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文：談擎說AI
3月14日，據(jù)“RoboX”公眾號(hào)消息，因急需降本和品牌調(diào)整，上汽集團(tuán)已開始實(shí)施裁員，從安亭總部到臨港工廠的均有涉及，且首當(dāng)其沖的便是飛凡本部員工。
據(jù)上汽內(nèi)部人士 James（化名）透露，對(duì)于還未回歸上汽的飛凡本部，預(yù)計(jì)將被裁員 70% 以上；即便躲過本輪裁員，飛凡員工也會(huì)大概率面臨降薪。
同時(shí)他也表示，目前整合進(jìn)上汽的飛凡高階智駕團(tuán)隊(duì)確實(shí)已遭“團(tuán)滅”。未來，上汽的智駕研發(fā)工作，將主要放在零束科技。
對(duì)此消息，飛凡汽車在3月16日向合作伙伴、經(jīng)銷商發(fā)表公告，稱公司“一切安好”，并將于3月28日即將召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，詳細(xì)與大家溝通后續(xù)整體規(guī)劃。
雖說飛凡汽車官方對(duì)裁員70%以上的爆料予以否認(rèn)，但該消息在輿論面的爆發(fā)與傳播導(dǎo)向還是頗耐人尋味。
具體來看，爆料者雖然透露了飛凡汽車或?qū)⒋笠?guī)模裁員的“緋聞”，但如果我們?nèi)缃裨?a class="article-link" target="_blank" href="/manufacturer/1000050/">百度、抖音、小紅書等各平臺(tái)搜索飛凡，不難發(fā)現(xiàn)，一些輿論導(dǎo)向已經(jīng)逐漸將這則“裁員”爆料與“倒閉”的關(guān)鍵詞結(jié)合起來。
說白了，倘使一個(gè)領(lǐng)域絕對(duì)主導(dǎo)或是正在蒸蒸日上的品牌爆出大規(guī)模裁員傳聞，輿論導(dǎo)向究竟是否會(huì)迅速將其與倒閉相結(jié)合？答案顯然是否定的。
也因此，基于飛凡裁員“緋聞”的傳播導(dǎo)向，穿過真相，或許背后真正懸著的問題，正是為何輾轉(zhuǎn)數(shù)年，這條由飛凡和智己兩員大將共筑的新能源高端路，上汽走得卻如此艱辛？
//飛凡汽車，要迎來終章了嗎？
能夠讓部分輿論把飛凡的裁員“緋聞”與“倒閉”相結(jié)合，一個(gè)很直觀的要素落在了銷量上。
飛凡汽車誕生時(shí)定位扎根20-30萬市場區(qū)間，在相對(duì)更加走量的市場上和智己汽車作出銜接。然而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年飛凡汽車銷量為1.45萬，太平洋汽車數(shù)據(jù)顯示，2023年為2.03萬，今年2月份銷量則更是僅有百位數(shù)。
天眼查APP信息顯示，飛凡汽車科技有限公司成立于2021年，作為一名已經(jīng)在新能源市場練習(xí)時(shí)長約兩年半的練習(xí)生，面對(duì)銷量屢敗屢戰(zhàn)，一則即便被官方回應(yīng)不實(shí)的裁員消息卻能夠引來不少人的倒閉猜測，自然也就不難理解。
畢竟再從外界來看，如果我們回想去年末高合喪鐘的第一聲訊號(hào)，與今天飛凡不能說是一模一樣但最起碼也是完全一致，同樣是銷量受挫，同樣是大規(guī)模裁員，同樣也是被官方回應(yīng)情況“不存在”。
不過無論輿論導(dǎo)向如何，在官方辟謠的今天，飛凡命數(shù)都還是一件需要讓子彈再飛一會(huì)兒的事。
