OTA：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新十年的最美風(fēng)景

數(shù)字經(jīng)濟(jì)永不老，只是各領(lǐng)風(fēng)騷十?dāng)?shù)年。騰訊、阿里、字節(jié)、拼多多，每一個(gè)符號(hào)性公司，代表的都是先進(jìn)生產(chǎn)力基礎(chǔ)上，新質(zhì)產(chǎn)業(yè)模式的崛起。從社交、電商、短視頻到理性消費(fèi)主義，不一而足。究其根源，莫不是先進(jìn)技術(shù)的成熟與不斷擴(kuò)散，從低門(mén)檻鏈接，再到無(wú)遠(yuǎn)弗屆滿(mǎn)足最廣袤人群需求的過(guò)程。一個(gè)問(wèn)題，正在考驗(yàn)著所有投資者的思維銳度：未來(lái)十年，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是否還有超預(yù)期風(fēng)景，以及這樣的風(fēng)景屬誰(shuí)？從商業(yè)規(guī)律與基本常識(shí)推演，這個(gè)問(wèn)題的答案已趨于明朗：

為什么將是旅游產(chǎn)業(yè)，為什么將是OTA？

01、OTA即將迎來(lái)最具生命張力的十年

從產(chǎn)業(yè)規(guī)律上看，OTA旅游賽道代表的，毫無(wú)疑問(wèn)是更高級(jí)以及更長(zhǎng)尾的需求。基于這樣的產(chǎn)業(yè)第一性，我們可以分析并判斷，它的價(jià)值演進(jìn)與投資邏輯，實(shí)質(zhì)因循兩條主線規(guī)律的融合：

1.人性需求閾值滿(mǎn)足的規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)城頭旗幟變化交替的規(guī)律，延續(xù)著馬斯洛需求層次的遞進(jìn)，以社交-實(shí)物消費(fèi)-精神消費(fèi)為路徑。我們可以看到騰訊崛起，阿里京東系挑大梁，再到內(nèi)容行業(yè)蓬勃發(fā)展，以字節(jié)為首聚焦融合精神需求和實(shí)物需求的新王登基。

2. 人均可支配收入和社會(huì)消費(fèi)意識(shí)共同演變的規(guī)律。

與需求閾值緊密相關(guān)的是，人均可支配收入和社會(huì)消費(fèi)意識(shí)的融合性演變，決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的興衰，經(jīng)歷免費(fèi)可選-剛性需求-性?xún)r(jià)比可選的演變路徑。社交需求蓬勃世代，我國(guó)人均可支配收入不足以支撐更強(qiáng)消費(fèi)力，因此大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品延循的是免費(fèi)可選的邏輯，無(wú)論是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，還是游戲，通常聚焦于用戶(hù)市場(chǎng)對(duì)價(jià)的廣告和增值產(chǎn)品，因此我們可以看見(jiàn)騰訊的繁榮。當(dāng)實(shí)物消費(fèi)興起，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)累進(jìn)，一些剛性需求成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角力場(chǎng)，支付體系、物流體系建設(shè)都服務(wù)于滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)物需求，阿里，京東乘勢(shì)而起。

但是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期和外部環(huán)境遭受波動(dòng)后，社會(huì)消費(fèi)意識(shí)會(huì)發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變（就比如日本的第四消費(fèi)時(shí)代），在實(shí)物消費(fèi)的基礎(chǔ)上會(huì)更趨向于性?xún)r(jià)比可選，這個(gè)時(shí)候拼多多，或者字節(jié)等白牌起家的電商平臺(tái)便會(huì)攀上巔峰。如果我們把兩條規(guī)律并軌：人性需求閾值不斷提高，可支配收入抬升帶來(lái)可選消費(fèi)賽道增長(zhǎng)，但是社會(huì)消費(fèi)意識(shí)又回歸性?xún)r(jià)比，最終只會(huì)得到一個(gè)答案：理性繁榮時(shí)代。

