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作者｜鄭森鴻
編輯｜白雪
「產(chǎn)品迭代速度比別人的 OTA 還快?！?/p>
這是問界 M7 Ultra 上市發(fā)布之后，一位問界 M7 用戶的反應(yīng)?！高x車糾結(jié)了半個(gè)月，排隊(duì)又等了兩個(gè)月，如今開了不到三個(gè)月成絕版車?！?/p>
這位問界 M7 用戶無奈的原因是，問界 M7 再次迎來升級(jí)——整體外觀變協(xié)調(diào)了，內(nèi)飾高級(jí)了，智駕更牛了，車子也更好開了。
好消息是，問界 M7 Ultra 上市首日大定破 1.2 萬輛。上市第三天，余承東親自給新用戶交車，并表示這個(gè)月問界 M7 Ultra 的交付目標(biāo)是兩萬輛。
壞消息是，即便是問界 M7 Ultra 的起售價(jià)漲了 3 萬元，但還是有問界 M7 老用戶們拉起了維權(quán)橫幅，不滿廠家的迭代節(jié)奏，結(jié)果被銷售人員反常的服務(wù)態(tài)度（撐傘、包餐）應(yīng)付回去了。
在銷量利好的同時(shí)，余承東還首次進(jìn)行了一場城區(qū)智駕直播，為問界 M7 Ultra 帶貨。
談及當(dāng)下智駕領(lǐng)域的競爭時(shí)，余承東表示，只有少數(shù)廠家能夠?qū)崿F(xiàn)較強(qiáng)的智駕能力，這比拼的是大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練、AI 大模型能力、人才密度等多個(gè)維度，很少有企業(yè)能夠維持高強(qiáng)度和不計(jì)成本的投入，后入局者會(huì)越來越難跟進(jìn)。
不難看出，無論是余承東親自下場直播，還是問界 M7 的加速迭代，都是華為調(diào)整智能汽車市場競爭策略的縮影。
01、問界 M7 的爆款周期堅(jiān)持了 8 個(gè)月
問界新 M7，是華為的爆款車型之一，但無法像理想做到常青樹的角色。
從數(shù)據(jù)上來看，自 2023 年 9 月上市以來，問界 M7 兩個(gè)半月累計(jì)大定突破 10 萬輛，8 個(gè)月大定破 18 萬輛，刷新國內(nèi)新勢力單車銷量增長最快記錄。
18 萬輛的成績單已經(jīng)打遍車圈無敵手。
作為參考，比問界 M7 提前 7 個(gè)月上市的理想 L7，截止今年 4 月份累計(jì)交付量 16.96 萬輛，甚至單車型高于小鵬、蔚來、哪吒和零跑等一眾新勢力 2023 年全年累計(jì)銷量。
雖然一款車型吊打一個(gè)品牌，實(shí)際內(nèi)部訂單存量也已經(jīng)接近掏空了。
官方數(shù)據(jù)顯示，問界 M7 上市 170 天累計(jì)交付超 10 萬輛，而開年至今問界 M7 的單月銷量，已經(jīng)從最高的 3 萬輛跌至 9000 輛（4 月份）。
據(jù)數(shù)說新能源統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)款 M7 車型幾乎已全部交付，剩余訂單加上少量庫存車只有 1 萬輛左右。
相比之下，理想 L7 上市至今月均銷量穩(wěn)定在 1.21 萬輛左右。
據(jù)鴻蒙智行的銷售透露，比起剛上市平均每天 20 組客戶的熱度，現(xiàn)在看 M7 的客戶平均不到 3 組/天，即便期間官降了 2 萬元，人流也大不如從前了，核心原因是競爭對(duì)手上新車了。
在問界 M7 上市的前期，其對(duì)比市面上最暢銷五座 SUV 的理想 L7，有價(jià)格上的優(yōu)勢，起售價(jià)最高低了 7 萬元，這是 M7 能夠在短時(shí)間內(nèi)收獲大量訂單的原因之一。
4 月份，理想推出了同樣中大型 SUV 的 L6，不僅價(jià)格區(qū)間跟 M7 高度重疊，性價(jià)比同樣略高于 M7。
