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AirPods Pro 上新了。
請(qǐng)果粉們不要激動(dòng)，這指的不是 AirPods Pro 二代，而是蘋果在昨天推出的 AirPods Pro 牛年限量款，相較 AirPods Pro 普通款，牛年限量款的特別之處，是蘋果在耳機(jī)盒印上了牛年的特別標(biāo)志，并且價(jià)格依舊為 1999 元。
為了這款限量版，蘋果還推出了一則廣告作為宣傳。
在 Apple Music 中，蘋果為紀(jì)念該款耳機(jī)的推出也制作了一張專屬歌單，歌曲也非常富有針對(duì)性。
雖然在相關(guān)評(píng)論里，不少人認(rèn)為蘋果推出牛年限量款是多此一舉。但小雷認(rèn)為，這款牛年限量款的銷量一定不會(huì)差，回顧歷史，你很難說蘋果做錯(cuò)了。
蘋果的“限量款”策略
對(duì)于時(shí)尚品牌而言，限時(shí)限量發(fā)售可以說是傳統(tǒng)藝能了，第一時(shí)間拿到實(shí)物并分享到社區(qū)的快感，是任何量販?zhǔn)缴唐范紵o法企及的。這一招玩的最好的莫過于 Supreme，每周四，Supreme 的全球門店都會(huì)放出當(dāng)天的 Drop List，吸引沖動(dòng)型粉絲下單。
圖片來自：HYPEBEAST
作為一家深諳消費(fèi)者心理的消費(fèi)數(shù)碼公司，蘋果自然也不甘落后，自從庫(kù)克執(zhí)掌蘋果后，這家企業(yè)就在有意識(shí)地向時(shí)尚和潮流靠攏。除了傳統(tǒng)的周年紀(jì)念款外，蘋果已經(jīng)多次推出限時(shí)限量發(fā)售的特別版產(chǎn)品。
在蘋果旗下，限量款最為繁多的產(chǎn)品莫過于 Apple Watch，作為蘋果在時(shí)尚領(lǐng)域的敲門磚，Apple Watch 一直積極地與各大品牌合作。以大家早就熟悉的耐克和愛馬仕為例，除了每次隨著新款 Apple Watch 一同上市的品牌聯(lián)名款外，這兩家也都推出過“限時(shí)限量販?zhǔn)?rdquo;的 Apple Watch 特別版。
Apple Watch Nike+ X NikeLab
蘋果與愛馬仕聯(lián)合推出的 Equateur Tatoutage 風(fēng)格表帶
除了和品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，蘋果也會(huì)在重要節(jié)日上推出全新設(shè)計(jì)的表帶。例如 2016 年春節(jié)，蘋果就針對(duì)中國(guó)、馬來等華人市場(chǎng)推出了新春限量款 Apple Watch；在和 LGBT 群體相關(guān)的“驕傲月”上，蘋果也推出了限量彩虹款表帶。
Apple Watch 的限量款營(yíng)銷也被大規(guī)模用在了 Beats 上，被收購(gòu)前，Beats 就憑借其出色的限量款營(yíng)銷在全球掀起了潮流風(fēng)暴。被蘋果收購(gòu)后，Beats 也沒有改變它的營(yíng)銷風(fēng)格，和傾向高端內(nèi)斂的蘋果不同，Beats 的聯(lián)名設(shè)計(jì)都比較張揚(yáng)，蘋果借助 Beats 開辟了通往街頭潮流的通道。
其實(shí)廣義來看，蘋果的自選表帶和激光刻字服務(wù)也運(yùn)用了同樣的消費(fèi)心理。消費(fèi)者不需花費(fèi)一分錢，就能獲得獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，這無疑非常具有誘惑力。從 iPad 到 AirPods、再到 Apple Pencil，蘋果都推出了刻字服務(wù)，甚至在 Apple Card 業(yè)務(wù)中，蘋果也推出了印著消費(fèi)者名字的鈦合金實(shí)體卡，美觀的設(shè)計(jì)讓不少人開通了 Card 業(yè)務(wù)。
