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撰文?| 文燁豪，編輯?| 吳先之
北京時間8月21日，小米集團(tuán)發(fā)布2024年第二季度財報。
財報顯示，2024年第二季度，小米實(shí)現(xiàn)營收889億元，同比增長32%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)62億元，同比增長20.1%。
值得一提的是，這份財報創(chuàng)下了小米單季度營收的歷史新高，以至于雷軍也忍不住在微博上“顯擺”了一番：“這是小米歷史上最出色的季報！感謝大家的支持！”
雷軍的這波“炫耀”，不僅是因?yàn)閿?shù)據(jù)刷新了紀(jì)錄，可能也跟小米汽車再次挺過大考息息相關(guān)。隨著小米汽車逐步站穩(wěn)腳跟，小米人車家全生態(tài)戰(zhàn)略終于補(bǔ)齊了最后一塊拼圖——小米等待已久的新故事，正在鋪陳開來。
但這同時也意味著，往后的小米將失去“借口”，遭受外界更加嚴(yán)苛的審視。
小米汽車，挺過大考
從雷軍宣布“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的那一刻起，小米在造車領(lǐng)域已經(jīng)熬過了三年半的風(fēng)雨。在那個時間節(jié)點(diǎn)，新能源的紅利期早已退潮，行業(yè)里新人替換舊人的戲碼不斷上演，小米因此一度被打上了“趕晚集”的標(biāo)簽。
小米過去幾年，度過了“如何將車造出來”這一大考，而就小米財報以及小米汽車開售至今的表現(xiàn)來看，似乎亦挺過了“如何將車賣出去”這又一輪大考——造車這個醞釀已久的“大招”逐漸顯露出不俗的威力。
財報顯示，2024年第二季度，小米智能電動車及其他新業(yè)務(wù)收入64億元，其中智能電動車銷售收入62億元。
具體來看，小米SU7在第二季度交付量超過2.7萬臺，預(yù)計全年電動車交付量將超過12萬輛，其中，7月其更是憑借超1.3萬臺的零售銷量，成為了20萬元純電動轎車銷量榜首。這意味著，雷軍此前關(guān)于小米汽車“第一年銷售10萬輛，2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營”的期許，一定程度上得到了兌現(xiàn)。
只是，僅端出第一款車的小米，汽車業(yè)務(wù)目前還處在初期階段，規(guī)模相對較小，仍需時間來消化此前為造車投入的高昂成本，而這也是小米每賣一臺SU7，平均虧掉6萬多的直接原因。財報顯示，2024年第二季度，小米汽車業(yè)務(wù)凈虧損18億元。
因此，外界輿論以此抨擊雷軍的“惡劣”，頗有牛群相聲《巧立名目》的風(fēng)范——“為了紀(jì)念俄國著名生理學(xué)家巴甫洛夫誕辰139周年，我科決定在全聚德烤鴨店舉行隆重的紀(jì)念活動，訂350塊的烤鴨和30塊的酒紀(jì)念巴甫洛夫?！?/p>
盡管首款車的高成本和初期虧損，是為了搶占市場、布局未來的必然代價，但在汽車這個重資產(chǎn)、長周期的行業(yè)中，規(guī)模效應(yīng)和成本控制是決定生死的關(guān)鍵。
而小米對未來規(guī)模效應(yīng)的期待能否兌現(xiàn)，“消化成本”究竟要多久，現(xiàn)階段依然懸而未決。
小米SU7作為小米首款車型，一方面自帶流量與話題度，引得諸多“自來水”，這在一定程度上為小米節(jié)省了營銷開支。另一方面，那批曾伴隨著小米成長的發(fā)燒友，也已從學(xué)生時期拮據(jù)的“屌絲”，來到了立業(yè)成家、買房買車的年紀(jì)，成長為具備購買力的中堅(jiān)用戶，自然愿意為素質(zhì)不錯的小米SU7貢獻(xiàn)一份力量。
但汽車產(chǎn)業(yè)的競爭關(guān)鍵，不在于能走多快，而在于它能否在極限壓力下走多遠(yuǎn)，因此小米遠(yuǎn)未到足以“開香檳”的時刻。
好消息是，得益于自建工廠與小米不俗的供應(yīng)鏈管理能力，小米汽車業(yè)務(wù)毛利率尚可，這意味著其現(xiàn)階段不錯的境遇，并非不可復(fù)制的“燒錢換增長”所造就。
財報顯示，2024年第二季度，小米汽車業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到15.4%，對比同行來看并不遜色。而面對這場馬拉松，手握1410億的小米，亦無需為短期必然的虧損和長期的拉鋸戰(zhàn)而發(fā)愁。
手機(jī)，兩條腿走路
小米汽車雖是小米現(xiàn)階段業(yè)務(wù)矩陣中的“流量擔(dān)當(dāng)”，智能電動車和其他新業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)了7.2%的營收。真正撐起小米半邊天、養(yǎng)家糊口的，仍然是小米手機(jī)。
財報顯示，2024年第二季度，小米手機(jī)業(yè)務(wù)收入465億元，同比增長27.1%。
這在一定程度上得益于智能手機(jī)賽道的春暖艷陽天。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量為2.89億臺，回到了久違的雙位數(shù)增長。
自手機(jī)賽道步入高端升維戰(zhàn)以來，行業(yè)語境逐漸習(xí)慣以ASP(平均銷售價格)，來反映手機(jī)業(yè)務(wù)踩實(shí)高端與否。但這對兩條腿走路的小米而言，并不完全成立。