「理想 L6 上市對(duì)問界 M7 的沖擊挺明顯的，基本來店里的消費(fèi)者都會(huì)問到哪一款比較劃算」，銷售人員補(bǔ)充道。
博主 @新渠道-李霸天的新車速報(bào)顯示，問界 M7 Ultra 大定用戶重點(diǎn)對(duì)比車型是理想 L6、L7，而選擇問界的原因是看重華為的智駕和做工用料。
可以看出，問界 M7 Ultra 如今上有理想 L7 施壓，下有理想 L6 貼身對(duì)打，形成以一挑二的競爭局面。
有意思的是，在問界 M7 Ultra 定單火爆的同時(shí)，理想 L6 的交付周期從 5-8 周更新至 5-7 周，并預(yù)計(jì)本月交付破 2 萬臺(tái)。
除了市場環(huán)境因素之外，問界 M7 后勁有多大，還得看自己抗不抗打。
問界 M7 引起強(qiáng)勢流量的另一個(gè)原因是，華為超過 7 億的用戶，以及正值新款手機(jī) Mate 60/X5 引起的巨大市場熱情。
在問界 M7 上市之際有銷售人員曾向我們透露，每天來看手機(jī)的人數(shù)雖然比看車的翻好幾倍，但這部分的流量其實(shí)無形之中也在向汽車分流，不少消費(fèi)者來了之后發(fā)現(xiàn)原來華為也在賣車。
隨著華為 Mate 60 熱度的下滑，出圈效應(yīng)也逐漸呈現(xiàn)出下降趨勢，問界 M7 需要重新回到靠產(chǎn)品力說話站穩(wěn)腳跟。
這也是為什么問界 M7 連續(xù)兩次改款，都強(qiáng)調(diào)升級(jí)了操控性、安全、座艙舒適性等方面，如果單靠智駕一個(gè)點(diǎn)很難打遍天下。
所以，與其說是問界 M7 熱銷撐不過半年，倒不如說市場也在逼著華為推陳出新。
02、買車逐漸電子化，華為復(fù)刻數(shù)碼圈的打法
不論電動(dòng)車還是燃油車，汽車更新?lián)Q代都有相對(duì)固定的周期和節(jié)奏，主流經(jīng)濟(jì)品牌的車型換代周期通常是 3~4 年一次大換代，中間第 3~4 年會(huì)有一次例行的改款。
即便是講究快節(jié)奏的新勢力，最快也是保持 1 年的節(jié)奏上新款，比如理想 L 系列、蔚來 NT2.0 平臺(tái)和小鵬 G9 等車型。
華為是首個(gè)破了車圈按期改款的玩家。
從時(shí)間上來看，問界 M7 最早是在 2022 年 7 月上市，第一個(gè)改款是在 2023 年 9 月，算是正常一年一改的節(jié)奏，然而只過了 8 個(gè)月，問界 M7 再次改款升級(jí)。
如果按照問界新 M7 第二批用戶 8~10 周（2023 年 11 月 30 日）的交付周期來算，不少問界 M7 的用戶等了超過 2 個(gè)月的時(shí)間，結(jié)果車子到手還沒完全熟悉就已經(jīng)改款了。
余承東解釋道，問界不搞像其他車企 3 年小改款，5 年大改款的東西，該常規(guī)升級(jí)得就升級(jí)，只要還有售后，能 OTA 升級(jí)就對(duì)了。
言外之意，華為想讓買車越來越消費(fèi)電子化，復(fù)刻數(shù)碼圈「卷智能科技」的打法。
原因不難理解，華為在科技領(lǐng)域每年千億級(jí)的研發(fā)投入，有足夠的技術(shù)自信，但比起話語權(quán)更大的數(shù)碼圈，華為加快新車改款還有其他的原因。
一是新車進(jìn)展慢。
拋開車型改款的發(fā)布會(huì)，問界的新車基本保持在一年一車的節(jié)奏，M5、M7、M9 分別在 2021 年、2022 年、2023 年上市。
產(chǎn)品規(guī)劃上，享界 S9 計(jì)劃在 8 月上市，問界 M9 五座版將在九月左右推出，與華為秋季發(fā)布會(huì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相吻合，華為與江淮合作的首款車型預(yù)計(jì)在 2025 年春季上市。