以文旅為內(nèi)核的OTA，正是最貼合理性繁榮時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)賽道，這也是其將進(jìn)入更具生命張力十年的底層邏輯：首先，文旅產(chǎn)業(yè)古有萬(wàn)卷書(shū)，萬(wàn)里路的思想慰藉，今有世界這么大，我想去看看的共鳴，文旅提供是更高維需求滿(mǎn)足，縱貫古今，無(wú)可睥睨。

其次，OTA平臺(tái)為文旅行業(yè)供需兩側(cè)實(shí)現(xiàn)了配平，相較于傳統(tǒng)文旅，OTA平臺(tái)產(chǎn)品更符合當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)觀—可以給予消費(fèi)者充足的選擇權(quán)來(lái)保持理性。個(gè)中邏輯，我們可以找到對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)為證：第一點(diǎn)從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以得到顯性的表彰，作為后疫情消費(fèi)復(fù)蘇最快的賽道，2023年以來(lái)節(jié)假日國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入均已超越2019年同期水準(zhǔn)，以2024年剛剛過(guò)去的元旦春節(jié)趨勢(shì)來(lái)看，向上快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭尤為明顯。

圖：國(guó)內(nèi)旅游恢復(fù)人次趨勢(shì)，來(lái)源：西南證券

長(zhǎng)線來(lái)看，以文旅長(zhǎng)青賽道為核，相關(guān)上下游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)得到明顯的提振，以今年春節(jié)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)旅游收入6326.87億，國(guó)內(nèi)旅游人次4.74億，成為十年間增速最快的消費(fèi)賽道之一。

圖：十年間春節(jié)旅游收入人次趨勢(shì)變化，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

第二點(diǎn)，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前用戶(hù)規(guī)模最大的OTA平臺(tái)，同程旅行公布了2023年財(cái)報(bào)，在互聯(lián)網(wǎng)線上經(jīng)濟(jì)整體處于規(guī)模收縮的大背景下，依舊取得了穩(wěn)健向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)：公司全年實(shí)現(xiàn)收入118.96億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21.99億元。用戶(hù)增長(zhǎng)方面，同程旅行年付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到2.35億，同比增長(zhǎng)25.2%，與2019年相比增長(zhǎng)54%，再度創(chuàng)下歷史新高。

圖：同程旅行年報(bào)期營(yíng)業(yè)收入變化趨勢(shì)，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

可以預(yù)見(jiàn)的是，文旅行業(yè)，以及在此基礎(chǔ)上聚集消費(fèi)者服務(wù)的OTA賽道，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依舊有很強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)能。

在此基礎(chǔ)上，誰(shuí)更能貼合時(shí)代烙印，擁報(bào)更高維的認(rèn)知并踐行，誰(shuí)就有可能成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新十年最美的風(fēng)景。

02、OTA產(chǎn)業(yè)邏輯質(zhì)變正在發(fā)生：從“做交易做到貿(mào)易”

所有的商業(yè)邏輯都是時(shí)代繁花孕育的種子。時(shí)代似江奔流不息，商業(yè)邏輯行駛在江面上破風(fēng)的大船，總有人喜歡刻舟求劍，但一定有人會(huì)順風(fēng)而行。以電商為例，作為當(dāng)前技術(shù)下最核心的消費(fèi)服務(wù)賽道，依舊保持著王朝更迭的態(tài)勢(shì)。如果我們回看電商的發(fā)展邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，王朝更迭的邏輯本質(zhì)是供需層面圍繞的核心X變量迭代。

早期階段，當(dāng)線上商品交易圍繞著信息技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)展開(kāi)時(shí)，阿里所締造完善的支付體系異軍突起。

中期階段，當(dāng)電商圍繞著交易本身，長(zhǎng)尾服務(wù)的差異化屬性便被放大，物流時(shí)效、配送體系、產(chǎn)品質(zhì)量便成為商家角力的重中之重，京東便依靠強(qiáng)有力的基礎(chǔ)建設(shè)投資取得輝煌。

