1991
2023年上海車(chē)展終于閉幕了，在經(jīng)歷了三年特殊情況之后，虹橋的四葉草展館又迎來(lái)了天南地北和海內(nèi)外的觀眾們。Vehicle伙伴們也在媒體日、專(zhuān)業(yè)日多人次觀展，并在過(guò)程中探討對(duì)本次車(chē)展上的一些“發(fā)現(xiàn)”，交換彼此看法。今天就來(lái)聊一下車(chē)展上所觀察到的“用戶(hù)體驗(yàn)”話題。
縱觀整個(gè)上海車(chē)展活動(dòng)，品牌方主機(jī)廠、供應(yīng)鏈企業(yè)以及媒體機(jī)構(gòu)，用戶(hù)體驗(yàn)已然是一個(gè)掛在嘴邊上的熱詞。各大廠商的高管無(wú)不念叨著“用戶(hù)體驗(yàn)”、“用戶(hù)共創(chuàng)”、“以用戶(hù)為中心”的理念，宣傳著他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)五花八門(mén)的“用（Ying）戶(hù)（Xiao）運(yùn)（Shou）營(yíng)（Duan）”試圖與消費(fèi)者們“交個(gè)朋友”。但是，用戶(hù)體驗(yàn)在汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，真的達(dá)到了企業(yè)乃至市場(chǎng)所預(yù)期的樣子么？
先來(lái)一個(gè)宏觀的結(jié)論：汽車(chē)行業(yè)目前的用戶(hù)體驗(yàn)實(shí)踐，已經(jīng)步入了深水區(qū)！
上圖是7-8年前筆者在公司進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)系統(tǒng)“科普”，基于“交互設(shè)計(jì)”五層次模型并結(jié)合汽車(chē)行業(yè)特點(diǎn)衍變及擴(kuò)展解釋的“冰山模型”。記得當(dāng)時(shí)新造車(chē)勢(shì)力剛剛起步，而當(dāng)時(shí)所在的研發(fā)中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型也剛開(kāi)展幾年，管理層對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題也有了一定的理解（但當(dāng)時(shí)大部分依然還是從UI切入，所以圖中用一排斜字強(qiáng)調(diào)）?；叵朐僭?年前，在車(chē)企內(nèi)講用戶(hù)體驗(yàn)，是基本上很難吸引到“聽(tīng)眾”的。隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)體驗(yàn)在汽車(chē)行業(yè)隨著越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)人才的加入，新技術(shù)的發(fā)展以及需求端（新能源和智能網(wǎng)聯(lián)）的牽引，得到了長(zhǎng)足發(fā)展。
最近幾年觀察，結(jié)合本次車(chē)展和諸多主機(jī)廠、零部件企業(yè)和媒體界的朋友們的交流，大家都一致認(rèn)為汽車(chē)行業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)還有進(jìn)步的空間，映射到之前的冰山模型，意味著需要更加重視冰山下層的內(nèi)容，戰(zhàn)略性地進(jìn)行投入！這方面，同樣是“戰(zhàn)略性”投入，理想汽車(chē)在上海車(chē)展發(fā)布了“雙能戰(zhàn)略”，一個(gè)是智能戰(zhàn)略，另一個(gè)是電能戰(zhàn)略，并且理想的副總裁郎咸鵬更是挑明了“智能化”必須要上升到公司戰(zhàn)略級(jí)才有機(jī)會(huì)，而智能化對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的需求和挑戰(zhàn)，同樣是戰(zhàn)略級(jí)的，往往需要在注重項(xiàng)目落地的基礎(chǔ)上，加大適合汽車(chē)行業(yè)本身的用戶(hù)體驗(yàn)系統(tǒng)能力建設(shè)，而不僅僅是照搬互聯(lián)網(wǎng)做用戶(hù)體驗(yàn)的那一套。
下面就跟著Vehicle的視角，我們一起從幾個(gè)方面切入，探討一下正在步入深水區(qū)的“用戶(hù)體驗(yàn)”。
滿世界的直播，是注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)品牌用戶(hù)體驗(yàn)提出的更高要求。
參加完車(chē)展的朋友都有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)：今年車(chē)展里的直播達(dá)人比比皆是！好多端著云臺(tái)就直接走到車(chē)邊進(jìn)行直播講解。筆者在一旁也曾聽(tīng)到過(guò)他/她們各自不同風(fēng)格的解說(shuō)方式，從內(nèi)容中判斷，不見(jiàn)得非?！皩?zhuān)業(yè)”，但在和受眾的互動(dòng)以及獲取注意力方面，這些“新媒體”遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體來(lái)得靈活，且更加貼近用戶(hù)。