除此之外，考慮到市場輿情環(huán)境的以及避免對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線造成過大沖擊，問界 M8 的發(fā)布可能再次推遲，大概率不會(huì)在年內(nèi)推出；問界 M6 則因?yàn)槿A為對(duì)過早進(jìn)入中低端市場持謹(jǐn)慎態(tài)度。
智選車的新車節(jié)奏一年一更，但主流新勢力基本上保持了一年發(fā)布兩車的快節(jié)奏。
作為參考，理想今年截止目前已經(jīng)上了 MEGA、L6 兩款新車，小鵬除了年初上市的 X9 之外，下半年還有 NOMA 系列和一款 B 級(jí)純電車型，極氪下半年也有 MIX 和純電 SUV 兩款新車。
競爭對(duì)手接連出牌，華為需要加快改款車型提升產(chǎn)品競爭力，支撐起內(nèi)部的銷量目標(biāo)——今年七月份開始每月銷量目標(biāo)明確不低于 5 萬輛。
一個(gè)細(xì)節(jié)可以看出余承東有多著急。
8 月上市的享界 S9，提前一年開始預(yù)熱了，先后兩次出現(xiàn)在問界 M5、M7 新款發(fā)布會(huì)的 PPT 上，以及兩次線下車展。
至于為什么不加快新車的研發(fā)進(jìn)展。
不可否認(rèn)，華為在鴻蒙智行合作的車企中有強(qiáng)勢的話語權(quán)，但在雙方合作的產(chǎn)品規(guī)劃上，華為仍處于被動(dòng)狀態(tài)。
畢竟，目前合作的車企還有自家的主力車型，還沒有像賽力斯一樣全面押注華為的階段，這就好比去年智界 S7 比奇瑞星紀(jì)元 ES 先發(fā)上市，而如今奇瑞星紀(jì)元 ET 都已經(jīng)上市一個(gè)月了，智界第二款新車才剛傳出諜照圖。
二是技術(shù)下放、平攤研發(fā)成本。
新款問界 M7，被稱之為「小 M9」，顧名思義上車了問界 M9 同款座椅配色、星環(huán)散射體音響系統(tǒng)和 192 線激光雷達(dá)。
一方面提升了產(chǎn)品力，其次將新技術(shù)下放到主力車型上，可以通過不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品平衡投入和收益，問界新 M5 同樣也上車了星環(huán)散射體音響系統(tǒng)、192 線激光雷達(dá)。
余承東曾透露，2024 年第一季度華為智選車 BU、車 BU 扭虧為盈，最大的助力來自于問界，尤其是問界 M7。
官方數(shù)據(jù)顯示，鴻蒙智行第一季度累計(jì)交付了 85842 輛，其中問界 M7 占交付量的 74%（64330 輛）。
此前，華為智能汽車解決方案 BU CEO 靳玉志表示，自 2019 年華為智能汽車解決方案 BU 成立以來，累計(jì)研發(fā)投入超過 300 億元，研發(fā)人員達(dá) 7000 人。
說白了，在每年百億元的研發(fā)投入下，華為需要提升銷量形成商業(yè)閉環(huán)。
三是實(shí)現(xiàn)改款如新車的體驗(yàn)。
從產(chǎn)品角度來看，車型改款換代有被認(rèn)為是回爐重造的，有被認(rèn)為是換湯不換藥。
這中間最具決定性的因素，是新車是否帶來質(zhì)的變化。
問界 M7 首次改款投了 5 億元，升級(jí)了安全性、底盤、內(nèi)飾、座艙和智駕等方面，第二次改款又在問界新 M7 的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升了外觀、底盤、座艙和智駕的體驗(yàn)。
比如在底盤操控方面，問界新 M7 Ultra 升級(jí)了 CDC 連續(xù)可變阻尼減振器，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同使用場景自動(dòng)調(diào)節(jié)懸掛軟硬，還可以配合 ADS 預(yù)瞄與 CDC 減振器智能聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化駕乘體驗(yàn)。
