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文：談擎說(shuō)AI
這兩天北京車(chē)展，不少車(chē)圈大佬都到了現(xiàn)場(chǎng)，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)雷軍又與前兩天剛一起直播的魏建軍再次同框。
說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)意思，這兩人又是送車(chē)又是直播又是看車(chē)展，這互動(dòng)的頻率著實(shí)不低。
互動(dòng)這么密集，除了兩位大佬私交可能不錯(cuò)之外，估計(jì)也是想互相取經(jīng)：雷總想跟魏總學(xué)造車(chē)，魏總想跟雷總學(xué)營(yíng)銷(xiāo)。
要知道，長(zhǎng)城汽車(chē)的毛利率可是遠(yuǎn)超行業(yè)水平的，長(zhǎng)城汽車(chē)的毛利率高達(dá)20.04%，凈利潤(rùn)率高達(dá)7.53%，在怎么賣(mài)車(chē)掙錢(qián)這事兒上跟魏總學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑是找到了專(zhuān)家。
既然小米汽車(chē)目前明確不造越野車(chē)，那么大家就還能做朋友，而且從兩位老總密集的互動(dòng)中，也可以看得出來(lái)，長(zhǎng)城也很想在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)發(fā)力。
與雷軍的接地氣不同，魏建軍給人的感覺(jué)就是傳統(tǒng)、嚴(yán)肅、一板一眼。這也挺像長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，挑不出什么毛病也沒(méi)什么亮點(diǎn)，總是讓人感覺(jué)缺了幾分靈氣。
長(zhǎng)城要想站穩(wěn)自主第一梯隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)這堂課是必須補(bǔ)的，魏建軍走到營(yíng)銷(xiāo)前臺(tái)，本身就是一個(gè)明確的求變信號(hào)。
但接下來(lái)，長(zhǎng)城到底該怎么變？是個(gè)值得思考的問(wèn)題。
//業(yè)績(jī)暴增17倍，長(zhǎng)城的“功勞簿”并不薄
長(zhǎng)城汽車(chē)這兩年到底怎么樣？從一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)也看得出來(lái)。
4月24日，長(zhǎng)城汽車(chē)剛發(fā)布一季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入428.6億元，同比增長(zhǎng)47.6%；凈利潤(rùn)32.28億元，同比增長(zhǎng)1752.55%。業(yè)績(jī)好的堪稱(chēng)“炸裂”。
有多“炸裂”呢？
這是2016年以來(lái)最好的一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
一季度，哈弗品牌銷(xiāo)量157889輛，同比增長(zhǎng)25.53%；魏牌銷(xiāo)售9608輛，同比增長(zhǎng)182.34%；坦克SUV銷(xiāo)售49184輛，同比增長(zhǎng)103.16%；歐拉品牌銷(xiāo)售15029輛，長(zhǎng)城皮卡銷(xiāo)售43495輛。
這說(shuō)明，長(zhǎng)城一直以來(lái)延續(xù)的“細(xì)分市場(chǎng)”戰(zhàn)略仍在被不斷驗(yàn)證。
銷(xiāo)量好之外，長(zhǎng)城的車(chē)也更能賣(mài)上價(jià)了。魏牌、坦克的成功，正在不斷地拉高單車(chē)營(yíng)收和利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，賣(mài)得更貴的坦克系列銷(xiāo)量占比同比增長(zhǎng)6.8%。
另外出口業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也帶動(dòng)了毛利率的增長(zhǎng)。
23年長(zhǎng)城汽車(chē)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率為15.5%，海外業(yè)務(wù)為26%，一季度數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城出口銷(xiāo)量占比同比增長(zhǎng)11.1%，海外銷(xiāo)量占比有所提升。
如果單從數(shù)字來(lái)看，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)這么猛，毛利率這么高，好像確實(shí)很炸裂，但細(xì)看這份一季報(bào)，扣非凈利潤(rùn)其實(shí)沒(méi)有想象中那么高只有20億，而且經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也是負(fù)的。數(shù)據(jù)顯示，一季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為-26.17億。
一句話總結(jié)這份財(cái)報(bào)，出海和高端化支撐起了長(zhǎng)城的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，但理性來(lái)看的話，這個(gè)業(yè)績(jī)其實(shí)也并非完美。