我們真正能夠探討的，不妨是一個(gè)功利些的問題，即讓飛凡繼續(xù)“撐”下去，對(duì)上汽而言性價(jià)比究竟還高不高？
先放結(jié)論，在談擎說AI看來，飛凡繼續(xù)燒錢走下去的投入產(chǎn)出比或許已經(jīng)不大。
首先從內(nèi)部層面來看，上汽曾經(jīng)嚴(yán)絲合縫的新能源品牌矩陣，如今正在成為一塊塊多米諾骨牌，而這一切，還要從上汽在沖高路上對(duì)智己的“寵愛”說起。
智己很長一段時(shí)間里的定位市場都在30w+，然而銷量疲軟之下，去年10月份LS6上市，上市權(quán)益價(jià)直接21.49萬起。
智己的下沉求生，難免就使得基本盤市場在20-30w非凡，大門越來越窄。
目前飛凡官網(wǎng)展示兩款在售車型里，飛凡R7售價(jià)18.99-38.99萬元，飛凡F7售價(jià)18.99-30.99萬元，尤其是R7這款中大型SUV，目前一定程度上已經(jīng)與智己LS6直接競爭。
這樣的進(jìn)攻邏輯，進(jìn)一步延申到外部市場來看，其實(shí)也頗為無奈。
畢竟隨著今天各家車企卷到飛起，一如26.9萬的極氪001，26.69萬的嵐圖新FREE，甚至鐵骨錚錚也終于隨波逐流的蔚來。
也因此，面對(duì)競爭力本就較弱的銷量，如果智己不在價(jià)格戰(zhàn)跟進(jìn)，其短期命運(yùn)無疑是頗為危險(xiǎn)的。
所以綜合考慮來看，智己究竟要不要下海開始卷？在白熱化的2023，上汽已經(jīng)做出了自己的選擇，那么這一選擇必然會(huì)導(dǎo)致的副作用，就是LS6這第一塊多米諾骨牌倒下后，飛凡的尷尬肉眼可見。
不僅如此，在上汽新能源矩陣?yán)?，更耐人尋味的?dòng)作，似乎還沒有休止。
首先是核心市場一直都在10萬上下的榮威，去年末上市了新車D7，售價(jià)區(qū)間微微上探，從12.58-17.68萬元，可以說一定程度上狠狠咬住了被智己擠壓后，飛凡的下探空間。
其次，在出海方面，近期舉辦的日內(nèi)瓦國際車展上汽出征，其中智己以本命身份帶去了L6等車型，MG方面的MG9 EV和S9 EV則多少有些讓人咋舌，因?yàn)檫@兩款車型其實(shí)正是基于飛凡F7和R7的“換標(biāo)”。
所以綜合來看，上汽目前品牌矩陣?yán)?，智己與榮威基本已經(jīng)在新產(chǎn)品的價(jià)格方面做到了幾乎可以繞開飛凡的銜接，那么接下來銷量并無優(yōu)勢的飛凡之于上汽，戰(zhàn)略意義究竟還有幾何？這或許是一個(gè)頗值得咂摸的問題。
在談擎說AI看來，飛凡出身于榮威，在品牌獨(dú)立，高端“鍍金”這約兩年半的練習(xí)時(shí)長之后，或許于國內(nèi)回歸榮威做高線產(chǎn)品，于海外并入MG，才是其相對(duì)而言更為穩(wěn)妥的宿命。
//智己“平庸”？上汽“反噬”？
雖然智己LS6去年對(duì)飛凡來了一波大“背刺”，但足夠欣慰的是，確實(shí)短期里給智己帶來了久違的蓬勃。
去年12月，智己汽車用破萬的交付成績給2023畫上了圓滿句號(hào)，在10412臺(tái)的銷量成績中，LS6以9878臺(tái)的成績怒占近95%。
不過如果我們復(fù)盤智己這三年多的命運(yùn)，終歸還是經(jīng)歷了一場回旋鏢式的走線，短暫的降價(jià)不減配狂歡，或許終究難扯一款款高線產(chǎn)品折戟的意難平。
比如初心而行的L7到LS7，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至今天百位數(shù)，甚至個(gè)位數(shù)的銷量，無疑意味著其三年攻伐很難用成功來形容。