蘋果依靠限量款賺得盆滿缽滿，足以看出它對(duì)消費(fèi)者的洞察之神。不過小雷撰寫這篇文章，并非是在夸耀蘋果的營(yíng)銷，而是從蘋果近幾年新春活動(dòng)的變化中，一窺它對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
逝去的新春優(yōu)惠
新晉果粉們可能有所不知，一貫高冷的蘋果，也有在官網(wǎng)上主動(dòng)降價(jià)促銷的時(shí)候，這就是僅有兩次的“紅色星期五”新春優(yōu)惠。
在 2014 和 2017 年，蘋果中國(guó)曾兩次舉辦“紅色星期五”活動(dòng)，2014 年，蘋果采用的是降價(jià)策略，最新旗艦 iPhone 5s 系列降價(jià) 350 元，MacBook 全線降價(jià) 700 元，老款產(chǎn)品在這一天也進(jìn)行了降價(jià)處理。
圖片來源：天極網(wǎng)
2017 年，蘋果雖沒有進(jìn)行直接降價(jià)，但把以往學(xué)生專屬的暑期教育優(yōu)惠拿了過來：只要你購(gòu)買 MacBook 或 iPhone 7/6s，就能立刻獲贈(zèng)價(jià)值 2288 元的紅色限量版 Beats Wireless 耳機(jī)，可謂超值。
但從 2017 年后，蘋果中國(guó)區(qū)就明顯“摳門”了起來，除了教育優(yōu)惠還能繼續(xù)享受送耳機(jī)服務(wù)外（Beats 耳機(jī)還變成了更便宜的 AirPods），社會(huì)大眾基本沒有了薅蘋果羊毛的機(jī)會(huì)。2019 年，蘋果的新春活動(dòng)是熱門應(yīng)用限時(shí)半價(jià)，幅度相較以前小了不少。
但在其他國(guó)家，蘋果卻依然保持著官方優(yōu)惠的傳統(tǒng)。每逢美國(guó)黑色星期五購(gòu)物季，蘋果都會(huì)通過降價(jià) / 禮品卡 / 退還營(yíng)業(yè)稅等消費(fèi)方案，為客戶進(jìn)行讓利，而在日本，蘋果的新年優(yōu)惠可謂登峰造極，甚至還有不少果粉在大雪天排隊(duì)等待。
2016 年前的日本，蘋果會(huì)通過“福袋販?zhǔn)?rdquo;進(jìn)行限量售賣，雖然福袋在日本商業(yè)環(huán)境下經(jīng)常作為產(chǎn)品清倉(cāng)的手段，但蘋果的福袋卻令人瘋狂。
以 2015 年為例，蘋果的福袋價(jià)格為 36000 日元（約合人民幣 2000 元），抽獎(jiǎng)結(jié)果一般分為 iPod Touch、iPad 和 Mac 三檔，哪怕是最為平民的小福袋，其贈(zèng)送商品的市售價(jià)格也超過了 7 萬(wàn)日元，包含 Mac 的特大獎(jiǎng)總價(jià)值則有 14 萬(wàn)日元，是一項(xiàng)穩(wěn)賺不虧的生意。
圖片來源：MacRumors
不過從 2016 年開始，蘋果日本也收起了慷慨的面貌，新年福袋變?yōu)榱藗鹘y(tǒng)的折扣卡，最高優(yōu)惠也不超過 24000 日元，日本果粉的獨(dú)有優(yōu)惠也就此消失。
新春特色
可以看到，相較于其他地區(qū)，蘋果中國(guó)的新春禮物誠(chéng)意明顯不足，這也是蘋果近年來的運(yùn)營(yíng)特色。在庫(kù)克時(shí)代下，蘋果越來越少談“讓利”，精力全部放在了營(yíng)銷方面，蘋果的廣告片越來越絢麗，限量款也應(yīng)接不暇，但這些宣傳面對(duì)的也并不是普通消費(fèi)者。
對(duì)于當(dāng)今的蘋果來說，它的產(chǎn)品已經(jīng)和“愁賣”不沾一點(diǎn)邊，推出牛年特別款的操作也在意料之中。不過小雷認(rèn)為，比起如今擅長(zhǎng)營(yíng)銷的蘋果，那個(gè)“沒套路”的蘋果，才更符合大家心中的創(chuàng)新者形象。
