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作者丨卡曼、北岸
責編丨曹佳東
編輯丨何增榮
導語
“紅利期”和“陣痛期”交迭，是歷史悠久者才能享受的“甜蜜的煩惱”。
2024年4月14日，當“德國空軍一號”空客A350降落重慶江北機場，日耳曼民族的政要和商界精英，集體踏上了東方巨龍的土地。
這是朔爾茨就任德國總理后的第二次訪華，但跟在他身后的寶馬集團首席執(zhí)行官齊普策顯然對中國的風景更為熟稔，畢竟寶馬已經(jīng)打出“家在中國”的旗號。
4月下旬北京車展前后，齊普策有半個月時間，不僅要陪同朔爾茨探討中德合作的更多可能性，還要代表寶馬集團在北京車展釋放最新的本土化策略，官宣一項高達200億元的增資計劃，關(guān)乎寶馬中國市場未來十年、乃至二十年的發(fā)展進程。
只是寶馬在內(nèi)的德系車，和三十年前初登神州的情形相比，而今處境迥異。昔年德系車扮演了中國市場在汽車消費尤其是豪華汽車方面的啟蒙者。
隨著產(chǎn)業(yè)變革加劇，德系在華份額縮水，寶馬亦不能免，5系和X5L風頭不復巔峰，問界M9、蔚來ET7等一批新對手從斜刺里殺進戰(zhàn)場。德系品牌該如何應(yīng)對？眼下的痛楚是“陣痛”還是“長痛”？
走下飛機那一刻，齊普策的心情一定是復雜的。
“人的崇高源于認識到自己的痛苦?！睌?shù)學家、思想家帕斯卡爾如是定義痛苦的價值。
寶馬乃至整個德系車，顯然嘗到了轉(zhuǎn)型時代的痛楚。但對于奮發(fā)者而言，這種痛楚只是“陣痛”，足以為后續(xù)提速轉(zhuǎn)型蓄積自我鞭策的能量。
從當年諾伯特·雷瑟夫催生i子品牌的積極變革，到科魯格堅守燃油車基盤的求穩(wěn)保守，其實無論是激進路線還是保守路線，都是寶馬有能力狂奔的路線，只是，需要確認好方向。
而這匹來自巴伐利亞的神駿，又何曾甘于平庸和落寞？
1、提速：“新世代”的野心
你可以說寶馬的電動化走過彎路，或者起了大早趕了晚集，但不能說寶馬已經(jīng)遺忘了電動化、智能化。
當然，甚至寶馬粉當中，也有人慨嘆“當年i系列在BBA電車里挑頭，如今寶馬居然忽略純電專用平臺”。
以2011年i子品牌來看，寶馬在BBA三家里最早啟動現(xiàn)代化電動轉(zhuǎn)型。但隨著奔馳與奧迪相繼推出EVA和PPE純電動平臺架構(gòu)，寶馬卻在掌門人更迭之后陷入遲疑和否定。
科魯格的務(wù)實保守為寶馬贏得了利潤率，但也放棄了快速發(fā)展電動化和智能化的契機，這導致寶馬多數(shù)i系列依舊使用CLAR、CLAR We等“油電共享”平臺，尚未擺脫“油改電”帽子。
那么，寶馬會用什么答案來回應(yīng)電動化和智能化時代的轉(zhuǎn)型？在北京車展期間，這個答案浮出水面，凝結(jié)為三個字：新世代。
寶馬集團的”新世代“，不僅僅是一輛車，而標志著下一代寶馬全新產(chǎn)品系列的開始，它代表著BMW設(shè)計、技術(shù)和整體生產(chǎn)創(chuàng)新能力的跨越式進階。
這就要從齊普策在北京車展期間的幾個重要決策回溯。
一是，“新世代”車型即將落地。
按照寶馬集團的規(guī)劃，2025年BMW“新世代”車型將在全球市場推出，2026年在中國沈陽實現(xiàn)國產(chǎn)。
長遠看，BMW新世代車型將未來出行三大領(lǐng)域的核心創(chuàng)新集于一身，“新世代”不僅僅是一款車，它代表著下一代寶馬全新產(chǎn)品系列的開始。近期，寶馬集團計劃2024年為中國帶來20余款BMW和MINI品牌的全新及升級車型，包括寶馬之夜上全球首發(fā)的新純電動BMW i4。
二是，“家在中國”戰(zhàn)略將提速。
目前，中國是寶馬集團純電車型增量最大的市場，寶馬計劃對沈陽生產(chǎn)基地增加投資200億元人民幣，為2026年啟動寶馬“新世代”車型的本土化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。
據(jù)悉，此項投資的重點聚焦寶馬在華生產(chǎn)的發(fā)源地，大東工廠的大規(guī)模升級和技術(shù)創(chuàng)新。此外，為”新世代“車型配套的第六代動力電池項目總投資額達100億人民幣，該項目主體建筑已于去年11月在沈陽全面竣工，計劃在年內(nèi)完成設(shè)備安裝，并于2026年開始正式啟用。