其實(shí)我們進(jìn)一步來看，同樣是來自傳統(tǒng)車企，但埃安、深藍(lán)今天都已經(jīng)在銷量上有所建樹，為何智己會(huì)一直銷量“平庸”？
“平庸”的智己
這里就不得不提另一位與智己頗為類似的借機(jī)沖高玩家，嵐圖。
都是來自傳統(tǒng)車廠的新能源品牌，都是試圖上探曾經(jīng)未涉足的市場，但在銷量上，嵐圖的命運(yùn)與智己卻頗為相似。
在談擎說AI看來，其實(shí)兩家直到今天，都一直迫切需要的東西是相通的，即一個(gè)能夠深入市場的“人設(shè)”，畢竟汽車市場里，大眾產(chǎn)品講究的是寬度，再上探則必然需要垂度。
蔚小理的故事已經(jīng)告訴我們，相較于做六邊形戰(zhàn)士，帶個(gè)尖兒往往是立足新能源豪華市場的第一步，而在這一點(diǎn)上，直到今天，智己能夠讓我們看到的稀缺性似乎都實(shí)在有限。
比如智己理念中“智能時(shí)代出行變革的實(shí)行者”之核心，面對(duì)小鵬，面對(duì)華為，似乎都已經(jīng)有些行不通；再比如“與用戶共生共創(chuàng)”，推出“用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃”，基本上新能源市場里炙手可熱的屬性，智己都在往自己身上加持。
這頗像是為新造車開辟了一條“人設(shè)堆料”的新思路。
而且除了“人設(shè)”，智己很長一段時(shí)間的“堆料”思維，似乎也在產(chǎn)品上照出了影子。
從曾經(jīng)所謂的駕控，或者穹頂式擋風(fēng)，半幅方向盤等花活兒，到今天LS6激光雷達(dá)+Orin芯片，零百加速3.48秒，不難發(fā)現(xiàn)，智己所擅長的，似乎正是把市面上最新的，最叫座車型所具備的硬件或技術(shù)，整合到自己的產(chǎn)品之上，并繼而在某些參數(shù)上，微微超越競品。
但這里或許存在一個(gè)前置性誤區(qū)，說白了，其實(shí)就像是特斯拉，并非某些“料”帶火了這個(gè)品牌，而是這個(gè)品牌帶火了某些“料”。
所以當(dāng)我們穿過LS6一貫“智己式”的“時(shí)效性”光鮮，價(jià)格或許還是這一戰(zhàn)略下最大的殺手锏。
作為對(duì)比，我們可以進(jìn)一步來看埃安、深藍(lán)或者零跑等大眾市場玩家，大家其實(shí)也是在一定程度上不斷把市面上最新的、最叫座車型所具備的硬件或技術(shù)，放到自己產(chǎn)品來進(jìn)行整合與優(yōu)化。
但問題在于，這些品牌本就定位于相對(duì)性價(jià)比的市場，卷性價(jià)比是大勢，而初心在30w+的智己則不然，我們可以看理想、問界等等，對(duì)于這些玩家們而言，卷大勢是“術(shù)”，但歸根結(jié)底，手里都還是得有些獨(dú)門武器。
也因此，智己的降價(jià)魔法究竟能給這一品牌帶來多少長期主義的質(zhì)變？答案或許仍有待商榷，但最起碼在整個(gè)上汽品牌矩陣之下，飛凡的處境只會(huì)越來越尷尬。
至于造成今天尷尬局面的原因，或許與上汽近些年來的新能源整體品牌布局模式不無關(guān)系。
上汽的“反噬”
在談擎說AI看來，目前上汽新能源問題的核心體現(xiàn)之一，正是其早期產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，已經(jīng)逐漸發(fā)出負(fù)反饋。