用戶(hù)體驗(yàn)這一概念在全球和國(guó)內(nèi)的發(fā)展以及被大眾所認(rèn)可，離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)所帶動(dòng)的應(yīng)用（APP）浪潮的洗禮，汽車(chē)行業(yè)也是在差不多10年前開(kāi)始產(chǎn)生變化。往深處講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的確是改變了很多人的生活方式和行為，個(gè)體的傳播能力得到了極大的提升，也造成了整個(gè)社會(huì)的注意力趨向于碎片化，并且隨著越來(lái)越多內(nèi)容（從PGC/UGC到近來(lái)大熱的AIGC）的產(chǎn)生，車(chē)企對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知和用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪，都需要從用戶(hù)體驗(yàn)角度切入，從品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等方面適應(yīng)時(shí)代的變化。
筆者還在媒體區(qū)進(jìn)行了調(diào)研，獲知很多傳統(tǒng)媒體在熱點(diǎn)內(nèi)容跟蹤、傳播形式的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展等方面能力都落后于新媒體，車(chē)企的品牌和公關(guān)部門(mén)也越來(lái)越多地將相關(guān)資源調(diào)整到可以與用戶(hù)發(fā)生更多觸達(dá)、更多交互的媒介上。
這次車(chē)展諸多外資合資品牌，相比國(guó)內(nèi)自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力而言受關(guān)注度少了很多，這可是幾年前無(wú)法想象的。背后原因，一方面在于國(guó)內(nèi)自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)拿出了不輸于外資品牌且讓市場(chǎng)興奮的產(chǎn)品，另一方面則是品牌本身對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)理解的偏差所致。隨著媒介形式的轉(zhuǎn)變，車(chē)企必須要及時(shí)應(yīng)對(duì)，從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去，不斷增加新的能力與用戶(hù)更好地交流，這背后最核心的便是企業(yè)機(jī)制的保障。
窺一斑而見(jiàn)全豹，達(dá)人直播互動(dòng)、品牌對(duì)聲量的追求，無(wú)不體現(xiàn)了車(chē)企的用戶(hù)體驗(yàn)將走入深水區(qū)的外部壓力，無(wú)論是期望、體驗(yàn)還是回憶（如上圖，用戶(hù)體驗(yàn)的ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)定義），車(chē)企必然需要將用戶(hù)體驗(yàn)更加全面而系統(tǒng)地進(jìn)行對(duì)待，這也將是未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。
回歸產(chǎn)品和用戶(hù)價(jià)值，汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)實(shí)踐的“短缺”“。
在本次車(chē)展，觀察到像Lotus、BYD、理想、長(zhǎng)安、極氪等品牌的展臺(tái)始終有一撥接一撥的觀眾對(duì)那幾款熱門(mén)車(chē)型進(jìn)行體驗(yàn)，而對(duì)比之下，很多品牌的產(chǎn)品卻備受冷落。市場(chǎng)是殘酷的，而中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是趨于白熱化，前幾個(gè)月的打折浪潮剛剛偃旗息鼓，在上海車(chē)展上又開(kāi)始一波廝殺。
