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極越07終于上市了。
這輛匯集了百度、吉利、寧德時(shí)代資源的“集大成者”，終于要真刀真槍來市場(chǎng)上廝殺了。
極越07 的定價(jià)是很有誠意的，3款車型、6種配色，限時(shí)購車優(yōu)惠價(jià)為19.99萬-28.99萬元。這個(gè)“米味兒”十足定價(jià)目標(biāo)很明確，就是沖著小米去的。
CEO夏一平在發(fā)布會(huì)上表示：“我們拼了”。
就在喊出“拼了”的十天前，在一則訪談上，夏一平哭了。
“大家也知道，1月份賣了200多（臺(tái)），2月份賣了100多（臺(tái)），我自己也很難受。”當(dāng)時(shí)的夏一平表示。
哭是沒有用的，車市的競(jìng)爭(zhēng)不相信眼淚。夏一平哭就哭了，為什么要再炒一次熱度？
即便是極越的PR多么想用“哭”這事兒來博同情，但市場(chǎng)最終還是要靠銷量說話。
當(dāng)然，造車這事兒很難，無論是臺(tái)上演講的CEO還是幕后加班的工程師，都為之付出了諸多心血，值得尊敬。只是，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，極越07這款產(chǎn)品能不承載這個(gè)品牌未來生存的希望，恐怕難下定論。
極越07，“可遠(yuǎn)觀不可褻玩焉”？
夏一平哭之前的8月22日，極越的公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)還在發(fā)朋友圈“炮轟”小米，甚至用上了“傾銷”“是最惡劣的商人本質(zhì)”等描述。之后作為CEO的夏一平出面發(fā)布內(nèi)部信，責(zé)成公司相關(guān)部門對(duì)徐繼業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng)……
批評(píng)歸批評(píng)，哭歸哭，批評(píng)是表達(dá)態(tài)度，代替不了問責(zé)的作用，哭是表達(dá)感受，是一種股東的態(tài)度：“瞧，雖然銷量不行，但我認(rèn)識(shí)到了錯(cuò)誤，也很愧疚?！敝皇牵@也許并不能作為對(duì)于過去“月銷百臺(tái)”的反省。
畢竟在極越銷量這件事兒上，夏一平?jīng)]有委屈，也不該有委屈。
物競(jìng)天擇適者生存，市場(chǎng)是殘酷無情的，錯(cuò)了就得被動(dòng)挨打，挨打就得立正。
問題在于，如果對(duì)過去的失敗無動(dòng)于衷，用戶熱心的反饋聲音充耳不聞，哭了又有何用？批評(píng)又有何用？誰該為極越01慘淡的銷量負(fù)責(zé)？
極越01這款含著金湯匙出生的產(chǎn)品，要技術(shù)有技術(shù)，要資金有資金，吉利有制造業(yè)的頂尖人才，百度有出色的軟件技術(shù)工程師，可最后呢？銷量最低的月份不到200臺(tái).