具體來看，上汽很早就把新能源品牌框架搭建完善，下到榮威、五菱、寶駿等等在下沉地帶各司其職，沖高路上，稍上飛凡，再上智己，出海則借助MG，從整個(gè)集團(tuán)自主品牌排布戰(zhàn)略來看，分割清晰，各家可謂蓄勢待發(fā)。
然而在談擎說AI看來，這樣的陣容始發(fā)嚴(yán)絲合縫，但如果在發(fā)展路上一個(gè)環(huán)節(jié)斷掉，框架的細(xì)部調(diào)整便會(huì)非常棘手。主要原因在于，一旦從開始便把整個(gè)品牌矩陣立好，大量資源與時(shí)間的沉沒成本同時(shí)開始投入，基于定位嚴(yán)絲合縫，后期調(diào)整的靈活性便會(huì)很差。
就比如飛凡、智己、榮威，三位一體進(jìn)入市場開卷，如果飛凡、智己兩位新將能夠兩開花自然無需多言，但問題就在于，如果某一位銷量玩成死局，整個(gè)矩陣便很容易尬住。
事實(shí)也已經(jīng)告訴我們，智己、飛凡兩位一定程度上都玩了個(gè)“半死不活”，那么慕然回首，無論動(dòng)誰都會(huì)是一件很糾結(jié)的事情。畢竟時(shí)日已經(jīng)不短，動(dòng)了鏈路的哪一環(huán)，都會(huì)牽扯出很長一段時(shí)間里整條鏈路的巨大沉沒成本。
這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)里也有所反饋，面對(duì)智己、飛凡銷量長期無法提振，上汽一定程度上對(duì)于兩品牌也一直都沒有大刀闊斧地去進(jìn)行調(diào)整。
就比如從2023開年，特斯拉率先大幅降價(jià)，緊接著戰(zhàn)場迅速燃燒到油車市場，甚至到暑期“不降價(jià)”的蔚來也全系降價(jià)3萬，面對(duì)已經(jīng)拿到不俗成績的選手們紛紛開始赤身肉搏，飛凡、智己在價(jià)格戰(zhàn)里都仍一直未有太多擲地有聲。
直至暑期嵐圖率先忍不住開始“跳水”，智己才嘗試到年末跟進(jìn)，而這份跟進(jìn)對(duì)飛凡“背刺”的代價(jià)，已然體現(xiàn)在了其既定產(chǎn)品矩陣的“嚴(yán)絲合縫”中。
我們?nèi)绻麑?duì)比其他對(duì)手不難發(fā)現(xiàn)，比如比亞迪，基本是一步一步在走，先立穩(wěn)一個(gè)核心市場，繼而不斷擴(kuò)充自身的品牌矩陣，是從點(diǎn)到點(diǎn)，再相連接的邏輯。
類似邏輯的新能源發(fā)展還有吉利，雖說多“生孩子好打架”，但從主線來看，極氪仍像是主心骨，幾何則像一張萬用牌，下沉、網(wǎng)約車2B，一直都不貿(mào)然進(jìn)入大眾市場，逐漸成熟后繼而推出銀河，從老品牌兩端進(jìn)行銜接。
甚至是嵐圖，對(duì)于新FREE而言，既然沒有友軍在我下攻伐，那么下探又何妨？所以在談擎說AI看來，類似于此的產(chǎn)品矩陣布陣邏輯，在面對(duì)變數(shù)時(shí)的靈活性或許是更優(yōu)的。
不過對(duì)于上汽而言，棋子已經(jīng)走到這一步，那么接下來，我們不妨線性地做出一個(gè)假設(shè)，即停止在既定品牌框架里內(nèi)耗，把飛凡真正讓位，20萬以下市場交給榮威，徹徹底底把20-30萬檔的市場給智己和友商們卷。
如果至此，未站穩(wěn)的智己，能夠得到救贖嗎？
或許面對(duì)裁員“緋聞”快速向“倒閉”猜測的演繹，上汽已不妨思考一番這個(gè)問題。
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