在媒體日筆者帶了朋友看展，特意提醒去比較理想的產(chǎn)品和長(zhǎng)城新出的藍(lán)山，只有從細(xì)節(jié)上才能夠感受到理想的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的把握。當(dāng)時(shí)友人問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：記得新造車(chē)勢(shì)力中，蔚來(lái)的李斌總算是行業(yè)內(nèi)最早將用戶(hù)體驗(yàn)提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的層面，并在多年前面向行業(yè)進(jìn)行了“教育”，那為何近期蔚來(lái)的銷(xiāo)量遇到困難呢？這個(gè)問(wèn)題背后，需要回溯到2017年中，當(dāng)時(shí)蔚來(lái)的李斌在網(wǎng)絡(luò)上總做過(guò)一個(gè)分享：用戶(hù)體驗(yàn)是商業(yè)變革的核心，提到了他對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的理解和蔚來(lái)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。從這方面看，用戶(hù)體驗(yàn)在汽車(chē)行業(yè)的推進(jìn)，斌哥功不可沒(méi)，但后續(xù)蔚小理的發(fā)展，印證了企業(yè)家對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的理解，成為了在這個(gè)行業(yè)的決勝關(guān)鍵。蔚來(lái)汽車(chē)當(dāng)下的核心問(wèn)題，在于用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)逐漸變成了一種政治正確，一種組織的標(biāo)簽化包袱，也許這是蔚來(lái)汽車(chē)和斌哥過(guò)去的“成功”（諸如出行教父之稱(chēng)謂）在新的環(huán)境和企業(yè)階段下，轉(zhuǎn)而成為了制約發(fā)展的內(nèi)在原因。
對(duì)比剖析理想的造車(chē)過(guò)程，某種程度上是受益于摸著蔚來(lái)（包括特斯拉、小鵬等）過(guò)河，李想作為三大新造車(chē)勢(shì)力中最懂車(chē)的創(chuàng)始人，他對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的理解，是將目標(biāo)鎖定在了“用戶(hù)價(jià)值”這個(gè)理念上（如上圖用戶(hù)體驗(yàn)蜂巢圖，核心便是用戶(hù)價(jià)值）。從這個(gè)看似是非常接近的概念差異上，能夠看得出李想理解了用戶(hù)體驗(yàn)發(fā)展的客觀背景，也理解了用戶(hù)體驗(yàn)在汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用的特殊性：長(zhǎng)周期產(chǎn)品，用戶(hù)需求的理解需要非常深刻且能夠”超越時(shí)間“；車(chē)輛作為一個(gè)具有復(fù)雜社會(huì)屬性的產(chǎn)品，在考慮個(gè)體體驗(yàn)的同時(shí)，也要兼顧對(duì)于中國(guó)家庭和社會(huì)的認(rèn)知，從場(chǎng)景入手來(lái)找到產(chǎn)品定義的鑰匙（更多信息可以參閱之前的文章：《李想的理想，你學(xué)不會(huì)》）。
一個(gè)行業(yè)的劇變，往往第一短缺的資源是新型的人才。用戶(hù)體驗(yàn)在汽車(chē)行業(yè)的興起時(shí)間并不久，而且入門(mén)容易深入難，在汽車(chē)行業(yè)里尤其體現(xiàn)出對(duì)于領(lǐng)域知識(shí)相結(jié)合的重要性。另外，國(guó)內(nèi)在汽車(chē)及交通工具用戶(hù)體驗(yàn)方面的教育也是相對(duì)滯后的，并且不如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠相對(duì)“低門(mén)檻”地在校園內(nèi)就能夠被很好地認(rèn)知和實(shí)踐。前些年，有不少來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)3C甚至家電領(lǐng)域的從事用戶(hù)體驗(yàn)研究和設(shè)計(jì)的人才進(jìn)入車(chē)企，帶去了新的理念和方法，誕生了很多有價(jià)值的創(chuàng)新突破，但由于缺乏對(duì)于汽車(chē)行業(yè)和產(chǎn)品特殊性的深刻理解，在近些年的許多產(chǎn)品上同樣顯現(xiàn)出不少問(wèn)題：視覺(jué)酷炫卻安全不足、場(chǎng)景固化而交互冗余等等。。。這背后最大的原因是懂汽車(chē)行業(yè)、懂汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的用戶(hù)體驗(yàn)人才的短缺（汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)人才體系的發(fā)展也如上圖的四部曲，目前正在結(jié)合與重構(gòu)階段）。另外，由于車(chē)企內(nèi)普遍性的項(xiàng)目制原因（為某個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行用研，而不是從戰(zhàn)略層面進(jìn)行統(tǒng)一性的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用轉(zhuǎn)化），使得用戶(hù)體驗(yàn)研究方面的局限性進(jìn)一步也導(dǎo)致了車(chē)企在這方面的體系能力建設(shè)滯后。
