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營銷難題年年有，但放在2024年顯得尤為扎眼。比如營銷預算削減但ROI關注度不減、市場競爭導致品牌陷入價格戰(zhàn)泥潭、商品供應過剩導致市場飽和，溢價難以維持……更讓CMO們感到焦慮的是“一波未平一波又起”，除了這些已有的難題外，他們還不得不面對AI技術普及和應用之后催生的全新營銷難題。
AI時代營銷挑戰(zhàn)更甚
AI時代下營銷行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，可以分為三點：營銷觸點的變化、用戶行為和思維模式的變化、感知“極大化”的挑戰(zhàn)。
來看第一點，營銷觸點變化。 舉個例子，越來越多的智能終端應用AI后，AI語音助手可能會成為用戶與設備交互的主要渠道，因此語音交互這個過程會成為新的觸點；在應用層面，AI賦能終端后過往一些不那么重點的場景變得重要，比如移動穿戴、車載娛樂等，一方面要求營銷平臺有能力針對不同的設備做覆蓋，另一方面也要求他們能夠針對不同的平臺做內(nèi)容定制。
第二個點，主要體現(xiàn)在改變用戶行為和思維模式，進而改變營銷方式的根本思路。對此可以理解為，過去用戶總是被動地接受信息，營銷通過設備實現(xiàn)主要依靠“展示”和“灌輸”。但在AI時代，多模態(tài)輸入很可能成為主流，也就是可以同時輸入文字、語音、圖片甚至視頻讓終端更準確地理解我們的意圖，用戶和AI智能終端之間多了一層“互動”的動作。往深了說，AI時代的特色會是“服務適時適需而現(xiàn)”，需要在正確的時候出現(xiàn)在正確的地方。有些系統(tǒng)平臺如鯨鴻動能已經(jīng)做好了準備，既有“廣告既服務”的底層理念也有“元服務”這樣的具體做法，但對更多的營銷平臺來說，在這方面的能力仍有欠缺。
第三點，感知“極大化”的挑戰(zhàn)。這個概念由鯨鴻動能在金投賞爐邊會上提出，簡單地說融合AI能力的終端通過海量傳感器，不斷在量化世界、感知環(huán)境、洞察需求，不同場景的智能終端又被串聯(lián)在一起成為一個超級全場景系統(tǒng)，可對用戶需求實現(xiàn)感知“極大化” 。對品牌和營銷平臺來說，感知“極大化”無疑會帶來數(shù)據(jù)的激增，而痛點和挑戰(zhàn)則是如何篩選出有效信息、作出正確的判斷，提升營銷的精準度。
綜合來看，上面提到的挑戰(zhàn)都可以歸類到統(tǒng)一的邏輯下，AI時代對營銷的要求從過往的“點”來到未來的“面”，也就是我們所說的“全場景”。
如何掘金全場景？
要在全場景下真正幫助品牌做好營銷，?兩大關鍵要素在于場景覆蓋與技術能力，兩者缺一不可，互為協(xié)同。“場景覆蓋”就如字面意思，橫向的從智能手機到其他智能設備，縱向的從線上到線下，營銷平臺都需要有對應的資源、覆蓋的能力；“技術能力”是指，營銷平臺要有足夠的算法算力驅動數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并得出準確結論，還要有對應的策劃、提案能力，提交令品牌滿意的營銷方案。
谷歌可能會是一個很好的參考對象，你可能想不到世界上最大的廣告公司其實是谷歌，那是因為谷歌除了擁有頂尖的技術如AI外，還有基于全球最大移動終端操作系統(tǒng)安卓構建的移動生態(tài)。基于此谷歌可將廣告無縫地集成到龐大的Google系列App甚至操作系統(tǒng)中，成為品牌與用戶在移動場景下溝通的橋梁。
不過，在AI時代論場景覆蓋能力，尤其是在中國市場的全場景覆蓋上，谷歌卻不再是標桿，甚至只能稱之為“偽全場景覆蓋”。從移動時代到AI時代，強調(diào)全場景、全鏈路能力的鴻蒙生態(tài)大有反超之勢，而作為基于鴻蒙生態(tài)的智慧營銷平臺，鯨鴻動能更有成為新一代營銷標桿的潛力。
