中國芯出海之一：試試這些自測題

捷普（Jabil ），是一家全球領(lǐng)先的制造、工程和供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)商，總部位于美國佛羅里達，業(yè)務(wù)涵蓋醫(yī)療、汽車和交通、電子通訊、消費電子、工業(yè)和能源等多個行業(yè)。2023年，公司總收入為347億美元，在全球擁有100多家工廠。

吳清耀（Chris Goh），常駐新加坡，是捷普大宗商品供應(yīng)鏈管理部門的高管，職務(wù)是全球商品管理總監(jiān)。在一長串的職責(zé)描述中，有一項特別吸引中國元器件廠商的眼光——“考察和開發(fā)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商伙伴”。

3月5日，四方維邀請到吳清耀就“如何贏得國際品牌青睞”的議題，為有意躋身全球供應(yīng)鏈的中國芯片企業(yè)，做一次個人視角的分享。

作為一家全球領(lǐng)先的制造解決方案供應(yīng)商，捷普服務(wù)的客戶很多是國際知名品牌。這些客戶對于所有供應(yīng)商都有嚴格的審核要求。長期以來，他們絕大部分的元器件物料都被歐美日韓的大牌廠商包攬——疫情爆發(fā)后，這種常態(tài)發(fā)生了變化。

當國際供應(yīng)商品牌相繼出現(xiàn)短缺時，吳清耀的部門遭遇了客戶和同事的“連環(huán)奪命call”，要求盡快推薦新的供應(yīng)商和替代料方案?！耙恍┰緦Φ鼐壵我蛩乇в懈鞣N顧慮的品牌客戶，也因為庫存告罄、產(chǎn)線告急擱置了芯片原產(chǎn)地的要求，” 吳清耀回憶說。

“那時候，我們的頭等大事是快速挑選候選名單上的優(yōu)等生，那么第一個挑選標準就是看候選企業(yè)的客戶名單，” 吳清耀解釋說，如果客戶名單中有知名品牌，候選企業(yè)的評估名次就會上升；如果名單上還有國際品牌的加持，那么這更能證明企業(yè)海外接單的能力。

在這一評選機制下，他們逐步編制了符合捷普初步評選標準的“中國最強”企業(yè)名單。 盡管目前最嚴重的短缺已經(jīng)過去，一些國際客戶再次考慮加強對零部件原產(chǎn)地的審核條件。 “電子元件行業(yè)周期性強、波動性大，優(yōu)秀的中國供應(yīng)商永遠有機會。” 吳清耀說。 大家一定要著眼長遠，為下一次的短缺做好準備。

在他和中國元器件廠商的溝通過程中，吳清耀深切感受到對方混雜的躍躍欲試和猶豫不決。

“進軍海外市場是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)確實需要量力而行、謹慎決策；但如果決定走出這一步，你就要讓目標市場清晰地看到你的行動力和執(zhí)行力，讓他們看到你在當?shù)赜袑Ｈ瞬渴稹⒂屑夹g(shù)支持、有品牌營銷、有接單能力。”

吳清耀指出，如果預(yù)算有限，那么企業(yè)可以選擇最看重的地區(qū)做單點突進，而不是同時四面開花。 “租一個當?shù)剞k公室，配備兩三個能力強、擅長客戶溝通的本地員工，有計劃有步驟的建立客戶關(guān)系?！彼嵝颜f，企業(yè)確實需要雇傭當?shù)劁N售代表、簽約分銷商建立快速的獲客渠道，但這些無法代替企業(yè)在海外的自立門戶、自組團隊、自推品牌、自建產(chǎn)能（包括和先進晶圓廠簽訂的代工協(xié)議）?！拔覀兊目蛻魧τ谠骷?yīng)商的供貨能力、售后支持、溝通管道都有較高的要求，中國企業(yè)需要了解目標客戶的考核指標，逐條做好對應(yīng)方案，設(shè)法打消目標客戶對你的種種擔(dān)憂?！?/p>

交流中，吳清耀提及了幾家本土品牌， “他們的共同點是海外布局相對較早，管理層了解海外市場的運作機制。疫情發(fā)生前，我們已經(jīng)注意到他們在不同國家開辦了分支機構(gòu)，所以疫情中我們尋找新的供應(yīng)商的時候，首先會想到這些企業(yè)?！?/p>