用戶(hù)共創(chuàng)，是生產(chǎn)關(guān)系對(duì)生產(chǎn)力發(fā)展的時(shí)代響應(yīng)，要往深處探索
本次車(chē)展，依舊延續(xù)了前兩年國(guó)內(nèi)車(chē)企對(duì)于“用戶(hù)共創(chuàng)”理念的追捧，無(wú)論是品牌營(yíng)銷(xiāo)亦或是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，管理層紛紛強(qiáng)調(diào)了有“用戶(hù)共創(chuàng)”的存在。相比以往車(chē)企的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期冗長(zhǎng)、封閉，品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更傾向于“推送”式傳播的特點(diǎn)，當(dāng)下發(fā)生的這些變化，正是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)內(nèi)技術(shù)的變化，尤其是數(shù)字化能力的提升，導(dǎo)致了生產(chǎn)力的發(fā)展，需要新的生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行匹配。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟，消費(fèi)者對(duì)于品牌發(fā)展的影響力也相比多年前更加強(qiáng)有力，甚至包括車(chē)企的高管，也紛紛轉(zhuǎn)變形象，為自己的產(chǎn)品代言（例如特斯拉）。
從行業(yè)這幾年的發(fā)展來(lái)看，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端，越來(lái)越多的車(chē)企的確會(huì)采取與社媒共創(chuàng)的方式，邀約用戶(hù)參與到一些活動(dòng)的策劃組織、全新的用車(chē)場(chǎng)景的創(chuàng)新中來(lái)，也有部分車(chē)企會(huì)將用戶(hù)共創(chuàng)引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的前期，讓用戶(hù)的聲音能夠更早更直接地融入到開(kāi)發(fā)程序之中，也支持企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)師、工程師在早期甚至是整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，都能夠直面用戶(hù)，并引入用戶(hù)的意見(jiàn)到?jīng)Q策中來(lái)。這方面，蔚來(lái)汽車(chē)的“漣漪模式”，堪稱(chēng)是用戶(hù)共創(chuàng)的一個(gè)經(jīng)典案例，也幫助蔚來(lái)率先樹(shù)立起了“用戶(hù)企業(yè)”這樣的品牌特征，進(jìn)而吸引到高質(zhì)量的用戶(hù)，在消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)通知，也融入進(jìn)了企業(yè)中，扮演了企業(yè)組織體系內(nèi)無(wú)法較好獨(dú)立完成的新穎角色。
講到用戶(hù)共創(chuàng)，筆者推薦大家可以閱讀一下《設(shè)計(jì)，在人人設(shè)計(jì)的時(shí)代》這本書(shū)。這里的“設(shè)計(jì)”一詞，涵蓋面非常廣，人類(lèi)具有創(chuàng)造性的活動(dòng)，都可以被納入進(jìn)來(lái)。隨著新技術(shù)和新工具對(duì)于大眾的賦能，設(shè)計(jì)的能力也從過(guò)往更多偏重于解決問(wèn)題，向著意義建構(gòu)方向均衡發(fā)展（如上圖），同時(shí)，大眾參與的設(shè)計(jì)亦將帶來(lái)前所未有的創(chuàng)新動(dòng)能（這方面的趨勢(shì)，伴隨著近一年來(lái)以AIGC、ChatGPT等人工智能應(yīng)用發(fā)展為主要推動(dòng)力而顯得愈加明顯）。
汽車(chē)作為一個(gè)具有復(fù)雜社會(huì)屬性的耐用消費(fèi)品，隨著技術(shù)的進(jìn)步，用戶(hù)共創(chuàng)將有更加廣闊的空間可以發(fā)展，諸如用戶(hù)參與設(shè)計(jì)方案的創(chuàng)新和評(píng)估、用戶(hù)參與的智駕能力的提升、用戶(hù)社區(qū)發(fā)展所沉淀的多元化資源等等，均可以發(fā)揮用戶(hù)共創(chuàng)的長(zhǎng)期價(jià)值。