某種程度看，今年的寶馬之夜和北京車展，被寶馬賦予了獨特意義。它不僅強化了集團電動化和智能化的愿景，更對外釋放了另一個重要信息：
昔日規(guī)劃中的戰(zhàn)略部署，即將在實踐中成為現(xiàn)實，在量產(chǎn)車的落地過程中，寶馬已經(jīng)得到了技術(shù)和產(chǎn)品層面的關(guān)鍵驗證。
寶馬何以下了如是決心？
中國品牌通過電動化和智能化換道超車，并不僅僅停留在大眾化品牌的檔次，同樣也上攻到BBA的腹地。問界M9今年多次拿下50萬元以上車型銷量桂冠，極氪001、蔚來ET7等也瞄準56E發(fā)起沖擊。
寶馬不能再原地踏步了，BBA不能再小步慢行了。
倘若說，去年寶馬集團全球255萬輛銷量里，37.5萬輛為純電動車型，算是不錯的成績，在華82萬輛里純電銷量近10萬輛，以及純電動BMW i4在北京車展算是完成階段性轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，那么北京車展上BMW新世代概念車完成中國首秀，便是寶馬真正決心提速轉(zhuǎn)型，用力攫住中國市場的律動。
而這才是寶馬內(nèi)在真實的力量。
2、從“九五之爭”到“失五之戰(zhàn)”
自從互聯(lián)網(wǎng)席卷所有行業(yè)以來，“門口的野蠻人”、“外來者成為殺手”、“時代淘汰你而與你無關(guān)”等各種流行辭令不絕于耳。盡管多數(shù)時候言過其實，但在局部背景下，依然能給各大產(chǎn)業(yè)帶來沖擊。
就像穩(wěn)坐太久豪華品牌銷量冠軍的寶馬，2022年以來會慶幸X5國產(chǎn)的決策，這款車不但成為寶馬在華銷量新增長點，同時也是重要的“利潤奶牛”。
但2024年，寶馬X5L遭遇了空前的“襲擊”，并不是來自于尚未國產(chǎn)的奔馳GLE或者奧迪Q7，更不是凱迪拉克XT6、沃爾沃XC90等二線豪華SUV，而是來自于造車新勢力。
如果理想L9以44萬元價格賣到最高月銷量1.49萬輛，可以視為“德系大型豪華SUV的平替”，那么55萬元的問界M9視線月銷量1.5萬輛以上，便真正讓德系豪華SUV感受到痛楚。
4月、5月，問界M9連續(xù)成為50萬元以上車型銷量冠軍，并且15,875輛銷量數(shù)字足以讓BBA都為之警醒——這已經(jīng)是一個嶄新的時代，消費群體在價值取向的尺度上、從產(chǎn)業(yè)鏈到整車企業(yè)競爭的維度上，都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
誠然，飯圈可以詬病問界“做工不及BBA”，或者譏諷“造車底子是小康的面包車”，又抑或?qū)?a class="article-link" target="_blank" href="/manufacturer/1000026/">華為智能化技術(shù)在購車決策里的權(quán)重抱持否定態(tài)度。
但是，時代的轉(zhuǎn)變從不因為嘴硬或者倔強而停下腳步，因此電動化和智能化技術(shù)一定會愈發(fā)靠近汽車功能的核心；同樣，產(chǎn)業(yè)規(guī)律的固守也從不因為叫嚷“革命”而被放棄，因此安全可靠永遠是汽車無可忽略的底層訴求。這就注定“不愿變革”和“徹底顛覆”兩種極端思想，最終都將碰壁。
故而問界M9突發(fā)沖高、稀釋寶馬X5L等豪華SUV的份額，著實屬于“存在即合理”。甚至哪怕在可見的將來，假設(shè)問界M9因為忽略安全和質(zhì)量而失去勢能、被打回原形，也不會否定此時BBA大型SUV的確存在變革遲緩的弊病。
“九五之爭”是BBA利潤奶牛的敗退，而“失五之戰(zhàn)”，則是BBA定義品牌的關(guān)鍵車型，遭遇了滑坡頹勢。
對于中國消費者而言，追憶豪華汽車品牌的啟蒙歷史，56E堪稱BBA定義品牌的車型，也是“豪華汽車概念”的標桿。
某種意義上說，能夠兼顧銷量、利潤和品牌高度的車型，通常被稱作“英雄車”（Hero Car）。雖然目前更多時候，“英雄車”角色落在一些中大型SUV身上，但是5系、A6和E級理所當然是寶馬奧迪奔馳的英雄。倘若英雄遲暮，便難免悲情籠罩。
寶馬5系在今年1月底換新，遠遠談不上遲暮，只是成績?nèi)鄙俪瘹?。究其原因，除了一些客觀不利因素之外，新5系定價相對老款略有提升，并且輕混架構(gòu)從ISG換成BSG對NVH并不是最優(yōu)解，低功率版本動力或許未符合潛客預期，再加上設(shè)計換新存在爭議（取消天使眼、雞腿檔把等），可能每一項單拆都不會太嚴重，但疊加之后便構(gòu)成了重負。
