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最近在行業(yè)交流的過程中，發(fā)現(xiàn)有一家公司在近兩年全球手機出貨量整體萎縮的情況下，不僅23年很快逆轉(zhuǎn)了22年銷量的下滑，而且還創(chuàng)出了業(yè)績新高，在全球行業(yè)排名中也實現(xiàn)了突破，它就是有著非洲之王稱號的傳音控股。
據(jù)IDC全球手機季度跟蹤報告，2023年第四季度全球智能手機市場同比增長8.5%，出貨量達到3.261 億臺，高于7.3% 的預期增長。其中，傳音控股的業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼，第四季度智能手機出貨量達2820萬部，同比增長68.6%，首次躍升全球第四。
圖|全球手機市場排名
來源：IDC
從全年的市場表現(xiàn)來看，IDC數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球智能手機出貨量同比下降 3.2%，降至 11.7 億部。傳音以8.1%的市場份額成功躋身2023年全球智能機市場第五。IDC分析稱，傳音在2023年下半年因新興市場的快速增長而實現(xiàn)了強勁增長。
由此不禁想問，這家公司為什么可以做到逆勢狂奔？于是對公司的發(fā)展歷程、產(chǎn)品線、創(chuàng)新特點、渠道以及過往業(yè)績等進行了全面的拆解和分析，僅供大家參考。
一、發(fā)展歷程
傳音控股公司前身傳音科技于2006年成立，2006-2008年公司專注于手機的研發(fā)，推出了TECNO 和itel兩大手機品牌，2008-2013年瞄準非洲市場，開啟品牌戰(zhàn)略，手機產(chǎn)品在非洲市場銷量位列前三。2013年傳音投資、傳力投資共同出資成立了傳音控股有限公司，于2015年進軍印度市場并推出家電品牌Syinix，同年業(yè)務逐漸向東南亞、拉美、中東等地新興市場擴展，2017 年將有限責任公司整體變更為股份有限公司，2019年在上交所科創(chuàng)板上市。
圖|公司發(fā)展歷程
來源：東吳證券研究所
公司發(fā)展至今，傳音旗下?lián)碛行屡d市場知名手機品牌TECNO、itel及Infinix，還包括數(shù)碼配件品牌oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務品牌Carlcare。公司憑借在非洲市場遠高于其他手機廠商的市場占有率和廣泛的品牌影響力，在業(yè)界被稱為“非洲之王”。
據(jù) Statista 預測，至 2025 年預計非洲、印度、孟加拉國、拉丁美洲、俄羅斯六大市場的手機市場空間將增長至1672.4億美元，較2022年增長幅度為244億美元，增長空間廣闊；其中，智能機的市場規(guī)模為 1613 億美元，功能機市場規(guī)模為59.4億美元。預計至 2025 年，各新興市場的功能機容量均有所下降，智能機容量大幅上升，漸漸取代功能機。
二、財務分析
2.1、營收和利潤變化
圖|傳音控股2016-2023年營業(yè)收入（億元）
來源：choice、與非研究院整理
??? 2016年至2023年，除了2022年營收有所下降外，其余年份均實現(xiàn)增長，公司營業(yè)收入從116多億增長到621多億元，8年增長接近6倍。預計2023年度實現(xiàn)營業(yè)收入 621.22 億元左右，比上年同期增加155.26億元左右，同比增長33.32%左右。
圖|傳音控股2016-2023年凈利潤情況（億元）
來源：choice、公司公告、與非研究院整理
2016年至2023年，除了2022年凈利潤和扣非凈利潤有所下降外，其余年份都是增長的，公司扣非凈利潤由5.58億元增長到50.1億元，8年增長接近10倍。預計 2023 年度實現(xiàn)歸母凈利潤為 54.93 億元左右，比上年同期增加 30.09 億元左右，同比增長 121.15%左右。預計歸母扣非的凈利潤為 50.10 億元左右，比上年同期增加 28.00 億元左右，同比增長 126.73%左右。公司23年大幅增長源于持續(xù)開拓新興市場及推進產(chǎn)品升級，整體出貨量及銷售收入有所增長。
2.2、研發(fā)投入變化
圖| 2016-2023Q2研發(fā)支出情況（億元）
圖| 2016-2023Q2研發(fā)費用占營業(yè)收入比例(%)
圖| 2016-2023Q2研發(fā)人員數(shù)量及占比
來源：choice、與非研究院整理
2016年至2022年，公司研發(fā)支出由3.85億元增長至20.78億元，23Q2為16.91億元，同比增長12.64%，實現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。研發(fā)占營業(yè)收入比例常年維持在3%左右水平，2022年營收減少，但是加大了研發(fā)投入，占比提高到4.46%，23Q2保持在4%水平。
2016年至2022年，研發(fā)人員數(shù)量由不足1000人增加到3901人，23Q2減少到3721人；研發(fā)人員占比由9.3%提升至24.03%，23Q2略微減少至23.09%。
2.3、毛利、凈利變化
圖|2016-2023Q2毛利率、凈利率變化
來源：來源：choice、與非研究院整理
2016年至2023Q3，公司毛利整體在20%-25%水平，扣非凈利率常年維持在5%-6%上下，23年大幅提升至8.16%。也說明了23年凈利率提升超過毛利率提升，造成公司凈利潤大幅度增長126.73%。23年主要受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及成本優(yōu)化，整體毛利率有所提升，相應毛利額增加。
三、產(chǎn)品介紹
3.1、產(chǎn)品介紹
圖|公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
來源：公司官網(wǎng)、與非研究院整理