為啥這么說(shuō)？因?yàn)檫@么強(qiáng)的營(yíng)收利潤(rùn)，大部分還是燃油車(chē)撐起來(lái)的。
從品牌表現(xiàn)上就看得出來(lái)，支撐起業(yè)績(jī)表現(xiàn)的是坦克SUV以及哈弗。哈弗品牌中，賣(mài)得最好的還是降價(jià)過(guò)的H6和哈弗大狗。
從懂車(chē)帝銷(xiāo)量排行榜來(lái)看，近一年，哈弗品牌H6這一款車(chē)賣(mài)了22萬(wàn)輛，大狗賣(mài)了不到13萬(wàn)輛。新能源序列里，哈弗品牌賣(mài)得最好的是梟龍MAX，賣(mài)了3萬(wàn)多輛，猛龍賣(mài)了2.5萬(wàn)輛，二代大狗PHEV賣(mài)了2.2萬(wàn)輛，要知道，隔壁的比亞迪僅親PLUS DM-i3月份就賣(mài)了3萬(wàn)多輛。
另外，曾經(jīng)被寄予厚望的新能源序列中，歐拉品牌的銷(xiāo)量也不算出彩，近一年除了好貓賣(mài)了7.5萬(wàn)輛，閃電貓、芭蕾貓總共賣(mài)了一萬(wàn)輛出頭。
一季度財(cái)報(bào)看，坦克系列拉高了長(zhǎng)城的利潤(rùn)，但也就坦克300賣(mài)得比較好。懂車(chē)帝排行榜近一年銷(xiāo)量是8.9萬(wàn)輛，坦克500Hi4-T和坦克400Hi4-T總共賣(mài)了5萬(wàn)多輛，剩下的坦克500燃油版跟坦克700Hi4-T加起來(lái)不到1萬(wàn)輛。
魏牌方面，銷(xiāo)量第一的是藍(lán)山，懂車(chē)帝近一年銷(xiāo)量3.7萬(wàn)輛。第二名是摩卡只有不到5000輛，高山3000多輛，拿鐵只有1000多輛出頭。
這么個(gè)銷(xiāo)量情況說(shuō)明什么呢？
說(shuō)明長(zhǎng)城這幾年的高端化可以說(shuō)是成功了，但新能源序列也確實(shí)掉隊(duì)了。
坦克系列拉高了單車(chē)售價(jià)和利潤(rùn)率，20萬(wàn)以上市場(chǎng)沖上去了，但10萬(wàn)到15萬(wàn)市場(chǎng)區(qū)間的基本盤(pán)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)剩多少了。這也是一季報(bào)繁榮背后的長(zhǎng)城的隱憂所在。
說(shuō)白了，在沖高這條路上，長(zhǎng)城沒(méi)給自己留退路。
這是不是一件好事？從現(xiàn)實(shí)來(lái)看是好事，因?yàn)樵谠揭昂透叨思?xì)分市場(chǎng)上，過(guò)去的長(zhǎng)城成功了，但這其實(shí)也是壞事，這容易形成一種路徑依賴(lài)。
這種路徑依賴(lài)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是接下來(lái)要不要繼續(xù)堅(jiān)持走細(xì)分市場(chǎng)這條路？
雖然面向男性市場(chǎng)的越野車(chē)成功了，但其實(shí)市場(chǎng)繼續(xù)細(xì)分下去也會(huì)有內(nèi)耗。就像理想，細(xì)分定位成功之后，L6789幾款車(chē)型定價(jià)區(qū)間有重疊，多少也有點(diǎn)左手打右手的感覺(jué)。
放在長(zhǎng)城這邊也是一樣，比如猛龍，二代大狗這倆產(chǎn)品，雖然外形不一樣，但用戶人群其實(shí)是重合的，也有左手搏右手的情況。
另一個(gè)路徑依賴(lài)就是，細(xì)分市場(chǎng)的成功，可能會(huì)影響對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。
這是有前車(chē)之鑒的。理想L系列成功之后，在MEGA上就栽了跟頭。長(zhǎng)城能不能避免在細(xì)分市場(chǎng)“栽跟頭”，這個(gè)其實(shí)很考驗(yàn)管理層的眼光和判斷力。李想是很懂中國(guó)人用車(chē)的一個(gè)企業(yè)家、管理者，也都在摸爬中不斷摔跟頭，說(shuō)白了，只要是人就會(huì)犯錯(cuò)。
還有一個(gè)需要面對(duì)的問(wèn)題，就是細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
主流市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不再后，長(zhǎng)城需要面對(duì)的就是比亞迪、吉利、長(zhǎng)安在越野車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
比如，高端市場(chǎng)面臨著比亞迪的方程豹系列，超高端市場(chǎng)的仰望系列。中端市場(chǎng)也有長(zhǎng)安深藍(lán)的G318，吉利雖然還沒(méi)有硬派越野車(chē)型，但吉利內(nèi)部應(yīng)該也有對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目。
一個(gè)潛在問(wèn)題是，如果這幾家開(kāi)始發(fā)力越野車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)城還能不能守住現(xiàn)在的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)？
如果從自主品牌整體的情況來(lái)看，長(zhǎng)城似乎已經(jīng)掉隊(duì)了。與比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞、吉利相比，長(zhǎng)城汽車(chē)2023年銷(xiāo)量墊底。在2023年，前三者銷(xiāo)量分別為302萬(wàn)輛、255萬(wàn)輛、188萬(wàn)、168萬(wàn)輛。長(zhǎng)城是多少呢？123萬(wàn)輛。