再比如基于 192 線激光雷達(dá)，華為智駕系統(tǒng)的感知精度比業(yè)界水平提升 50% 以上，感知范圍達(dá)到 250 米。
總而言之，至少比起其他車企以小修小補(bǔ)更新產(chǎn)品的方式，華為的改款車型沒有擠牙膏，而是一次拼技術(shù)、拼體驗(yàn)的升級(jí)。
這是典型的華為打法，打破原先長期穩(wěn)態(tài)的競爭局面，以技術(shù)先行迭代的轉(zhuǎn)變加入這場廝殺激烈的競爭中。
03、不想背刺用戶，就得擠爆牙膏
對(duì)于汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型，車圈開始衍生出了一種判斷：快就是勝利，慢就是掉隊(duì)。
對(duì)于車企而言，擠爆牙膏迭代的好處在于，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購車欲望，接力產(chǎn)品的爆款周期。
打個(gè)比方，問界 M9 如果價(jià)格回落到 30 萬元以內(nèi)，對(duì)問界 M9 感興趣且認(rèn)為貴的消費(fèi)者就會(huì)下單，而問界 M7 Ultra 正好就滿足了這一批想買問界 M9 又超出預(yù)算的人群。
在問界 M7 改款之前，其月均銷量只有維持 2000 輛左右，甚至接連幾個(gè)月跌至三位數(shù)，改款后一度刷新了單月最高 3 萬輛的記錄，當(dāng)在產(chǎn)品后勁不足之際，問界 M7 Ultra 銷量再創(chuàng)新高。
除此之外，產(chǎn)品迭代也可以視為車企打價(jià)格戰(zhàn)最合理的招式。
在智能汽車價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，M7 的起售價(jià)從老款車型的 28.98 萬元下調(diào)到 24.98 萬元，如今更是打出了加量不加價(jià)的策略，類似的操作還有小鵬 G9、阿維塔 11 和理想 L 系列。
對(duì)于用戶而言，產(chǎn)品迭代意味著成為老款用戶，往后 OTA 升級(jí)更是看車企的心情了。
汽車對(duì)于大多數(shù)人是大宗商品，頻繁的復(fù)購需求不大，這也和智能汽車快速迭代的特性存在著天然的矛盾。
如何平衡兩者的關(guān)系，是擺在所有造車新勢力面前的一道考驗(yàn)。
理想智能軟件發(fā)布會(huì)主講人宋紫薇感慨道，產(chǎn)品迭代常常容易糾結(jié)，因?yàn)橐惨紤]到老用戶們的感受。牙膏擠爆了呢，大家說你割老韭菜不地道。
只升級(jí)個(gè)仨瓜倆棗，老用戶又恨鐵不成鋼，說你品牌不思進(jìn)取。
所以，尺度的拿捏是門學(xué)問。
從研發(fā)成本出發(fā)，問界 M7 一年改款 2 次離不開華為背后的技術(shù)賦能，目的是為了在同樣的價(jià)格下，給潛在的消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
同樣這個(gè)速度也側(cè)面證明了，問界 M7 會(huì)隨著華為體系化的研發(fā)能力不斷提升產(chǎn)品價(jià)值，畢竟出得晚了被動(dòng)的是自己，「擠牙膏」式升級(jí)只會(huì)低于競爭對(duì)手一個(gè)臺(tái)階。
舉個(gè)例子，比亞迪漢自 2020 年上市已經(jīng)賣了 4 年，期間三次產(chǎn)品迭代先后上車了比亞迪 DM-i/P 混動(dòng)系統(tǒng)、云輦-C 車身控制系統(tǒng)、更換全新 D 100(6nm) 芯片等技術(shù)，加上不斷下探的價(jià)格，如今累計(jì)銷量超過 74 萬輛。
一款車型的熱度有多高，取決于自身是否從用戶需求的角度出發(fā)，通過提高產(chǎn)品價(jià)值投入到市場競爭之中。
同樣的道理，如果快速迭代能夠帶來更極致的產(chǎn)品，我們也更希望這樣的迭代來得再快一些。
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