所謂“一將無能累死三軍”。
也許在外部看來，極越01銷量慘淡的原因不是出在能力上，而是決策上。
比如產(chǎn)品上的決策。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也好車企也罷，給用戶做產(chǎn)品，傲慢是原罪。
極越01的硬件產(chǎn)品力其實(shí)并不差，定位中大型SUV市場(chǎng)，全面對(duì)標(biāo)Model Y。產(chǎn)品力上580—780km續(xù)航，高配版544馬力，3.8S的加速，10%—80%快充僅需半個(gè)小時(shí)……
這款產(chǎn)品最大的問題是，把特斯拉產(chǎn)品上的“反人類”的設(shè)計(jì)也給學(xué)了過來，比如，屏幕換擋，比如按鍵轉(zhuǎn)向燈。
當(dāng)然，設(shè)計(jì)沒有對(duì)錯(cuò)之分，但用戶有不買的權(quán)力。慘淡的銷量就是最恰當(dāng)?shù)淖⒛_。
也許，夏一平看到了特斯拉的成功，想要復(fù)制。但特斯拉有超強(qiáng)的品牌吸引力，渠道實(shí)力也夠強(qiáng)不愁銷量，所以特斯拉可以在產(chǎn)品定義上更激進(jìn)一些，當(dāng)然這也同樣是有代價(jià)的，代價(jià)就是會(huì)失去一部分用戶群體。
極越作為一個(gè)新品牌，來“定義”用戶習(xí)慣，在很多用戶看來，可能多少是有些“傲慢”了。
讓人“感動(dòng)”的是，在極越07這款車上，這種傲慢似乎依然存在。
極越07這款車有很多優(yōu)點(diǎn)，800V雙電機(jī)，總功率最大可達(dá)到530kW，峰值扭矩達(dá)到653N·m，零百加速為3.5s。
補(bǔ)能方面，采用寧德時(shí)代麒麟電池，10%充到80%只用10分鐘。
只是，極越07依然是屏幕換擋，按鍵轉(zhuǎn)向燈，依然是取消門把手，只是這次定價(jià)足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，所以銷量表現(xiàn)會(huì)好不少。
我也是個(gè)車迷，初見極越07這款車，是看網(wǎng)上一張偽裝圖，雖然沒有看到車標(biāo)，但從車身側(cè)面的線條看，有種夢(mèng)中情車的感覺。相信很多人初見極越07都會(huì)有這種感覺。
設(shè)計(jì)上，極越07是讓人感到驚艷的，是出彩的，私以為比小米SU7更具設(shè)計(jì)感。
簡(jiǎn)約優(yōu)雅又具有美感。
這種美感是“真實(shí)”的，又是“虛假”的。
真實(shí)的是，作為一個(gè)新時(shí)代的汽車產(chǎn)品極越07是成功的?！疤摷佟钡氖牵缒蔷?strong>“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”，拋開審美，如果作為“一輛車”來審視極越07這個(gè)產(chǎn)品，可能并非能滿足大多數(shù)人的需求痛點(diǎn)。
小米SU7的成功，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)?，用戶想要的功能小米SU7都給到了，而極越卻依然固執(zhí)且傲慢地選擇了相反的一條路。
從產(chǎn)品經(jīng)理的角度講，小米SU7幾乎滿足用戶在功能痛點(diǎn)上的所有需求。甚至，還有拓展接口、拓展實(shí)體按鍵這樣非?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”的功能，而極越07則不然。
當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理大都是“偏執(zhí)”的，是充滿“精英主義”的。
只是，在這種“精英主義”的產(chǎn)品定義之下，普通用戶沒有選擇權(quán)，只能被動(dòng)接受。但是好的產(chǎn)品經(jīng)理，在“精英主義”的定義之下，依舊能夠精準(zhǔn)洞悉需求，并且在滿足用戶需求痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上兼顧設(shè)計(jì)。
