一文讀懂數(shù)據(jù)運營的指標體系

作者：王燕，單位：中國移動智慧家庭運營中心

數(shù)據(jù)指標體系是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)標準化的基礎(chǔ)，其對指標進行了統(tǒng)一管理，體系化是為了方便統(tǒng)一修改、共享及維護。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，很多企業(yè)選擇借助信息技術(shù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。在大數(shù)據(jù)時代早期，大部分數(shù)據(jù)并沒有被充分地挖掘分析和利用。雖然數(shù)據(jù)規(guī)模非常大，但是卻很難利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值。而數(shù)據(jù)中臺的提出及數(shù)據(jù)指標體系的構(gòu)建，使得數(shù)據(jù)產(chǎn)生了實際價值。有了數(shù)據(jù)指標，人們做決策時不再是按照經(jīng)驗“拍腦袋”，而是看看數(shù)據(jù)是怎樣呈現(xiàn)的，能夠及時基于數(shù)據(jù)進行戰(zhàn)略調(diào)整及決策規(guī)劃。

Part 01●??什么是指標體系?●

1.1什么是數(shù)據(jù)指標

數(shù)據(jù)指標不同于傳統(tǒng)意義上的統(tǒng)計指標，它是通過對數(shù)據(jù)進行分析得到的一個匯總結(jié)果，是將業(yè)務(wù)單元精分和量化后的度量值，使得業(yè)務(wù)目標可描述、可度量、可拆解。單一數(shù)據(jù)指標項的構(gòu)成包括：作用域、維度、統(tǒng)計口徑三個要素，常用的數(shù)據(jù)指標有PV、UV等。

1.2數(shù)據(jù)指標的類型

從技術(shù)角度可以將指標分為：

基礎(chǔ)指標：指的是基于業(yè)務(wù)過程的度量值，顧名思義是不可以在進行拆分的指標，例如：訂單總額（定義業(yè)務(wù)過程、度量值聚合邏輯）。

派生指標：等于原子指標+統(tǒng)計周期+業(yè)務(wù)+統(tǒng)計粒度，例如：最近一周分省份手機品類訂單的總額，其中原子指標是訂單總額，統(tǒng)計周期是最近一周，業(yè)務(wù)限定為手機品類，統(tǒng)計粒度為分省。

衍生指標：在一個或多個派生指標的基礎(chǔ)上，通過各種邏輯運算符合而成的，例如比率、比例等類型的指標。

另外還可以分為虛榮指標跟誠實性指標，如注冊用戶數(shù)是一個虛榮指標，活躍用戶數(shù)是誠實型指標。

1.3指標數(shù)據(jù)的構(gòu)成

指標數(shù)據(jù)一般來自統(tǒng)計數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)為基本數(shù)據(jù)；通過數(shù)學計算、統(tǒng)計模型、分析模型，還可以得到復合數(shù)據(jù)指標。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)：一般是來自產(chǎn)品的日志系統(tǒng)、埋點數(shù)據(jù)等一些原始數(shù)據(jù)，例如：PV、UV、用戶停留時長等。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：以產(chǎn)品功能、生命周期階段、業(yè)務(wù)板塊為維度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般由派生指標和復合指標構(gòu)成，例如：手機品類的瀏覽人數(shù)、新增VIP會員數(shù)。

財務(wù)數(shù)據(jù)：產(chǎn)品的成本、收入、交易等財務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，也具有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的屬性。

復合數(shù)據(jù)：以統(tǒng)計數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過計算公式得出的復合型指標數(shù)據(jù)，例如：ARPU值。

1.4什么是數(shù)據(jù)指標體系

指標體系是從不同維度梳理業(yè)務(wù)，把指標有系統(tǒng)地組織起來。簡而言之，指標體系=指標+體系，所以一個指標不能叫指標體系，幾個毫無關(guān)系的指標也不能叫指標體系。總的來說，數(shù)據(jù)指標體系是對業(yè)務(wù)指標體系化的匯總，用來明確指標的口徑、維度、指標取數(shù)邏輯等信息，并能快速獲取到指標的相關(guān)信息。