當(dāng)時(shí)當(dāng)下，當(dāng)服務(wù)更為下沉，滲透率提升后，電商的邏輯逐漸由交易轉(zhuǎn)向貿(mào)易，業(yè)務(wù)的重心逐漸從服務(wù)商家轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者。當(dāng)?shù)谒南M(fèi)時(shí)代的理想繁榮期到來(lái)，消費(fèi)者的需求更廣譜，其對(duì)商品的日用品屬性逐步增強(qiáng)，價(jià)格和價(jià)值逐步重疊，質(zhì)價(jià)比概念被重新樹(shù)立，拼多多便屹立山頭。這一點(diǎn)其實(shí)適用與當(dāng)時(shí)當(dāng)下所有提供C端服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，無(wú)論是電商、本地生活還是我們今天的主題：OTA。我們?cè)谌ツ耆径染妥粉欉^(guò)這家現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，并以大周期貝塔的視角分析了同程之所以異軍突起的核心。

當(dāng)2023年全年財(cái)報(bào)披露后我們發(fā)現(xiàn)，如果周期行業(yè)趨勢(shì)為“道”，同程旅行之所以持續(xù)優(yōu)異，其修身發(fā)展之“術(shù)”，展現(xiàn)了與拼多多成功相近的邏輯：將OTA平臺(tái)的核心聚焦點(diǎn)從交易思維拉至貿(mào)易思維，這是未來(lái)幾乎所有平臺(tái)型企業(yè)成功的先決條件。我們?nèi)绾卫斫饨灰姿季S和貿(mào)易思維的差距？有兩個(gè)最為明顯的注腳：

1.能夠?qū)崿F(xiàn)以最廣譜的供給匹配最具差異化的需求

以拼多多的視角而言，以需求第一性為矛，低價(jià)策略為抓手逐步實(shí)現(xiàn)“低中高”全家價(jià)格代最優(yōu)的產(chǎn)品供給和需求匹配。OTA賽道而言亦是如此，以同程旅行為例，票務(wù)為切口帶來(lái)的廣譜供給，正逐步擴(kuò)散到全行業(yè)的毛細(xì)血管中。

2023年在渠道端，同程票務(wù)、酒旅全場(chǎng)景服務(wù)模塊在渠道端登錄華為負(fù)一屏，5月接入了微信平臺(tái)的搜一搜功能，9月宣布與快手在本地生活領(lǐng)域開(kāi)展合作，11月又正式啟動(dòng)華為鴻蒙原生版APP開(kāi)發(fā)，未來(lái)將觸達(dá)更多用戶(hù)。供給端有別于其他OTA平臺(tái)，同程旅行不僅限于特定的文旅服務(wù)場(chǎng)景，年初上線了蘇州、無(wú)錫、上海三地的乘車(chē)碼，年中又先后與洛陽(yáng)、南昌地鐵達(dá)成合作，推出了相應(yīng)微信小程序，加之本就強(qiáng)大的航旅火車(chē)票務(wù)供給，在滿(mǎn)足用戶(hù)最基礎(chǔ)的日常通行需求同時(shí)，為同程旅行帶來(lái)了更扎實(shí)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)基準(zhǔn)。

相較于其他OTA平臺(tái)，同程具備更明顯的跨周期能力。一個(gè)直觀地對(duì)比是，2023年國(guó)內(nèi)旅游收入受一季度疫情影響，整體較2019年下降了19%，但民航客運(yùn)恢復(fù)至93.9%，鐵路運(yùn)輸人次更是增長(zhǎng)了3%左右。更勝于電商平臺(tái)的是，文旅產(chǎn)品顯性表述是可選消費(fèi)，但貿(mào)易思維，實(shí)際上是在持續(xù)不斷、更大程度地上填平可選消費(fèi)與必選消費(fèi)之間鴻溝的過(guò)程，人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求一定需要最廣譜的供給來(lái)實(shí)現(xiàn)。而同程旅行相對(duì)于其他OTA平臺(tái)，在內(nèi)容端更為碎片化，尤其是針對(duì)年輕一代消費(fèi)者，去年火爆短視頻平臺(tái)的機(jī)票盲盒業(yè)務(wù)就是同程最早推出的個(gè)性化服務(wù)。

