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寶馬第一個(gè)在中國(guó)退出價(jià)格戰(zhàn)讓我們很詫異，但是回溯來看，寶馬在7月15日召開了投資者和分析師日，有一些觀點(diǎn)還是值得我們關(guān)注的。
BMW的CEO Oliver Zipse 強(qiáng)調(diào)了汽車行業(yè)的高度監(jiān)管和技術(shù)復(fù)雜性，寶馬集團(tuán)的策略是適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，將電動(dòng)化（E-mobility）作為增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，成為電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并通過技術(shù)開放性（Technology openness）和氫能源（Hydrogen）提升寶馬的潛力。
簡(jiǎn)單來說，從中國(guó)擴(kuò)展到全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于豪華品牌來說跟牌的意義不大。從奔馳開始，圍繞品牌作為核心，在技術(shù)上的拾遺補(bǔ)缺是核心要?jiǎng)?wù)。在產(chǎn)品力有不足的情況下，強(qiáng)行希望銷量的增長(zhǎng)并沒有可持續(xù)性。
1、寶馬的品牌戰(zhàn)略
和價(jià)格戰(zhàn)相向而行的，是品牌價(jià)值，價(jià)格戰(zhàn)打得越high，銷量是上去了，但是品牌價(jià)值是永久性下降的。
從寶馬集團(tuán)來看，它的核心資產(chǎn)是擁有四個(gè)強(qiáng)大的品牌，包括BMW、MINI、Rolls - Royce Motor Cars Ltd和BMW Motorrad，品牌建立是在對(duì)質(zhì)量、一致性和創(chuàng)新的信任基礎(chǔ)上，提供清晰客戶利益，品牌組合策略確保每個(gè)品牌都有獨(dú)特的定位。
●?品牌核心“FREUDE”：BMW品牌擁有強(qiáng)大、情感和人性化的品牌核心“FREUDE”（愉悅），這一核心已經(jīng)存在了60年?！癋REUDE”不僅僅是快樂或喜悅，更是自由和自我實(shí)現(xiàn)的體現(xiàn)，涵蓋了生活中的大小時(shí)刻。
BMW品牌在全球排名中位列前十，被認(rèn)為是具有清晰戰(zhàn)略的企業(yè)，BMW品牌定位良好，能夠在不同細(xì)分市場(chǎng)和驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)中表現(xiàn)出色，靈活性使其能夠在波動(dòng)的市場(chǎng)中取得成功。
●?MINI品牌以“Uplifting”（振奮）為特點(diǎn)，為客戶帶來積極向上的體驗(yàn)；
● Rolls - Royce Motor Cars品牌則以“Inspiring Greatness”（激發(fā)偉大）為核心，為客戶提供極致奢華的體驗(yàn)；
●?BMW Motorrad品牌以“Make Life a Ride”（讓生活成為一場(chǎng)騎行）為口號(hào)，滿足摩托車愛好者的需求。
為了實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，BMW品牌的目標(biāo)是加強(qiáng)品牌核心，并在兩個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域增加投入，即排他性/領(lǐng)導(dǎo)力和智能互聯(lián)車輛技術(shù)。
通過關(guān)注細(xì)節(jié)、精心選擇合作伙伴以及提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，來提升品牌的排他性和領(lǐng)導(dǎo)力。在技術(shù)魔法/智能互聯(lián)方面，通過打造吸引人的體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式和提升客戶連接，來滿足客戶的需求。
2024年，寶馬全球交付了109.6萬臺(tái)汽車，并且交付了17.96萬臺(tái)純電動(dòng)汽車。
簡(jiǎn)單來說，在擴(kuò)大規(guī)模來謀取利潤(rùn)，是有難度的，特別是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中特斯拉品牌的起伏，也給寶馬一定的壓力。所以圍繞品牌持續(xù)發(fā)展，就是需要做取舍。寶馬集團(tuán)在戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和品牌等方面具有綜合優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略能夠適應(yīng)復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境，抓住電動(dòng)化、氫能源、自動(dòng)駕駛和數(shù)字化等領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)遇。
寶馬要持續(xù)講品牌的故事。
2、挑戰(zhàn)和利益的平衡
從終端數(shù)據(jù)來看，截止7月14日，華晨寶馬在終端銷售了33.88萬，同比下降了4.6%，這是在參與價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上取得的。
●?寶馬3系L：累計(jì)銷量8.13萬輛，同比增長(zhǎng)15.81%，價(jià)格戰(zhàn)主力
●?寶馬5系L：銷量4.16萬輛，同比下降36.00%，改款之后外觀設(shè)計(jì)確實(shí)是一言難盡
●?寶馬X3：銷量5.98萬輛，同比下降4.47%，降價(jià)主力
●?寶馬X5：累計(jì)銷量4.86萬輛，微降1.46%，在問界M9上來以后成熟很大的壓力
●?寶馬X1：銷量4.97萬輛，同比增長(zhǎng)34.74%，價(jià)格戰(zhàn)主力
電動(dòng)汽車的情況
●?寶馬i3：銷量3.05萬輛，同比增長(zhǎng)34.15%，價(jià)格戰(zhàn)主力
●?寶馬ix3：銷量1.81萬輛，同比下降18.60%，競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)也一般
●?寶馬iX1：銷量0.28萬輛，銷量不佳
寶馬集團(tuán)的最大挑戰(zhàn)，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)也看到了，隨著新勢(shì)力入局，華為和小米入局，寶馬在華的產(chǎn)品力也面臨著一些挑戰(zhàn)。技術(shù)創(chuàng)新的快速發(fā)展要求集團(tuán)不斷加大研發(fā)投入，以保持在技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，而且這些錢花了以后，要能跟上其他玩家的步伐，需要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品差異化。
在技術(shù)和產(chǎn)品力沒有上來之前，盲目使用價(jià)格手段把產(chǎn)品的銷量打上去，結(jié)果并不好，這些在中國(guó)的本土化給寶馬帶來一定的效果，但是在整個(gè)產(chǎn)品力層面，并沒有回到原來領(lǐng)先的地位。
小結(jié)
這次寶馬的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，也讓后續(xù)奔馳和奧迪做了跟隨，在中國(guó)擴(kuò)大規(guī)模是好看的操作，但是并不持續(xù)。所以接下來的一段時(shí)間，在中國(guó)謀求更大的市場(chǎng)份額的策略，可能都會(huì)被BBA放棄，圍繞品牌繼續(xù)吸引中國(guó)消費(fèi)者更新產(chǎn)品，做更智能的油車是合乎邏輯的。
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