Part 02●? 為什么要建立指標體系?●

數(shù)據(jù)指標本質(zhì)是用數(shù)據(jù)說話，對業(yè)務(wù)進行精準的理解。

2.1 統(tǒng)一衡量業(yè)務(wù)好壞的標準

沒有指標對業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)衡量，我們就無法把控業(yè)務(wù)發(fā)展，無法對業(yè)務(wù)質(zhì)量進行衡量，無法看清楚業(yè)務(wù)發(fā)展是否到達階段性目標。而且某些復雜的業(yè)務(wù)，單一數(shù)據(jù)指標衡量很可能片面化，需要搭建系統(tǒng)的指標體系，才能全面衡量業(yè)務(wù)發(fā)展情況，促進業(yè)務(wù)有序增長。

一般衡量業(yè)務(wù)好壞主要看財務(wù)指標，例如收入、毛利率、凈利率等。對于一些創(chuàng)新類、探索類的業(yè)務(wù)可能會關(guān)注用戶量、GMV、轉(zhuǎn)化率等。不管業(yè)務(wù)處在什么階段，我們都需要一些數(shù)據(jù)指標能夠?qū)ζ溥M行衡量。

當組織有全面、統(tǒng)一數(shù)據(jù)指標體系時，可以統(tǒng)一度量衡，減少轉(zhuǎn)化、翻譯（口徑解釋）等工作，降低組織內(nèi)的溝通成本。

2.2 指導產(chǎn)品的研發(fā)和運營工作

產(chǎn)品的研發(fā)和運營依賴數(shù)據(jù)支持，數(shù)據(jù)指標不僅僅能幫助大家看到業(yè)務(wù)發(fā)展的結(jié)果，還能幫助大家看清產(chǎn)品研發(fā)和運營的過程，能夠及時調(diào)整策略，更萬無一失的達到目標。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品的研發(fā)和運營等部門是促進公司發(fā)展的核心組織，通過完善的數(shù)據(jù)指標體系和數(shù)據(jù)分析，來有效聚焦工作目標、指導成員工作。同時對指標體系內(nèi)的各層級指標間建立起清晰的關(guān)系，還能從指標體系出發(fā)，明確工作重點。最終做到以數(shù)據(jù)驅(qū)動，找到不足，提升業(yè)績。

2.3 幫助建設(shè)數(shù)據(jù)分析體系

數(shù)據(jù)指標體系是數(shù)據(jù)分析體系的第一步，數(shù)據(jù)分析本質(zhì)就是根據(jù)數(shù)據(jù)指標的變化尋找業(yè)務(wù)問題、預測業(yè)務(wù)結(jié)果，數(shù)據(jù)分析工作在數(shù)據(jù)指標體系的指引下才有意義。

完善的數(shù)據(jù)指標體系業(yè)務(wù)可以讓數(shù)據(jù)的采集更有目的性，避免分析時的指標數(shù)據(jù)遺漏或缺失。雖然有些數(shù)據(jù)分析軟件可以對數(shù)據(jù)缺失值進行處理，但如果連指標都沒有，這種缺失肯定是軟件無法處理的。尤其是關(guān)鍵指標的缺失，將會造成分析結(jié)果的可信度下降。

數(shù)據(jù)分析體系的最終目的是幫助組織在內(nèi)部建設(shè)一套可運行的信息反饋機制，能夠持續(xù)的發(fā)現(xiàn)問題、預警風險，幫助決策者能夠做到“謀定而后動，知止而有得。

舉個例子，我們衡量一個業(yè)務(wù)前期的發(fā)展情況，可以用一個核心指標——昨日新增辦理用戶數(shù)。如果昨天新增用戶數(shù)是2000，這個猛然一看感覺這個公眾號運營的還不錯。但是再加個前日新增用戶數(shù)這個指標呢，如果前日新增用數(shù)是4000呢，那么新增用戶數(shù)直接是下降了50%了。我們加了一個比較的指標，讓我們對這個業(yè)務(wù)發(fā)展的認識就完全不一樣了。如果我們加入更多的指標，比如訪問量、活躍率等等，還會有更深的認識。

上面我們不斷增加指標的過程，也就是在梳理業(yè)務(wù)指標體系的過程，一個數(shù)據(jù)指標是沒有辦法衡量業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是一個指標體系就能把問題說的清晰明白。

Part 03●??如何搭建數(shù)據(jù)指標體系?●

3.1搭建數(shù)據(jù)指標體系原則

構(gòu)建指標體系的原則共分為“五大原則”:

可追溯性原則：指標體系必須適用于國際比較，并從企業(yè)的現(xiàn)狀追溯到其歷史，從而為現(xiàn)有狀況找到理由。可追溯性是構(gòu)建一個可持續(xù)發(fā)展的指標體系所必需的，只有這樣，各類指標體系才能得到有效建立，避免無可避免的事件發(fā)生。

有效性原則：指標體系必須有效完成各類任務(wù)，包括有效地收集數(shù)據(jù)，評估企業(yè)的發(fā)展狀況，并有效地識別客觀的發(fā)展機會。唯有讓有效能力的指標體系起到應(yīng)有的作用，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

可應(yīng)用性原則：指標體系必須實用、靈活、通用，方便的使用在不同的企業(yè)實踐活動之中，以滿足企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的多樣化問題。

完整性原則：指標體系必須在體積和深度上全面考慮所有調(diào)查事項，并能夠與實際情況對接，考慮經(jīng)濟市場異質(zhì)性、復合性等，有效完成評估工作。

可解釋性原則：指標體系構(gòu)建的本質(zhì)是要使各類指標更完善、更清晰、更可衡量這一原則要求構(gòu)建一個可描述性的指標體系，所有構(gòu)成指標體系的指標標準都應(yīng)該有一定的準確性，并可供基本識別和理解，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

3.2建立指標體系的方法

指標體系建設(shè)的常用方法是通過場景化進行指標體系的搭建，以用戶的視角場景化思考，自上而下業(yè)務(wù)驅(qū)動指標體系建設(shè)，所以要在特定場景下做好指標體系建設(shè)，需要先選好指標，然后用科學的方法搭建指標體系。選指標常用方法是指標分級方法和OSM模型。下面將主要介紹指標分級方法。

3.3指標分級方法建立指標體系（如圖3.1所示）

指標分級主要是指標內(nèi)容縱向的思考，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標、組織及業(yè)務(wù)過程進行自上而下的指標分級，對指標進行層層剖析。

圖3.1建立指標體系的方法

3.3.1明確部門KPI，找到合適的一級指標

一級指標用于衡量公司整體目標達成情況的指標，主要是決策類指標，使用通常服務(wù)于公司戰(zhàn)略決策層。例如，某手機銷售公司處于起步階段，業(yè)務(wù)部門關(guān)心銷量，定的的KPI是擴大手機產(chǎn)品銷售量，開拓市場，所以該部門一級指標定為手機銷售量。

一級指標并非只能是一個指標，有可能需要多個一級指標來做綜合評價。例如，某理財公司產(chǎn)品部門的主要職能是開發(fā)出符合市場需求的理財產(chǎn)品，在提升業(yè)務(wù)量（產(chǎn)品購買量）的同時，也需要監(jiān)控業(yè)務(wù)質(zhì)量（產(chǎn)品收益率）。

3.3.2了解業(yè)務(wù)運營情況，找到二級指標

有了一級指標以后，可以進一步將一級指標拆解為二級指標。為達成一級指標的目標，公司會對目標拆解到業(yè)務(wù)線或事業(yè)群，并有針對性做出一系列運營策略，二級指標通常反映的是策略結(jié)果屬于支持性指標同時也是業(yè)務(wù)線或事業(yè)群的核心指標。二級指標是一級指標的縱向的路徑拆解，便于一級指標的問題定位，二級指標使用通常服務(wù)業(yè)務(wù)線或事業(yè)群。具體如何拆解，要看業(yè)務(wù)是如何運營的。比如銷售部門一般按地區(qū)運營，就可以從地區(qū)維度拆解。市場部門一般按用戶運營，就可以從用戶維度拆解。

3.3.3梳理業(yè)務(wù)流程，找到三級指標

三級指標是對二級指標的拆解，用于定位二級指標的問題。三級指標通常也是業(yè)務(wù)過程中最多的指標。根據(jù)各職能部門目標的不同，其關(guān)注的指標也各有差異。三級指標的使用通?？梢灾笇б痪€運營或分析人員開展工作，內(nèi)容偏過程性指標，可以快速引導一線人員做出相應(yīng)的動作。

3.3.4通過報表監(jiān)控指標，不斷更新指標體系

前面步驟找到了一級指標、二級指標和三級指標，到這一步可以把這些指標制作到報表中，通過報表監(jiān)控指標，不斷更新指標體系。