畢竟，造車不是做工藝品，也不是做數(shù)碼產(chǎn)品，堅(jiān)持索尼式的浪漫也許會(huì)只會(huì)喪失品牌立足未來的機(jī)遇。
汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，是那種“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)。
而20萬～30萬元的主流市場(chǎng)中的產(chǎn)品，真正能夠擔(dān)當(dāng)起的銷量支柱的，還是需要能夠滿足用戶需求最大公約數(shù)的產(chǎn)品。
令人感到遺憾的是，在極越01的失敗上，夏一平可能還沒有深刻地領(lǐng)悟到這一點(diǎn)。
火不火都很尷尬，極越07會(huì)不會(huì)是“絕唱”？
極越07這款車上市，是不能失敗的，畢竟手里能打的牌確實(shí)不多了。
發(fā)布會(huì)上，李彥宏、曾毓群、李斌到場(chǎng)坐鎮(zhèn)，有那么幾分造勢(shì)的意味，可另一位大佬吉利真正的掌舵人李書福卻未能到場(chǎng)，只是發(fā)布祝賀視頻給新車上市助力。
現(xiàn)在的發(fā)布會(huì)，就好像戰(zhàn)前擂鼓，聲勢(shì)越大，越是為了給自己增加底氣。
李書福未到場(chǎng)雖然頗有遺憾，但細(xì)想之下也合乎情理。畢竟過繼的“干兒子”不如“親兒子”，若是太熱情反倒可能并非好事。更何況，極越前途未卜，擺在極越07面前的很可能是一場(chǎng)“生死局”。
極越07會(huì)不會(huì)是夏一平以及極越這個(gè)品牌的“絕唱”？
這個(gè)問題，還得需要時(shí)間來回答，只是作為一個(gè)車迷，從個(gè)人的情感出發(fā)，還是希望未來有“08、09”能跟大家見面。
畢竟，造車這條路，極越和夏一平走得太不容易了。
從去年8月公司更名，到極越01到上市后銷量不佳，擺在夏一平面前的是一個(gè)混亂的局面。從“集度”到“極越”，需要重新從0到1，走完品牌定義、宣發(fā)的整個(gè)流程。
天眼查APP顯示，如今的極越，吉利持股65%，百度持股35%。
明明背靠吉利這個(gè)最有實(shí)力之一的車企，明明背靠百度這個(gè)最有技術(shù)標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，夏一平還是要把該踩的坑，都踩上一遍。
“極越不是出身就有十億用戶的品牌?！毕囊黄秸f：“極越去年面世到今天為止才12個(gè)月，是完全全新的品牌?！?/p>
我相信夏一平這話說得很真誠。
極越不是出身就有十億用戶，蔚來當(dāng)初創(chuàng)立時(shí)也沒有十億用戶，小鵬、理想就更不用說。車圈新勢(shì)力里的品牌，除了小米和鴻蒙智行，大概也沒有誰有底氣說“誕生之初有上億用戶”。
極越品牌的困境不是因?yàn)闆]有用戶，也不是因?yàn)檎Q生才12個(gè)月，是因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，極越汽車都沒有一個(gè)真正意義上的自己的用戶標(biāo)簽。
你看車圈里賣得好的幾個(gè)品牌，都有貼得特別牢的標(biāo)簽。
蔚來的用戶標(biāo)簽是社交、理想的用戶標(biāo)簽是家庭、問界的標(biāo)簽是智能科技，小米跟極氪是科技運(yùn)動(dòng)、零跑是極致性價(jià)比……
極越的標(biāo)簽是什么？汽車機(jī)器人嗎？
可問題是，這個(gè)品牌標(biāo)簽立得住嗎？在產(chǎn)品上，極越走得確實(shí)很激進(jìn)，幾乎取消了所有實(shí)體按鍵，靠語音交互和屏幕，看起來很科技，但沒有足夠的差異化。
語音交互，市面上的車型幾乎都有，也有車企在接入大模型，用戶體驗(yàn)端的差異其實(shí)并不明顯。
而現(xiàn)在汽車產(chǎn)品，真正有價(jià)值的品牌標(biāo)簽是足夠差異化的標(biāo)簽。就像過去奧迪代表科技，寶馬代表運(yùn)動(dòng)，奔馳代表豪華一樣。
極越的“汽車機(jī)器人”標(biāo)簽，則更像是一種“自我定義的標(biāo)簽”，市場(chǎng)是不是認(rèn)可還有待觀察。