從業(yè)務構(gòu)成看，公司依靠手機業(yè)務起家，形成TECNO、Infinix、itel 三大品牌手機，并在手機業(yè)務基礎上不斷開展新業(yè)務，發(fā)展出數(shù)碼配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。目前旗下推出了三大品牌，共11系列的智能手機，面向不同的消費群體。其中TECNO 是中高端品牌，定位于新興市場中產(chǎn)階級消費群體，主打拍照影像技術(shù)；Infinix 面向追求時尚科技的年輕人群；itel 面向大眾，定位于中低端，其特點為質(zhì)量好、價格優(yōu)惠。
2023年，傳音相繼推出首款左右折疊智能手機TECNO PHANTOM V Fold、首款翻蓋式折疊旗艦 TECNO PHANTOM V Flip 5G、超清前攝旗艦手機Infinix ZERO 30 5G等高端產(chǎn)品，產(chǎn)品升級助力傳音進一步在新興市場站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)業(yè)績新突破。
圖|公司移動互聯(lián)、售后支持
來源：公司官網(wǎng)、與非研究院整理
此外，公司還建立起了基于Android 系統(tǒng)平臺二次開發(fā)、深度定制的智能終端操作系統(tǒng)和服務與支持/售后服務。立足本土化的創(chuàng)新和專注于用戶體驗的產(chǎn)品定位，使得公司品牌擁有較高的用戶忠誠度。
從銷售區(qū)域布局看，公司產(chǎn)品主要面向海外市場，海外營收占比99.24%，集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場。截至 2022 年，公司在非洲、南亞、孟加拉國的市場占有率排名第一；此外，公司已在全球范圍內(nèi)建設超過2000個售后服務網(wǎng)點（含第三方合作網(wǎng)點），構(gòu)建了以非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等地為核心的跨境經(jīng)營全球性布局。
3.2、核心研發(fā)
針對非洲國家局部地區(qū)經(jīng)常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問題，公司還針對性地研制了低成本高壓快充技術(shù)、超長待機、環(huán)境溫度檢測的電流控制技術(shù)和防汗液 USB 端口等；針對非洲消費者的娛樂方式，研制了適合非洲音樂的低音設計和喇叭設計，適合非洲人的收音機功能設計，并在音樂、內(nèi)容聚合等領域開發(fā)了契合非洲用戶偏好的移動互聯(lián)網(wǎng)應用。
公司基于非洲本地化需求為深膚色消費人群深度定制 Camera 器件，將本地審美時尚趨勢與消費群體影像調(diào)試標準相結(jié)合，形成獨特的本地化拍照和視頻技術(shù)。公司搭建了具備自動化測評、自動化調(diào)試等專業(yè)性和本地化特色的影像實驗室。
3.3、本地化運營優(yōu)勢
公司及時跟蹤掌握消費者市場需求動向，對客戶需求深入調(diào)研，使得其產(chǎn)品研發(fā)方向定位精準，產(chǎn)品能夠及時滿足市場需求，搶占市場先機。公司憑借本地化的技術(shù)創(chuàng)新，提高了手機用戶的終端體驗。 另外在人才引進和培養(yǎng)方面，公司自設立以來就高度重視本地化人才隊伍的建設，長期吸收和培養(yǎng)當?shù)厝瞬?。公司的生產(chǎn)、研發(fā)、采購、銷售團隊均包含外籍本地員工，并在公司的生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)揮著重要作用。
3.4、渠道
公司的銷售模式以經(jīng)銷為主，逐步建立和完善了一套覆蓋面廣、滲透力強、穩(wěn)定性高的營銷渠道網(wǎng)絡。公司產(chǎn)品已進入全球超過 70個國家和地區(qū)，與各市場國家超過2000家具有豐富銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商客戶建立了密切的合作關(guān)系，已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球主要新興市場的銷售網(wǎng)絡。
3.5、供應鏈管理
公司作為手機品牌商，積極推動國內(nèi)手機零部件供應商出海建廠，進一步增強了采購及時性與穩(wěn)定性。為滿足不同國家消費者差異化的市場需求，公司搭建了多元化的柔性生產(chǎn)線，具有多品種、多批量的生產(chǎn)制造能力。此外公司在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國等地設立工廠，一方面對于市場需求可進行快速響應，另一方面也帶動了當?shù)鼐蜆I(yè)及生產(chǎn)配套設施建設。
3.6、綜合化售后服務
Carlcare 致力于為全球市場提供本土化一站式服務，目前已在全球建有超過 2,000 個服務網(wǎng)點（含第三方合作網(wǎng)點）。Carlcare 旗下?lián)碛卸辔恍袠I(yè)專家組 成的管理團隊和技術(shù)團隊，涵蓋非洲、南亞、中東、東南亞、中東和拉美等地區(qū)，為全球用戶提 供專業(yè)高效的售后服務。
四、總結(jié)
公司通過硬件的針對本地創(chuàng)新與軟件的針對本地需求的結(jié)合，深入了解用戶喜好，接近客戶痛點，提供本地化銷售團隊，合理的生產(chǎn)制造布局，已經(jīng)完善的售后網(wǎng)點服務，傳音贏得了新興市場廣大用戶的喜愛。
非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場人口基數(shù)超過 40 億，部分國家經(jīng)濟發(fā)展水平較低，手機行業(yè)發(fā)展相對滯后，人均手機保有量較小，市場空間較大。隨著新興市場的不斷發(fā)展，智能手機占比將不斷提高，存在較大的結(jié)構(gòu)性改善需求。隨著傳音對新興市場國家的持續(xù)深耕，相信未來3-5年，很快就會看到一個營收破1000億，利潤破100億的新科技巨頭誕生。
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