當(dāng)然，長(zhǎng)城與其他幾家不一樣，畢竟長(zhǎng)城一直都是做SUV、越野這個(gè)市場(chǎng)的，品牌認(rèn)知要更強(qiáng)一些。
不過(guò)，如果這個(gè)市場(chǎng)像現(xiàn)在的B級(jí)車(chē)市場(chǎng)一樣打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)，這個(gè)認(rèn)知還能不能挺得住，恐怕是長(zhǎng)城管理層需要認(rèn)真去思考的問(wèn)題。
所以，從這個(gè)角度來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)一季報(bào)雖然業(yè)績(jī)暴漲，但遠(yuǎn)沒(méi)有到開(kāi)香檳的時(shí)候，轉(zhuǎn)型高端的戰(zhàn)略成果豐厚，利潤(rùn)率也遠(yuǎn)超同行，雖然是好事，但也還遠(yuǎn)未到可以躺在功勞簿上的程度。
有了增長(zhǎng)有了利潤(rùn)，該變的時(shí)候就得變革，面對(duì)變化如此之快的市場(chǎng)，守成也許并不是最佳選擇。
//老板站到最前臺(tái)，長(zhǎng)城汽車(chē)也該走出舒適區(qū)了
了解完長(zhǎng)城汽車(chē)真實(shí)的處境，也自然就能明白什么是藏著繁榮背后的危險(xiǎn)，也就更能理解為什么魏建軍會(huì)頻繁地站在前臺(tái)，又是跟雷軍互動(dòng)直播，又是自己搞直播，來(lái)看車(chē)展。
站在魏總那個(gè)位置上，他必須要表明一種的態(tài)度：長(zhǎng)城要變。
怎么變？先從自己做起，從營(yíng)銷(xiāo)做起，網(wǎng)友們不是說(shuō)長(zhǎng)城做不好營(yíng)銷(xiāo)嗎？那就跟“雷神”學(xué)，跟小米學(xué)，總是在一個(gè)小圈子里自嗨，那樣搞營(yíng)銷(xiāo)、搞品牌有什么意思？
魏建軍親自站出來(lái)搞營(yíng)銷(xiāo)做直播，這么努力地想拉一把長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)品牌，其實(shí)不僅是想要長(zhǎng)城像小米那“出圈”，更是想讓長(zhǎng)城的上上下下都明白，到了該變的時(shí)候。
不過(guò)，羅馬不是一天就能建成的。
初衷和想法重要，但怎么去做這件事兒也很重要。企業(yè)轉(zhuǎn)型這事兒，怕的就是腦袋轉(zhuǎn)了身體沒(méi)有轉(zhuǎn)。
比如營(yíng)銷(xiāo)這件事兒，大家眼里看到的是SU7破圈了，雷軍成了雷神，但人家小米是真的聆聽(tīng)用戶的心聲啊，用戶有意見(jiàn)，小米的產(chǎn)品經(jīng)理甚至雷軍本人是真的去改。長(zhǎng)城能做到嗎？長(zhǎng)城的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人能做到嗎？
恐怕很難說(shuō)。
就算是魏總能聽(tīng)到真實(shí)的用戶心聲，下面的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也可能會(huì)因?yàn)槌杀镜纫幌盗袉?wèn)題難以在產(chǎn)品上做出改變。
所以，表面上是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，實(shí)則是一個(gè)企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題，不是說(shuō)做一次直播，開(kāi)一兩次會(huì)就能解決的。
不過(guò)，即便如此，長(zhǎng)城也到了不得不改變的時(shí)候了，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在變得更激烈，長(zhǎng)城必須拿出一些真正的硬實(shí)力，來(lái)應(yīng)對(duì)接下來(lái)的廝殺。
從二級(jí)市場(chǎng)的角度來(lái)，這些年長(zhǎng)城汽車(chē)其實(shí)是很成功的，二級(jí)市場(chǎng)上的投資者也大體是滿意的，雖然短期內(nèi)難以回到21年69元的股價(jià)高點(diǎn)，但好在這兩年來(lái)股價(jià)也還算大體穩(wěn)定。
天眼查APP信息顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)IPO 至今已經(jīng)有20多年，這么一家老牌上市企業(yè)，有足夠的經(jīng)營(yíng)定力，所以整體來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)還是處在一個(gè)相對(duì)舒適的空間內(nèi)。
不過(guò)，現(xiàn)在情況有了一些變化。
一季報(bào)中，雖然核心數(shù)據(jù)都很好，但我注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，就是周轉(zhuǎn)情況。雖然存貨周轉(zhuǎn)率比23年好， 但是除23年外卻是往年一季度最差。
這可能說(shuō)明，終端賣(mài)車(chē)確實(shí)比以前更難了。
