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智能手機(jī)增長放緩以后，半導(dǎo)體市場也失去了增長推動(dòng)力，整個(gè)產(chǎn)業(yè)界都在尋找下一個(gè)類似手機(jī)與 PC 的新應(yīng)用，但無論是物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴還是虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR），發(fā)展到現(xiàn)在遠(yuǎn)遜市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的預(yù)期。
有人將之歸罪于芯片功耗不夠低、性能不夠強(qiáng)悍或者成本不夠低，客觀來說，商業(yè)化芯片技術(shù)水平確實(shí)還不能滿足上述應(yīng)用的理想化參數(shù)要求，但無論是物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴還是 VR，其市場規(guī)模還沒有大到讓全球頂級(jí)半導(dǎo)體公司全力為該應(yīng)用去優(yōu)化的地步。
應(yīng)用驅(qū)動(dòng)還是功能驅(qū)動(dòng)？
于是，又有一種說法稱電子產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式需要轉(zhuǎn)變，需要從芯片驅(qū)動(dòng)或者功能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用驅(qū)動(dòng)。 言下之意即半導(dǎo)體公司習(xí)慣上帝視角，做出的一些功能并非市場實(shí)際需求，而是閉門造車自己拍腦袋想出來的。
美信大中華及南亞太區(qū)銷售副總裁李艇
美信（Maxim Integrated）大中華及南亞太區(qū)銷售副總裁李艇不這么看?！拔乙恢闭J(rèn)為，沒有芯片驅(qū)動(dòng)這個(gè)概念，從來都是應(yīng)用驅(qū)動(dòng)。再牛的半導(dǎo)體公司，也要與用戶進(jìn)行很充分的交流以后，才能完成產(chǎn)品定義?！崩钔П硎?，不管什么行業(yè)，做出的產(chǎn)品都要得到客戶認(rèn)可才能生存，每一家芯片公司，在做產(chǎn)品定義之時(shí)都會(huì)找多家客戶來確定應(yīng)用需求。當(dāng)然，芯片公司并不會(huì)對(duì)所有的需求照單全收，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)公司，芯片廠家自然會(huì)多聽一些，如果客戶行業(yè)話語權(quán)不夠，芯片公司也會(huì)把其需求優(yōu)先級(jí)降低。所以，有的客戶可能覺得芯片廠商不傾聽市場需求，其實(shí)“唯一的問題是，你是不是值得花時(shí)間去深入交流的客戶。”
芯片廠商的技術(shù)積累與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也是影響因素之一。“與客戶溝通后列出一百個(gè)需求，芯片廠商能夠完全滿足這一百個(gè)需求嗎？這就要看芯片廠商對(duì)應(yīng)用了解有多深入，對(duì)技術(shù)可實(shí)現(xiàn)性把握度有多高?！庇械膹S商能夠滿足 80 個(gè)要求，有的廠商只能滿足 40 個(gè)要求，所以產(chǎn)品的差異性就體現(xiàn)出來了。
美信主要應(yīng)用市場
差異化
在媒體會(huì)上，李艇自始至終都強(qiáng)調(diào)“差異化”。雖然大家對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象詬病不已，但半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)得以飛速發(fā)展的原因之一就是同質(zhì)化需求所導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從某一方面來看，摩爾定律就是同質(zhì)化需求的體現(xiàn)，存儲(chǔ)器、PC 處理器、手機(jī)處理器都曾經(jīng)長期追求集成功能更多、跑得更快、功耗更低，PC、手機(jī)等年出貨量上億部的消費(fèi)電子產(chǎn)品一定會(huì)遭遇同質(zhì)化，這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)無法避免的問題。
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美信近年來推出眾多工業(yè)類應(yīng)用產(chǎn)品
“越是大公司，越容易做消費(fèi)類，消費(fèi)類產(chǎn)品量大，營收成長起來也快，”李艇表示，做差異化，首先要選擇接受差異化的市場， 工業(yè)類產(chǎn)品門類多，每種門類用到的芯片數(shù)量不多，對(duì)性能與可靠性要求又比較高，所以做工業(yè)類芯片需要芯片公司“有這樣的基因，具備合適的運(yùn)營模式，以支撐少量多樣的市場”。簡而言之，在差異化市場中生存，產(chǎn)品自然具備差異化屬性。
美信汽車方案
“汽車芯片有往消費(fèi)類跑的趨勢，但汽車類產(chǎn)品的特殊性是可靠性要求非常高，”李艇認(rèn)為，汽車應(yīng)用極有可能是半導(dǎo)體市場的下一個(gè)拉動(dòng)引擎，雖然汽車半導(dǎo)體將來規(guī)?？赡軙?huì)比現(xiàn)在大很多，但由于車規(guī)芯片對(duì)可靠性與安全性要求極高，所以汽車電子仍將是一個(gè)差異化市場。
芯片商與整機(jī)廠的相愛相殺