從外圍視角觀察，C級高端轎車細分市場會朝著怎樣的方向演進？究竟是極氪001這樣的獵裝車會以運動性和年輕化設(shè)計取勝，還是蔚來ET7在換新之后用智能電動汽車時代的高舒適性攪動風云，這是寶馬5系和i5都需要深思的話題。
3、取舍與陣痛
對巴伐利亞之星來說，從昔日鑄就的輝煌，到今日轉(zhuǎn)型的遲緩，再到潛在的解決方案，都維系著共通的底層邏輯——系于史，系于人。
榮耀與黯淡、悲傷與喜樂，從來都是一個硬幣的兩面。
2015年，身處豪華車全球銷量之巔的寶馬，迎來關(guān)乎電動化轉(zhuǎn)型的一把手大選。
集團董事長兼CEO諾伯特·雷瑟夫（Nobert Reithofer）即將隱退,在他執(zhí)掌寶馬的最后一年（2014年），公司銷量史無前例地突破200萬輛。
雷瑟夫功成身退，競爭接力棒的有兩位熱門人選，分別是赫伯特·迪斯（Herbert Diess）和科魯格（Harald Krueger）。雖然彼時的迪斯呼聲更高，但由于雷瑟夫的力挺，科魯格最終成為集團的新掌門。
科魯格上位，迪斯憤而出走，加入同屬德系陣營的大眾集團，成為那里的新領(lǐng)袖。江湖浪淘沙，這兩位寶馬出身的職業(yè)經(jīng)理人，那一刻雖走向各自的管理征途，但幾年之后回頭看，兩人都在爭議中成為公司轉(zhuǎn)型的替罪羊，功過是非，交由業(yè)界評說。
大眾的轉(zhuǎn)型陣痛期，比寶馬來得更早一些，曾經(jīng)把集團從“柴油門”泥濘中拔出來的迪斯，被大眾集團監(jiān)事會、保時捷家族和皮耶希家族“三重否定”，2022年被炒了魷魚。
與迪斯PK董事長寶座之時，科魯格曾反復強調(diào)了自己加速電動化發(fā)展與突破的決心，可上任之后，他并沒有快速而干脆地加碼純電動領(lǐng)域的相關(guān)研發(fā)，反而對此堅持非常謹慎的態(tài)度，轉(zhuǎn)而加大了插電式混合動力車型的生產(chǎn)比重。
科魯格因搖擺不定的戰(zhàn)略路線，在2019年提前卸任，寶馬迎來善于調(diào)節(jié)的新CEO齊普策（Oliver Zipse）。
來看看這三位領(lǐng)袖——
雷瑟夫，積極擁抱電動化，主政時力推寶馬i品牌和純電車型i3和i8，這一理念領(lǐng)先對手多年，奔馳EQ系列和奧迪的E-tron系列，都是2019年左右的產(chǎn)物。
科魯格，對純電持非常謹慎的態(tài)度，拋棄雷瑟夫時代的政治遺產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向"油改電"傳統(tǒng)思路靠攏，加大插混車型的生產(chǎn)比重。短期內(nèi)，不少“油改電”車型暢銷，給寶馬帶來不錯的利益貢獻，但長期看，寶馬內(nèi)部純電進程放緩，整體策略偏保守。
齊普策，臨危受命，被視為“后科魯格時代”的救火英雄，在燃油車、混動車和電動車不同路線策略之間試探最優(yōu)路徑，最后選擇齊頭并進的彈性混合發(fā)展戰(zhàn)略。
我們可以看到，在兩任搖擺不定的一把手管理下，寶馬雖然在短期內(nèi)確實比對手跑得更快一些，成為銷量最高的豪華品牌，享受了紅利，但所有事物都有其兩面性——
假若寶馬和奧迪、奔馳一樣，在純電動領(lǐng)域做了更正向的平臺研發(fā)，那銷量增長以及利潤表現(xiàn)或許就不會如此出色。
平衡和取舍的過程，本質(zhì)上是個悖論，可以預見，寶馬5系的低迷只是一個“引子”，接下來一段時間，會是寶馬較難的一段日子，卻也是寶馬為下一個周期做好鋪墊的蓄力機會。
“紅利期”和“陣痛期”交迭，這是歷史悠久者才能享受的“甜蜜的煩惱”。對于歷史短淺的品牌來說，恐怕尚未走過完整的商業(yè)周期，只能用半個峰谷曲線去描摹自身的所有故事。
“2023年，寶馬集團凈利潤高達184.8億歐元（折合人民幣1,447億元）”，或許這樣的紅利巔峰，會與寶馬暫別一段日子，但若寶馬一頭扎進勵精圖治的節(jié)奏，在下一個周期又會迎來怎樣的新輝煌？
齊普策的對策，寶馬中國團隊的汗水，將決定藍天白云標在這方熱土上行進的方向。
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