另外，在產(chǎn)品內(nèi)容端，同程旅行是2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方獨(dú)家旅游合作伙伴，也是周杰倫“嘉年華世界巡回演唱會(huì)2023-曼谷站”的官方旅行合作伙伴。針對(duì)目的地，同程旅行推出了一系列“旅游+”的細(xì)分類(lèi)目，比如“旅游+音樂(lè)“的海口同程音樂(lè)節(jié)，聯(lián)合洛陽(yáng)博物館打造的”旅游+博物館“創(chuàng)新玩法，”旅游+電競(jìng)“推出“同程杯”王者榮耀爭(zhēng)霸賽廣州融創(chuàng)站等等。能夠帶來(lái)更貼合當(dāng)下不同個(gè)體，更貼合未來(lái)用戶(hù)群體的文旅消費(fèi)需求。也促使同程旅行成為當(dāng)下OTA市場(chǎng)中供給，用戶(hù)，服務(wù)場(chǎng)景最多最廣的平臺(tái)，而業(yè)績(jī)層面也獲得了不俗的反饋：2023年同程旅行保持用戶(hù)高基數(shù)的同時(shí)，轉(zhuǎn)化率得到明顯提升，GMV較2019年增長(zhǎng)108.4%，MPU（月付費(fèi)用戶(hù)）和APU（年付費(fèi)用戶(hù)）分別增長(zhǎng)53.5%及54%。

圖：同程旅行年、月付費(fèi)用戶(hù)趨勢(shì)，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

2.以促進(jìn)供給兩側(cè)融通成本最小化為棋眼，而非單筆交易

單論交易和貿(mào)易的顯性區(qū)別：前者注重商業(yè)模式下利潤(rùn)分配，企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)一定是尋求收入、利潤(rùn)、成本的最優(yōu)解。后者注重的是更宏觀，更長(zhǎng)周期內(nèi)的發(fā)展本身，而利潤(rùn)是水到渠成的結(jié)果。以拼多多為例，一路走來(lái)都是以?xún)r(jià)格為錨，以消費(fèi)者服務(wù)為核心尋求最優(yōu)的產(chǎn)品供給，反向來(lái)看，實(shí)際是幫助了供應(yīng)商不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品線、制造供應(yīng)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)供應(yīng)商長(zhǎng)周期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

攜手共同成長(zhǎng)，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)攫取最大化的利潤(rùn)。同程旅行亦是如此，碎片化的供給不僅為消費(fèi)者提供了最優(yōu)的需求匹配路徑，也幫助供給側(cè)理解市場(chǎng)需求。同程旅行利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷賦能供給方。成立兩周年的藝龍酒店科技，通過(guò)品牌、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)、會(huì)員、人才等八大維度為酒店投資人和加盟商提供多維經(jīng)營(yíng)解決方案，目前簽約酒店數(shù)已超過(guò)了2000家。

最顯性的表征是，中小型連鎖酒店和單體酒店受限于規(guī)模限制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等條件，難以承擔(dān)巨大研發(fā)成本，而同程旅行可以通過(guò)平臺(tái)化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)協(xié)助其數(shù)字化建設(shè)——強(qiáng)化技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈布局——形成了住宿產(chǎn)業(yè)的PMS矩陣，為更多連鎖酒店及非標(biāo)住宿提供基于SaaS技術(shù)解決方案。當(dāng)然成就是相互的，同程旅行2023年報(bào)顯示，以旅游服務(wù)、酒店管理服務(wù)為核心的“其他業(yè)務(wù)”同比增長(zhǎng)148.6%，較2019年同期增長(zhǎng)280.3%。這些與同程旅行一同成長(zhǎng)起來(lái)的供應(yīng)商，未來(lái)會(huì)成為OTA市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)，而同程旅行的供給側(cè)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐步壯大。