至于智駕這表情，且不說鴻蒙智行下面的問界、智界幾個(gè)品牌，在小鵬MONA把智駕打進(jìn)16萬級(jí)別市場(chǎng)的當(dāng)下，你說智駕是極越的標(biāo)簽，恐怕也沒有很多人心服口服的認(rèn)可。
客觀地說，羅馬不是一天建成的，品牌標(biāo)簽也不是兩款車型就能立得住的，在品牌這個(gè)問題上，極越還有時(shí)間。當(dāng)然有沒有時(shí)間這也要看極越07能夠有不錯(cuò)銷量，帶來財(cái)務(wù)上的正向回報(bào)。
品牌之外，極越最當(dāng)務(wù)之急的問題是渠道問題。
如果把汽廠商比作是水廠，那么門店渠道就是管道網(wǎng)絡(luò)，水廠里面儲(chǔ)水再多，管道沒修起來，怎么把水賣出去？
極越目前并沒有公開渠道布局和擴(kuò)張的進(jìn)度，但極越方面表示計(jì)劃到今年年底增加到250多家。
250多家是個(gè)什么概念呢？
小鵬的渠道數(shù)量是611家（到6月底），零跑的門店數(shù)量是653家，就連哪吒汽車也有539家門店。在渠道建設(shè)上，極越差的不是一星半點(diǎn)。
所以，從這個(gè)角度看，極越07火或者是不火都很尷尬。
如果火了一陣不火了，后勁兒不足，那么靠著后續(xù)的調(diào)價(jià)等市場(chǎng)策略支撐，現(xiàn)有的渠道能不能堅(jiān)持下去？能堅(jiān)持多久？
如果說，極越07賣得跟小米SU7一樣火，那么這么少的門店渠道數(shù)量，怎么才能夠把前期幾萬的訂單量吃完并且消化掉？
這些都是棘手的問題。
如果處理不當(dāng)，那么前提下定的用戶可能就轉(zhuǎn)頭下定小米或極氪，或者交付跟不上，出現(xiàn)大面積退訂的可能性也是有的。
目前來看，這個(gè)尷尬的問題幾乎無解。
這個(gè)問題其實(shí)也是渠道不足的小米汽車正在經(jīng)歷的問題，下定后期，有不少小米汽車的意向客戶因?yàn)樘岵坏杰囎詈筠D(zhuǎn)投到了隔壁極氪。
汽車行業(yè)，渠道的建設(shè)是很慢的，也需要很多的資源和精力的投入，而渠道建設(shè)又是非常必要的。雖說很多合資的店總都在考慮退網(wǎng)或者換品牌，但換品牌也是有風(fēng)險(xiǎn)的。
新能源里賣得好的品牌很多，高端一點(diǎn)的有理想、蔚來，低端一點(diǎn)的零跑賣得也不錯(cuò)，極越憑什么來打動(dòng)投資人？
對(duì)此，一位投資人表達(dá)了自己的顧慮：“如果極越07后續(xù)的訂單增長(zhǎng)不足，那么可能會(huì)影響到渠道端的擴(kuò)張速度，都是開4S店，極越只有兩款車賣，而且極越01銷量不振，新發(fā)布的極越07未來能不能支撐起一家店的經(jīng)營還很難說?！?/p>
從現(xiàn)實(shí)來看，極越07雖然定價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力，但不管是對(duì)小米還是自家兄弟極氪，其實(shí)都沒有壓倒性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
這年頭的汽車市場(chǎng)，如果你的產(chǎn)品沒有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，就很有可能被拖入曠日持久的“價(jià)格戰(zhàn)”。
所以，可以預(yù)見的未來，無論是在品牌端，還是在渠道端，等待夏一平和極越的很可能是一場(chǎng)從品牌、到渠道再到價(jià)格的“惡戰(zhàn)”。
對(duì)于未來，極越也有自己的判斷。
極越07發(fā)布會(huì)上，夏一平判斷，2025年是非高階智駕車淘汰元年。明年，特斯拉FSD入華，小鵬MONA真正起量，智駕能力，或許會(huì)成為極越在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后的底牌。
從這個(gè)角度看，新發(fā)布的極越07如果能保持住熱度，那么接下來的這場(chǎng)“銷量戰(zhàn)”，極越并不是無牌可打。
歸根到底，還是得打透心智。合資品牌為什么會(huì)輸?shù)媚敲磸氐?？不僅是輸了技術(shù)、輸了產(chǎn)品，更是輸了心智。
極越能不能拿下用戶心智？值得期待。