從外部來(lái)看，現(xiàn)在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，新能源新車(chē)銷(xiāo)售滲透率已經(jīng)超過(guò)50%，也就是說(shuō)，即便是增量的新能源市場(chǎng)，也開(kāi)始卷起來(lái)了。
實(shí)際上，從年初比亞迪秦降價(jià)，到前幾天特斯拉官降1.4萬(wàn)，24年以來(lái)新能源市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)都沒(méi)停過(guò)。
迪王、特斯拉主動(dòng)降價(jià)主動(dòng)卷，就是想通過(guò)降價(jià)快速提高市占率，吃掉原有燃油車(chē)市場(chǎng)份額，比亞迪和特斯拉明白，當(dāng)新能源新車(chē)滲透率超過(guò)50%以后，這個(gè)增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得越來(lái)越激烈。
所以，擺在長(zhǎng)城面前的問(wèn)題是，自己在新能源市場(chǎng)并不算特別強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)也不明顯，10萬(wàn)到20萬(wàn)的主流的SUV市場(chǎng)已經(jīng)不太能打了，到了必須出招的時(shí)候。
總之，長(zhǎng)城汽車(chē)是時(shí)候該走出舒適區(qū)了。
從“馬后炮”視角來(lái)復(fù)盤(pán)一下，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，過(guò)去的幾年戰(zhàn)略虧損比盈利可能更有戰(zhàn)略意義。
因?yàn)閲?guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的繁榮，底層邏輯就是新能源對(duì)燃油車(chē)的替代。新能源是增量市場(chǎng)，增量市場(chǎng)中，搶市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)比盈利重要得多。
這也是比亞迪的邏輯，先用低價(jià)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打殘，然后市占率穩(wěn)住了，再做利潤(rùn)。本質(zhì)上這跟前些年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層邏輯是一樣的。
當(dāng)然，這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也有關(guān)系，比亞迪學(xué)的是豐田，垂直整合，形成成本優(yōu)勢(shì)，然后再打價(jià)格戰(zhàn)，玩的是一手“成本定位戰(zhàn)略”。
過(guò)去幾年長(zhǎng)城汽車(chē)的戰(zhàn)略，是“細(xì)分市場(chǎng)定位”戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略可以說(shuō)有得也有失，得到的是利潤(rùn)，失去的市場(chǎng)份額。
目前來(lái)看，隨著競(jìng)爭(zhēng)烈度越來(lái)越高，未來(lái)一段時(shí)間的汽車(chē)市場(chǎng)，成本戰(zhàn)略路線的車(chē)企可能會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。如果未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)從轎車(chē)市場(chǎng)，打到SUV市場(chǎng)再打到硬派越野市場(chǎng)，到時(shí)候長(zhǎng)城該怎么辦，這也是投資人最擔(dān)心的問(wèn)題。
客觀來(lái)看，長(zhǎng)城也并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)優(yōu)勢(shì)是時(shí)間。
目前，價(jià)格戰(zhàn)還是在主流的SUV和轎車(chē)市場(chǎng)打得最兇，越野車(chē)市場(chǎng)還沒(méi)有真正意義上開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)還有調(diào)整的時(shí)間。
另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是人。
雷軍的營(yíng)銷(xiāo)成功并非完全不可復(fù)制，魏建軍也有很強(qiáng)的個(gè)人魅力，而且魏總本人也愿意站到前臺(tái)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)長(zhǎng)城轉(zhuǎn)變。
這一點(diǎn)尤為重要。因?yàn)榇笃髽I(yè)轉(zhuǎn)型往往很難，很多重大轉(zhuǎn)變只有創(chuàng)始人親自下場(chǎng)推動(dòng)，才有足夠的動(dòng)力推動(dòng)變革。
如今，長(zhǎng)城汽車(chē)也開(kāi)啟了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，引入前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的全新組織架構(gòu)模式。
接下來(lái)，這種自上而下的變革能夠?yàn)殚L(zhǎng)城帶來(lái)多大的改變，值得我們期待。
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