到底是豪華品牌不行了，還是豪華車市場(chǎng)不行了？

作者｜董楠

郵箱｜dongnan@pingwest.com

最近有網(wǎng)友曬出新車發(fā)票，19萬(wàn)落地價(jià)喜提寶馬i3，這款上市價(jià)格35.39萬(wàn)元的豪華品牌純電轎車，優(yōu)惠幅度已經(jīng)堪比五折。

寶馬i3是寶馬目前最走量的純電動(dòng)車型，月銷量在4000-6000輛之間浮動(dòng)，這個(gè)銷量，在中國(guó)純電動(dòng)車市場(chǎng)基本已經(jīng)在30名以后。

接連降價(jià)的寶馬i3似乎也開始失去豪華品牌光環(huán)，淪為“雜牌”電動(dòng)車。

最近，豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)接連降價(jià)，動(dòng)作頻頻，但是收效甚微。

定價(jià)21.97萬(wàn)-25.97萬(wàn)元的凱迪拉克CT4裸車價(jià)格不到14萬(wàn)；保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的主力車型Macan，以及新能源車型純電動(dòng)Macan、Taycan終端降價(jià)幅度達(dá)到8萬(wàn)-20萬(wàn)元。也因?yàn)榻K端降價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)驟減，甚至出現(xiàn)虧損，前不久還出現(xiàn)了保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”總部事件。

保時(shí)捷在中國(guó)賣不動(dòng)了，19萬(wàn)能拿下寶馬i3，14萬(wàn)喜提凱迪拉克CT4，上至超豪華，下至二線豪華，在中國(guó)市場(chǎng)都開始經(jīng)歷疲軟。

到底是豪華品牌不行了，還是豪華車市場(chǎng)不行了？

關(guān)于寶馬i3這輪降價(jià)，有寶馬經(jīng)銷商告訴品駕，終端幾乎五折的降價(jià)幅度，有一部分原因是來(lái)自小米的沖擊。

隨著小米SU7的上市，純電轎車市場(chǎng)的定價(jià)開始出現(xiàn)新一輪內(nèi)卷，很多品牌新車上市甚至直接將起售價(jià)拉到了19.9萬(wàn)元的幅度，為的就是搶占小米定價(jià)的空白地帶，而諸如Model 3這樣的純電市場(chǎng)資深玩家，如今的市場(chǎng)份額也在一路下滑。

當(dāng)然，以寶馬燃油車市場(chǎng)的基盤來(lái)看，i3所在的純電轎車市場(chǎng)并非其主戰(zhàn)場(chǎng)，那么，寶馬為何還要推動(dòng)i3的大幅降價(jià)呢？

i3的降價(jià)，一方面來(lái)自于品牌本身的推動(dòng)，保住i3，相當(dāng)于保住寶馬在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的根基。

還有一個(gè)不能忽視的原因，豪華品牌目標(biāo)客戶正在流失時(shí)，寶馬也不得已打出了性價(jià)比這張牌。

最近，保時(shí)捷經(jīng)銷商逼宮事件，揭開了豪華車市場(chǎng)困境的冰山一角，一向在中國(guó)市場(chǎng)不愁賣的保時(shí)捷，今年一季度在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑幅度達(dá)到40.1%，這也直接導(dǎo)致了保時(shí)捷一季度營(yíng)收和利潤(rùn)的驟減。

而保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑，最大的原因并不是電動(dòng)化不夠成功，而是原有的中產(chǎn)目標(biāo)客戶流失了。

這也讓中國(guó)豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。

首先，從整個(gè)豪華車市場(chǎng)基盤來(lái)看，今年前4月，豪華車市場(chǎng)份額13.4%，相比于2021年、2022年、2023年并無(wú)明顯下滑。

也就是說(shuō)，豪華車市場(chǎng)的大盤還在。

進(jìn)一步看，今年前4月，30萬(wàn)-40萬(wàn)、20萬(wàn)-30萬(wàn)、40萬(wàn)以上新能源汽車市場(chǎng)，是新能源汽車市場(chǎng)增速最高的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，今年前4月三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的同比增速分別為68.3%、47.6%、34.4%。這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在今年前4月創(chuàng)造的增量就接近28萬(wàn)輛。

那么，這28萬(wàn)輛的增量，意味著豪華新能源汽車的勢(shì)頭越來(lái)越猛，吃掉了不少燃油車豪華車市場(chǎng)的份額。

從懂車帝4月上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)看，4月20萬(wàn)級(jí)以上、排名前十的車型中，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌只有奧迪Q5L上榜，問(wèn)界M9、理想L7、問(wèn)界M7則表現(xiàn)穩(wěn)定，成為SUV市場(chǎng)的新主力。

今年一季度，在中國(guó)市場(chǎng)一向堅(jiān)挺的寶馬、奔馳的銷量均有下滑，一季度在華銷量同比下滑幅度分別為3.8%、10.4%。與此同時(shí)，寶馬、奔馳的終端也在大幅降價(jià)，包括去年底剛剛上市的全新奔馳E級(jí)這樣的主力車型。

據(jù)車fans創(chuàng)始人孫少軍透露，寶馬已經(jīng)給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，稱“鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免措施”。

這可以看作，當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)受到?jīng)_擊，寶馬也開始擔(dān)心，類似保時(shí)捷廠商關(guān)系事件會(huì)在自己的渠道上演，從而加劇危機(jī)。

從蔚小理開始，新勢(shì)力頻頻向BBA宣戰(zhàn)，到豪華新能源汽車市場(chǎng)從藍(lán)海卷向紅海，豪華車戰(zhàn)場(chǎng)也在悄然出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，如今BBA儼然已經(jīng)被排除在戰(zhàn)場(chǎng)之外。

理想、華為爭(zhēng)奪中大型SUV市場(chǎng)冠軍，小米SU7讓純電轎跑有了新的定價(jià)邏輯，有豪華品牌經(jīng)銷商抱怨，如今產(chǎn)品卷、價(jià)格卷、流量卷，以及消費(fèi)不足和降級(jí)，對(duì)傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)都帶來(lái)了不小的影響。

而所謂的中產(chǎn)目標(biāo)群體的流失，或許也代表，中國(guó)豪華車市場(chǎng)需求的一次真正轉(zhuǎn)移：

從對(duì)傳統(tǒng)豪華尊貴、體面的向往，到以智駕、智艙技術(shù)重新定義高端、豪華的需求轉(zhuǎn)移。

這對(duì)于BBA們才是致命的：品牌光環(huán)對(duì)于市場(chǎng)的附加值不是一成不變的，重新擦亮品牌已經(jīng)迫在眉睫了。