講汽車(chē)行業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)，很重要的一塊是關(guān)于HMI車(chē)機(jī)系統(tǒng)，也是“智能網(wǎng)聯(lián)”車(chē)輛對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的高需求領(lǐng)域，在本文暫不具體展開(kāi)，但在本次車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)常能夠觀察到的一個(gè)細(xì)節(jié)：很多行業(yè)內(nèi)人士（應(yīng)該是HMI設(shè)計(jì)師等）會(huì)拿著清單和尺子去測(cè)量競(jìng)品車(chē)輛HMI內(nèi)的布局和位置尺寸。這不禁讓人聯(lián)想到多年前車(chē)展上被譽(yù)為“皮尺部”的某泰，通過(guò)逆向的方式來(lái)獲取“經(jīng)驗(yàn)”。這一現(xiàn)象的背后，也體現(xiàn)了汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)的發(fā)展，也該到了各品牌從正向角度建立自身能力體系，綜合內(nèi)飾造型設(shè)計(jì)、總布置與人因工程、HMI與新的人機(jī)交互技術(shù)的綜合應(yīng)用（如語(yǔ)音），打造屬于自己的交互體驗(yàn)策略和規(guī)范體系，避免如此直白的“拿來(lái)主義”！
以用戶(hù)為中心的理念，伴隨著移動(dòng)信息技術(shù)和終端手機(jī)設(shè)備的發(fā)展，掀起了十來(lái)年的商業(yè)巨浪，而傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)，在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的持續(xù)推動(dòng)下，也在逐步逼近行業(yè)的奇點(diǎn)。汽車(chē)不同于手機(jī)，安全是用戶(hù)體驗(yàn)的基石，質(zhì)量又是用戶(hù)體驗(yàn)的保障，而隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶(hù)體驗(yàn)在汽車(chē)行業(yè)的實(shí)踐步入了深水區(qū)，無(wú)論是影響到公司戰(zhàn)略的用戶(hù)洞察與產(chǎn)品定義，還是關(guān)系到交互體驗(yàn)的HMI，亦或是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，都需要重新思考用戶(hù)體驗(yàn)在行業(yè)應(yīng)用的特殊性，通過(guò)理論和實(shí)踐的持續(xù)共進(jìn)，推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌的體驗(yàn)發(fā)揮更高的價(jià)值。
上海車(chē)展轉(zhuǎn)眼過(guò)去快近個(gè)把月時(shí)間，而國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)也正醞釀著新一輪的鏖戰(zhàn)。新造車(chē)勢(shì)力在抓緊時(shí)間補(bǔ)上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)需要在研發(fā)、制造以及品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的基礎(chǔ)課程得分短板，傳統(tǒng)車(chē)企也在奮力地扭轉(zhuǎn)龐大的身軀，試圖抓住時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的尾巴。當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)成為行業(yè)內(nèi)各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都耳熟能詳?shù)脑~匯之時(shí)，也是其在行業(yè)劇變期內(nèi)需要進(jìn)一步深入沉淀，與組織共同進(jìn)化的關(guān)鍵時(shí)刻。唯有堅(jiān)持以用戶(hù)為中心，才能夠幫助車(chē)企在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這句話再老生常談不過(guò)了，但能以平常心去閱讀，你會(huì)真正明白其中蘊(yùn)藏的無(wú)窮價(jià)值。
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