雖然美信將未來市場重心放在汽車、工業(yè)、數(shù)據(jù)中心等應(yīng)用領(lǐng)域，但手機(jī)等消費(fèi)類仍是美信最大細(xì)分市場，三星是美信最大客戶，據(jù)國外分析師估計(jì)，美信在三星的銷售額約占美信總銷售額 15%左右。近日有關(guān)蘋果的兩則新聞引起半導(dǎo)體廠商密切關(guān)注，媒體稱蘋果將自造 GPU（圖像處理器）與電源管理芯片（PMIC）， 這兩則新聞重創(chuàng)了蘋果 GPU IP 供應(yīng)商 Imagination 與電源管理芯片供應(yīng)商 Dialog 的股價(jià)。那么，該如何看待蘋果自造芯片，美信又準(zhǔn)備怎么應(yīng)對(duì)大客戶風(fēng)險(xiǎn)呢？
美信營收分布
李艇告訴與非網(wǎng)記者，應(yīng)對(duì)類似蘋果供應(yīng)商的大客戶風(fēng)險(xiǎn)主要靠多元化。多元化方式有兩種：一種是客戶多元化，在手機(jī)市場，美信會(huì)積極拓展更多的客戶；另一種方式是拓展手機(jī)芯片的新應(yīng)用領(lǐng)域，“手機(jī)芯片也可以用到可穿戴設(shè)備上，或者耳機(jī)等音頻產(chǎn)品中。”
李艇認(rèn)為，手機(jī)廠商自供芯片對(duì)半導(dǎo)體市場的影響要分情況來看。數(shù)字芯片最容易被具備 IC 設(shè)計(jì)開發(fā)能力的整機(jī)廠吃掉，模擬芯片就比數(shù)字芯片要難一些，而傳感器就更難被吃掉?！熬拖癯贼~一樣，數(shù)字芯片是魚肚子，最好吃也最值得吃，但整機(jī)廠不一定愿意吃模擬芯片與傳感器這些魚頭魚尾巴?！?/p>
與非網(wǎng)分析師王樹一也支持李艇的觀點(diǎn)，整機(jī)廠做芯片并不是新鮮事，在半導(dǎo)體行業(yè)早期，除了仙童，其他半導(dǎo)體供應(yīng)商都是系統(tǒng)公司（即設(shè)備整機(jī)廠）的一個(gè)部門，后來多數(shù)系統(tǒng)公司的半導(dǎo)體部門獨(dú)立拆分，半導(dǎo)體公司與設(shè)備廠商逐漸成為供應(yīng)鏈上下游。這與半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代需求相關(guān)，當(dāng)時(shí)設(shè)備整機(jī)公司內(nèi)的半導(dǎo)體部門只供應(yīng)本公司，整機(jī)廠大多數(shù)元器件也只從本公司內(nèi)部采購，造成了半導(dǎo)體部門產(chǎn)線冗長，如果本公司設(shè)備賣得不好，也會(huì)直接影響到半導(dǎo)體部門的營收，這種自給自足的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”阻礙了半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以拆分成為潮流。
蘋果、三星和海思等自己設(shè)計(jì)開發(fā)芯片則是新時(shí)代半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。三強(qiáng)智能手機(jī)年出貨量均在一億臺(tái)以上（全球 PC 年出貨量不過 2 億臺(tái)左右），有足夠的量支撐自己開發(fā)芯片，只有在芯片級(jí)別實(shí)現(xiàn)了差異化，智能手機(jī)才能實(shí)現(xiàn)真正的差異化。但我也不認(rèn)為蘋果會(huì)包辦所有芯片，之所以傳言要開發(fā) GPU 與電源芯片，也應(yīng)該是針對(duì)目前移動(dòng)圖像應(yīng)用難以在功耗與顯示效果之間達(dá)到較好的平衡有關(guān)。假如回到三四十年前的老路上，蘋果會(huì)不堪重負(fù)。
銷售方式的變與不變
過去兩年半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)大并購給代理分銷行業(yè)帶來了連鎖反應(yīng)，ADI 并購凌力爾特以后，于 2017 年 2 月宣布，將代理商從安富利（AVNET）替換為艾睿電子（Arrow）；TI 在并購國家半導(dǎo)體以后，幾年來在并購上再?zèng)]有大手筆，但 2016 年下半年 TI 宣布不再接受新的設(shè)計(jì)注冊(cè)方案提交，意味著將繞過代理商，更多采用直銷方式來進(jìn)行銷售；雖然電子元器件領(lǐng)域電商化進(jìn)度一直比較遲緩，但近年來不乏嘗試者。
同為模擬廠商的美信怎么看目前銷售方式的變化，又如何應(yīng)對(duì)呢？李艇認(rèn)為，能否簡化掉中間代理商環(huán)節(jié)，主要看產(chǎn)品與服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，代理商在銷售過程中所起到的價(jià)值并不大，有被原廠取代的風(fēng)險(xiǎn)?！懊佬乓恢敝v差異化，所以我們的銷售策略大致如此：大客戶由自己的團(tuán)隊(duì)銷售，自己的技術(shù)支持；中小客戶由代理商來做，代理商負(fù)責(zé)的大客戶，美信也會(huì)提供部分技術(shù)支持；對(duì)于長尾客戶（需求量小、需求頻次低），主要通過電商渠道支持?！?/p>
美信在 4 月初與國內(nèi)元器件電商平臺(tái)云漢芯城簽署協(xié)議，授予對(duì)方線上代理權(quán)，這可視為美信在銷售方式上做出的新嘗試。相比線下代理商，線上代理商非常適合處理研發(fā)型或中小企業(yè)試產(chǎn)型需求處，“傳統(tǒng)代理商很少去接一百片或者幾十片的單子，因?yàn)闀r(shí)間成本太高，”李艇分析，線上代理商通過工具可以批量處理小訂單，“電商的好處，第一是幫助美信發(fā)掘更多的客戶群，第二增加客戶黏度，電商平臺(tái)能讓客戶采購體驗(yàn)更好更方便。”
與非網(wǎng)分析師王樹一認(rèn)為，在多種因素影響下，傳統(tǒng)代理商加原廠的銷售方式受到?jīng)_擊，原廠、傳統(tǒng)代理商、電商在元器件銷售利益分配上的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，既要共同對(duì)抗整個(gè)市場毛利率持續(xù)走低的壓力，又要相互擠壓以創(chuàng)造生存空間，讓傳統(tǒng)分銷商自生自滅，從而影響整個(gè)生態(tài)的平衡，未必就是一個(gè)好的策略。