毋庸諱言，國產(chǎn)芯片經(jīng)常通過“替補”身份出道海外市場：有時是缺貨帶來的機會；有時則是價差制造了空間。我們不止一次見證過，不少中國品牌抓住了機會，從“替補”一路打拼成細分領(lǐng)域的“主力軍”。

“產(chǎn)品本身當然是決定因素。芯片企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理非常重要，他需要豐富的芯片研發(fā)經(jīng)驗，更要能敏銳判斷未來兩三年的市場應(yīng)用熱點。對我們這一行而言，眼光和嗅覺非常重要。決策層選擇一個正確的方向，比一群人努力地埋頭苦干還要重要。” 吳清耀建議，中國企業(yè)可以仔細研究先行一步的國內(nèi)同行，觀察他們的產(chǎn)品思路和營銷策略?！昂翢o例外，這些企業(yè)一開始就有非常敏感的市場補位意識，他們知道自己模仿和趕超的對象在什么地方，因此，他們有非常深入的競爭對手研究，有針對性極強的產(chǎn)品競爭策略，他們從各個方面發(fā)力，揣摩客戶群體的心理和喜好，竭盡全力降低他們的使用和替代門檻?！?/p>

吳清耀坦陳，這種吸引力有相當一部分來自定價?！叭昵暗囊咔槭且粋€特殊時期，那種極度短缺的芯片匱乏，讓很多芯片廠商有足夠底氣去要高價；但是在正常時期，哪怕是普通的周期波動之下，中國芯片廠商的定價水平都會關(guān)系到客戶詢盤的興趣?！?/p>

即便是捷普服務(wù)的國際大品牌，他們也面臨巨大的成本壓力——尤其是涉足消費電子領(lǐng)域的企業(yè)?！爱斶@些品牌制定了成本削減目標時就是我們對著BOM物料，一點點去想替代方案的時候，也是中國元器件廠商擠進BOM的時機?！?/p>

有意思的是，雖然中國元器件素來不是海外汽車品牌、著名汽車方案廠商的關(guān)注對象，但是當中國電動車銷量雄踞全球首位的時候，很多汽車企業(yè)和系統(tǒng)設(shè)備廠商找到吳清耀，表達了對中國芯片的興趣和關(guān)注。

“毫無疑問，中國電動車品牌的崛起，給中國芯片企業(yè)開辟了一個非常大的出海商機?！?吳清耀如是評論，“經(jīng)常有客戶問我們，這些中國品牌的電動車到底用了哪家中國元器件產(chǎn)品？這些產(chǎn)品是否有IATF認證（汽車行業(yè)供應(yīng)商質(zhì)量管理系統(tǒng)）？是否有AECQ認證（車規(guī)元器件通用測試標準）？捷普是否能夠提供這些企業(yè)的詳細信息等等?！?/p>

提前在電動車市場成功卡位的中國元器件廠商，也將在征戰(zhàn)海外市場上占得先機——這也印證了企業(yè)的前瞻性產(chǎn)品策略，將會給企業(yè)帶來怎樣的回報。 “和其他高端制造業(yè)相比，中國電動車市場已經(jīng)率先爆發(fā)，而且無論市場規(guī)模，還是用戶口碑，都有相當正面的國內(nèi)外評價。可以說，電動車市場的繁榮，反過來推動了我們客戶對于中國汽車電子產(chǎn)品的興趣?！?吳清耀認為，一旦中國企業(yè)在某個關(guān)鍵市場建立了聲名，那么他們在其他領(lǐng)域推出的產(chǎn)品也有更多機會贏得關(guān)注。

對話的最后，他這樣為你我作結(jié)：

“短期內(nèi)，中美關(guān)系和地緣政治，會是中國企業(yè)擴展海外市場的現(xiàn)實阻力。但我個人相信兩點：第一，所有市場機制下的企業(yè)，不管身處哪里，都需要不斷降低成本、提高利潤，增強產(chǎn)品競爭力，這個鐵打的規(guī)律會給中國企業(yè)帶來難以阻擋的發(fā)展機會；第二，中國企業(yè)很擅長尋找生存空間。不少企業(yè)家已在海外注冊公司、建立工廠，跟著自己的客戶布局全球，轉(zhuǎn)型成全球運營的國際企業(yè)，超越了‘中國制造’的固有概念，” 吳清耀說，對于這樣的企業(yè)，他和團隊不想錯過、不能錯過。