而能夠做出優(yōu)異策略的前提條件，是同程旅行本就具備超越市場(chǎng)，對(duì)長(zhǎng)期主義清晰的認(rèn)知。

03、強(qiáng)認(rèn)知的內(nèi)核是“以消費(fèi)者為核心”

如果我們回看，拼多多同程旅行這樣優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，之所以能夠選擇正確的“術(shù)”，本源實(shí)際上離不開(kāi)“以消費(fèi)者為中心”的愿景與信念。拼多多之所以能夠在幾乎固化的電商生態(tài)中撕開(kāi)裂縫，最核心的一點(diǎn)是所有的服務(wù)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，無(wú)論是價(jià)格端的百億補(bǔ)貼，產(chǎn)品端扎根土和泥，還是貿(mào)易端推出更偏向消費(fèi)者的僅退款，都是最典型的體現(xiàn)。以當(dāng)下的視角來(lái)看，這種企業(yè)文化觀是正確的。

我們可以看到上一個(gè)代際，以服務(wù)商家攫取利潤(rùn)的電商京東和阿里，都逐漸推出了類(lèi)似拼多多的以消費(fèi)者為核心的服務(wù)，不僅開(kāi)始追求高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品路線，連僅退款這一極度偏向消費(fèi)者的內(nèi)容，也鋪滿(mǎn)了各大電商平臺(tái)。在OTA平臺(tái)中，同程旅行“以消費(fèi)者為中心”的邏輯同樣硬朗——內(nèi)部貫行著亞馬遜以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的營(yíng)運(yùn)思路：不要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不要看行業(yè)的動(dòng)態(tài)，只關(guān)注用戶(hù)關(guān)心的是什么，怎么給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

作為OTA平臺(tái)用戶(hù)，最關(guān)心的無(wú)外乎產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)。除了前文中提到的廣泛供給和更貼合消費(fèi)者的碎片化產(chǎn)品外，同程旅行推出了很多傾向消費(fèi)者的權(quán)益。比如票務(wù)端國(guó)際機(jī)票“貴就賠”，支付后30分鐘內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)更便宜，比價(jià)審核通過(guò)并成功出行后，直接賠2倍差價(jià)現(xiàn)金。

再比如酒店端，同程旅行不僅有“貴就賠”的服務(wù)，還利用平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品預(yù)訂流程與取消政策，推出了“隨心退”業(yè)務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，減少用戶(hù)在取消訂單時(shí)可能面臨的損失。這些業(yè)務(wù)降低了用戶(hù)的決策成本，解決了產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)端的后顧之憂。

其實(shí)與拼多多一樣，同程旅行財(cái)報(bào)的優(yōu)異表現(xiàn)，不過(guò)是對(duì)同程旅行現(xiàn)階段最基礎(chǔ)的表彰，管理認(rèn)知不易變，“以消費(fèi)者為核心”的認(rèn)知將為同程未來(lái)的發(fā)展鋪平道路。

04、結(jié)語(yǔ)

我們?cè)诳季可虡I(yè)歷史發(fā)展的百年間，總是冠以外在變量去形容他們的成功，可能是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可能是歷史契機(jī)，也可能是技術(shù)周期。樹(shù)有根，廈有基，歸根結(jié)底，商道即人道。財(cái)是俗詞，添加再多浮華的辭藻，在人道面前，總會(huì)回到本源。

在過(guò)去的一段周期內(nèi)，我們可以看到類(lèi)似所謂資本重塑新消費(fèi)的沒(méi)落，也可以看到那些回歸人性需求價(jià)值本源的企業(yè)，類(lèi)似拼多多、蜜雪冰城、同程旅行大放異彩。

如果我們?nèi)プ穼み@些被人輕視，卻總能一鳴驚人的企業(yè)成功的共因，我們認(rèn)為無(wú)外乎在人性最基礎(chǔ)的需求之上，建立起對(duì)各自領(lǐng)域最清晰的認(rèn)知，并采取了最貼合時(shí)代需求的商業(yè)操作。我們或許也理應(yīng)給予這類(lèi)企業(yè)更高的期望。