截至目前，在1+8+N全場景戰(zhàn)略下，鴻蒙生態(tài)已經(jīng)鏈接8億+設備，涵蓋智能手機、無線耳機、平板電腦、智能手表以及車載大屏等不同形態(tài)的設備；基于鴻蒙生態(tài)，鯨鴻動能廣告投放能力已經(jīng)覆蓋10多個月活過億的華為應用，60000+三方媒體應用，且在全球擁有諸多線下體驗店。從用戶設備規(guī)模、開發(fā)者數(shù)量、應用數(shù)量、體驗網(wǎng)點等關鍵維度來看，鴻蒙生態(tài)已成為安卓、iOS外的第三大智能生態(tài)，且有望更進一步，這是鯨鴻動能崛起的基礎。
由此可見，鯨鴻動能在“場景覆蓋”上有自己的優(yōu)勢，除了擁有龐大的用戶基數(shù)外，鴻蒙系統(tǒng)本身真正意義上面向全場景、跨終端設計的特征能夠讓鯨鴻動能覆蓋更豐富的設備。
至于技術能力，鯨鴻動能毋庸置疑，躬耕廣告行業(yè)，已經(jīng)數(shù)年。尤其是利用AI能力分析數(shù)據(jù)、構建營銷方案等層面有著相當?shù)膬?yōu)勢，其中比較有代表性的有鯨鴻指數(shù)（P.B.I.）和一站式全案能力。鯨鴻指數(shù)能夠整合來自華為設備、鴻蒙生態(tài)的全方位數(shù)據(jù)，再與合作伙伴聯(lián)手打造一個可信賴的數(shù)據(jù)模型，進而建立可視化的儀表板。
在營銷實踐中，數(shù)據(jù)本身錯誤或者不全，抑或分析過程出錯都可能導致營銷方案效率低下，給品牌主造成巨大的資源浪費。而鯨鴻指數(shù)從數(shù)據(jù)源頭健全了全場景數(shù)據(jù)體系，通過“正本清源”助力品牌品牌應對新時代數(shù)據(jù)多而雜的挑戰(zhàn)。
鯨鴻動能的一站式全案能力則可給客戶提供覆蓋全階段的創(chuàng)意策劃。全場景營銷一定是高度整合的營銷模式，因其涉及到不同的媒體類型，比如小屏、大屏的營銷；涉及到不同的營銷形態(tài)，如視頻、直播、社群、線下活動等；涉及到不同的營銷訴求，如品牌曝光、線索獲取、訂單轉化?；诖耍L鴻動能整合全場景資源，給品牌提供一站式全案能力，更科學有效地“拼裝使用”鴻蒙以及生態(tài)中的內(nèi)容、服務等營銷資源。
在2024 ITB China上，鯨鴻動能就分享了利用華為設備系統(tǒng)級多觸點為品牌打開故事窗口的例子：針對不同設備，通過原生廣告、開屏廣告、信息流廣告、UGC內(nèi)容、視頻直播、搜索廣告、智能助理廣告等，以最適合的方式講好品牌故事，將傳統(tǒng)單一單向單點的信息輸出，升級成環(huán)繞式的、立體式的、連貫式的信息熏陶。
比如出行前，通過IP+內(nèi)容共創(chuàng)激發(fā)出游意向，在與沙特的合作中，鯨鴻動能以“沙特特別美”為主題，將沙特之美自然融入華為終端雜志鎖屏、瀏覽器、應用開屏等廣告點位，攜手打造華為智慧屏沙特風光大片，將自然與人文交相輝映的神秘異域風光呈現(xiàn)在用戶的視界里，為更多用戶打開了一扇了解沙特的窗口；決策中，通過各階段全場景接觸點，進行一致營銷，提高轉化率，比如在華為旗艦店，與用戶面對面分享沙特行程經(jīng)驗；到達目的后，借助智能終端應用提供優(yōu)質服務，促進用戶分享，比如小藝本地語言服務，Petal Maps中文化地圖服務，華為天際通的全球高速移動流量上網(wǎng)服務等。
利用鯨鴻指數(shù)和一站式全案等解決方案，鯨鴻動能讓品牌可在不打擾用戶的同時在全場景下深度影響用戶，獲取增長。
展望未來
長期來看，依托全場景、系統(tǒng)級能力，鯨鴻動能將有望贏得終局。不同的時代有不同的營銷標桿平臺，而評判標準很簡單，就是看能否適合時代的技術特征、用戶行為習慣。對應的，AI時代對營銷平臺的要求也發(fā)生變化，其中最典型的一點就是能夠覆蓋智能生態(tài)下的不同智能終端，進而滿足生態(tài)場景下的營銷需求。但顯然，環(huán)顧目前的營銷行業(yè)只有鯨鴻動能能夠依托龐大的鴻蒙生態(tài)做到這一點，這是鯨鴻動能相較于其他營銷平臺最大的優(yōu)勢所在。
最終，天平會很自然地倒向鯨鴻動能，鴻蒙生態(tài)超前的布局、自身龐大的用戶基數(shù)和過硬的技術實力都讓鯨鴻動能有望成為AI時代下營銷平臺的真正標桿。在它的幫助下要解決CMO們的焦慮，相信也是水到渠成。
