在終端市場的出色表現(xiàn)。據(jù)鴻蒙智行最新公布的交付量數(shù)據(jù)，今年1-11月，鴻蒙智行系列累計交付量接近40萬輛。其中問界新M7系列上市13個月累計交付新車23萬輛，僅2024年交付總量就超過了18萬輛，問界新M9前10月累計交付量也已接近12萬輛。
據(jù)華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東此前透露，問界M7自開啟交付以來累計大定已突破30萬輛，問界M9累計大定突破18萬輛。這意味著，接下來問界系列整體交付量還有較大提升空間。據(jù)蓋世汽車研究院最新預(yù)測，今年問界系列累計銷量有望達到40萬輛。
終端交付量穩(wěn)步提升的同時，鴻蒙智行系列成交均價也一直保持在高位，1-10月全系車型成交均價達38.3萬元。這對于經(jīng)銷商們而言，無疑意味著更大的盈利空間。
據(jù)中銀國際預(yù)測，2025年，問界品牌有望為中升集團帶來5-6萬臺的新車銷量。另據(jù)美銀證券測算，一家問界門店有望為中升產(chǎn)生2000萬元的純利，2025年新的問界門店或?qū)橹猩暙I盈利的15%。
事實上，不僅僅問界品牌，諸如蔚來、小米、極氪等新能源汽車品牌，也是經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)型突圍的重點聚焦對象。蔚來高級副總裁魏健此前就透露，過去一年里，已有超過40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投蔚來，其中不乏保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等知名品牌。
不過，新能源市場固然增量可觀，也并非沒有隱憂。據(jù)中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅透露，目前新能源經(jīng)銷商每個單店真正盈利的也并非多數(shù)，大量的店其實都還沒有到盈虧平衡點。這意味著即便轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商們要想真正浴火重生，依然任重道遠(yuǎn)。
而除了換道新能源，隨著越來越多經(jīng)銷商陷入經(jīng)營困境，傳統(tǒng)4S店的代理授權(quán)模式也開始受到廣泛質(zhì)疑，這不僅僅是因為市場在變，用戶需求在變，更重要的是傳統(tǒng)4S店重資產(chǎn)經(jīng)營模式的弊端，在日益激烈的價格戰(zhàn)下，也在不斷被放大，變革勢在必行。
目前來看，在銷售模式上，新能源車企普遍采用直營或者代理模式。這種模式的好處是可以更好地進行價格管控、品牌管理以及提升客戶體驗，大幅降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險。
另外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商主要通過新車銷售實現(xiàn)盈利，但對比成熟市場，圍繞汽車全生命周期，其實還可以衍生汽車金融、租賃、改裝、二手車交易等業(yè)務(wù)，這些也都被認(rèn)為是可以探索的盈利方向。