財報顯示，2024年第二季度，小米手機(jī)ASP1103.5元，同比下滑0.8%，整體延續(xù)著小米過往財報的“動態(tài)平衡”局面——小米在海外市場以價換量的打法，仍在于其國內(nèi)市場的沖高左右互搏。
現(xiàn)階段，國內(nèi)手機(jī)廠商正競相擴(kuò)大海外市場布局，并試圖通過“圍點(diǎn)打援”的戰(zhàn)術(shù)，在蘋果、三星的外圍施壓，最終以區(qū)域合圍以及“低端-高端”的進(jìn)擊路線，逐漸瓦解其市場壁壘。
財報顯示，2024年第二季度，小米宣傳與廣告開支17億元，同比增加14.8%。增長背后，除卻小米汽車的推廣支出，另一大花錢的項(xiàng)目，便是海外市場的促銷活動與品牌推廣費(fèi)用。可見，面對“圍剿”，作為出海典型、全球出貨量僅次于三星、蘋果的小米，保持著高度重視與警惕。
相比在海外市場的風(fēng)生水起，小米在國內(nèi)市場的競爭壓力顯然更大。2023年第四季度，小米一度跌出國內(nèi)市場份額的前五行列。雖然在今年第二季度，小米趁著蘋果的新機(jī)空窗期殺回前五，但這并不意味著危機(jī)就此解除。
背后的邏輯在于，除了將自身最擅長的性價比打法在高端價位段重現(xiàn)以外，小米仍然缺乏挑戰(zhàn)高端的動能。以影像為例，其雖同徠卡合作“下廚”，接連端菜上桌，但在國內(nèi)廠商影像高度內(nèi)卷的環(huán)境下，很難僅憑一己之力鑿開用戶心智，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。
折疊屏領(lǐng)域亦是如此，CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，國內(nèi)折疊屏出貨量排名前五分別是華為、vivo、OPPO、榮耀與三星，小米僅以2.8%的份額位居第六。
翻看財報，無論是智能手機(jī)毛利率的下滑，還是ASP的降低，“國內(nèi)競爭加劇”都是一大原因。小米高管亦在電話會上坦言，6000至10000元或更高價格區(qū)間，其確實(shí)面臨著一些挑戰(zhàn)。30萬的車都造出來了，萬元手機(jī)市場還在攻堅(jiān)中。
兩條腿，要是肌肉不均衡，想跑快可不容易。而現(xiàn)階段的小米，雖然能在海外市場靠性價比繼續(xù)“猛加肌”，但在國內(nèi)，若找不到合適的“訓(xùn)練計劃”，就很難沖破天花板。
好在，相比那些還在手機(jī)領(lǐng)域單打獨(dú)斗的廠商，小米早已把戰(zhàn)場拓展到了汽車，借助汽車和手機(jī)的跨品類協(xié)同效應(yīng)，打出了一套全新的組合拳。而這張緊握的王牌，能否真正成為小米的殺手锏，可能正是決定小米手機(jī)能否持續(xù)沖刺的關(guān)鍵所在。
而AI則是另一維度。據(jù)光子星球此前調(diào)研，相較于高舉AI大旗的手機(jī)廠商，小米對于AI的態(tài)度略顯疏離，線下門店亦沒有針對AI大做文章。小米高管亦在電話會上指出，目前市場上的所謂AI手機(jī)只是“AI功能手機(jī)” ，而非真正的“AI手機(jī)”。
據(jù)其透露，小米正在開發(fā)一款其眼中“真正的AI手機(jī)”，并在幾個月內(nèi)推出。而這，是成為小米手機(jī)的新變量，還是成為淹沒在“小米故事集”里的又一則故事，仍需等待。
終
小米這份財報的另一大亮點(diǎn)，在于AIoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)。相比于汽車業(yè)務(wù)的初期起量，以及手機(jī)業(yè)務(wù)，小米長跑多年的AIoT和生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)，正實(shí)現(xiàn)著更為穩(wěn)定的“質(zhì)”增長。
背后的邏輯在于，手機(jī)銷量往往會因產(chǎn)品發(fā)布周期和促銷活動產(chǎn)生強(qiáng)烈波動，比如前述因缺乏新機(jī)而跌出市場前五的蘋果。相比之下，AIoT和生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)SKU眾多，不依賴單一爆款，整體銷售曲線更加平滑。
財報顯示，2024年第二季度，小米AIoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入268億元，同比增長20.3%，且連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)同比超過20%，連帶著其AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本計算機(jī)）同比增長25.6%至8.2億。
其中，大家電業(yè)務(wù)（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）收入同比增長38.7%，可以說是相當(dāng)關(guān)鍵。盡管在市占率方面同傳統(tǒng)白電巨頭仍有著差距，但其不俗的增速已然說明，小米這塊業(yè)務(wù)仍然有不少潛力可挖。
歸根結(jié)底，各項(xiàng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，汽車挺過大考的小米，已然熬過了最艱難的時刻。如今，“人車家全生態(tài)”已經(jīng)補(bǔ)齊，接下來能否通過“鐵三角”再上一個臺階，值得期待。
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