芯耀
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日產(chǎn)汽車(chē)，這家曾經(jīng)在全球汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)重要地位的百年品牌，也是建立了日產(chǎn)、雷諾和三菱聯(lián)盟的核心成員。
從戈恩時(shí)代的輝煌復(fù)興，如今卻深陷銷(xiāo)量暴跌、債務(wù)高企和轉(zhuǎn)型困境的漩渦，讓人唏噓不已。一位不愿透露姓名的日產(chǎn)高管在最近一次的采訪(fǎng)中表示，日產(chǎn)還有12或14個(gè)月的生存時(shí)間。
我們從戈恩時(shí)代開(kāi)始復(fù)盤(pán)，日產(chǎn)衰弱的原因入手，分析其面臨的問(wèn)題，到底怎么了？
下篇會(huì)對(duì)未來(lái)發(fā)展方向作出展望。說(shuō)實(shí)話(huà)在行業(yè)快速變革的背景下，日產(chǎn)的掙扎不僅是個(gè)別車(chē)企的困局，更折射出傳統(tǒng)汽車(chē)制造業(yè)在新能源浪潮中的深刻挑戰(zhàn)，這一輪變革肯定會(huì)有汽車(chē)巨頭倒下！
Part 1、日產(chǎn)為何走向衰弱？從輝煌到危機(jī)的原因剖析
日產(chǎn)10月份全球產(chǎn)量連續(xù)第五個(gè)月下滑，除墨西哥外，其多數(shù)制造中心的產(chǎn)量均出現(xiàn)下滑，全球銷(xiāo)量也連續(xù)第七個(gè)月下降。事實(shí)上從數(shù)據(jù)來(lái)看2024年1-10月的總銷(xiāo)量為277.74萬(wàn)，總數(shù)相比去年還是平穩(wěn)的。
如果我們看歷史銷(xiāo)量，從2021年-2024年整體下降的幅度很明顯，2021年全球銷(xiāo)量為400萬(wàn)，要知道2017-2018年全球12個(gè)月滾動(dòng)銷(xiāo)量，日產(chǎn)是達(dá)到過(guò)550萬(wàn)左右的。
在中國(guó)市場(chǎng)，日產(chǎn)汽車(chē)曾經(jīng)取得了近百萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，今年前十個(gè)月，日產(chǎn)在華累計(jì)銷(xiāo)量約為55.8萬(wàn)輛，同比下降9.98%。其中，10月的銷(xiāo)量約為6.1萬(wàn)輛，同比下降16.5%。
所以日產(chǎn)汽車(chē)正在采取一系列應(yīng)急措施來(lái)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面。為優(yōu)化業(yè)務(wù)，日產(chǎn)汽車(chē)將在全球削減20%產(chǎn)能。固定成本將削減約3000億日元，并將在全球范圍內(nèi)裁員9000人。
日產(chǎn)的復(fù)興始于卡洛斯·戈恩領(lǐng)導(dǎo)下的“日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃”，這位頗具傳奇色彩的CEO通過(guò)成本削減與管理改革讓日產(chǎn)重回巔峰。
雷諾與日產(chǎn)的聯(lián)盟開(kāi)始于1999年，結(jié)盟的初衷是為了使日產(chǎn)汽車(chē)免于破產(chǎn)。
●?1999年5月28日，雷諾按照每股400日元的價(jià)格，以54億美元收購(gòu)日產(chǎn)汽車(chē)36.8%股權(quán)，成為該公司的大股東，組建了雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟。
●?2016年，三菱加入了該聯(lián)盟，日產(chǎn)雷諾三菱三家企業(yè)通過(guò)交叉持股強(qiáng)化聯(lián)盟效應(yīng)。
●?2018年，日產(chǎn)前董事長(zhǎng)卡洛斯·戈恩被捕，讓聯(lián)盟受到致命的打擊。
2018年的戈恩丑聞不僅摧毀了日產(chǎn)的聲譽(yù)，更暴露出其內(nèi)部治理的嚴(yán)重問(wèn)題，戈恩被捕后，日產(chǎn)接連經(jīng)歷了西川廣人、山內(nèi)康弘和內(nèi)田誠(chéng)等多任CEO，管理層缺乏穩(wěn)定性，長(zhǎng)期戰(zhàn)略難以落實(shí)。
戈恩事件導(dǎo)致日產(chǎn)與雷諾之間的信任破裂，雙方關(guān)系惡化，甚至引發(fā)了股權(quán)調(diào)整與權(quán)力博弈，使日產(chǎn)失去了重要的資源與市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)。
●?日產(chǎn)2024上半財(cái)年（4月至9月）
◎?公司凈營(yíng)收同比降低1.3%至5.98萬(wàn)億日元；
◎?營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌90.2%至329.08億日元；
◎?營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的5.6%降至僅0.5%；
◎?凈利潤(rùn)同比大降93.5%至192.23億日元。
●?今年第二財(cái)季（7月至9月）
◎?其凈營(yíng)收為2.99萬(wàn)億日元，低于去年同期的3.15萬(wàn)億日元；
◎?營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為319億日元，遠(yuǎn)低于去年同期的2081億日元，同比降幅高達(dá)85%；
◎?營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的6.6%降至1.1%；
◎?凈虧損為93億日元，而去年同期凈利潤(rùn)為1907億日元。
為應(yīng)對(duì)此種情況，上周，日產(chǎn)汽車(chē)宣布將全球裁員9000人，并削減20%的產(chǎn)能，還將向聯(lián)盟伙伴出售三菱汽車(chē)的最多10%的股份。
Part 2、日產(chǎn)面臨的問(wèn)題和困境
日產(chǎn)雖最早進(jìn)入新能源市場(chǎng)推出 leaf 聆風(fēng)，但除了戈恩之后的管理層迂腐地認(rèn)定燃油車(chē)更具競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏對(duì)新能源市場(chǎng)的后續(xù)跟進(jìn)。
●?在中國(guó)市場(chǎng)，新能源車(chē)企蓬勃發(fā)展，日產(chǎn)因戰(zhàn)略誤判被打得丟盔棄甲；
●?在美國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)特斯拉的崛起以及更廉價(jià)的韓國(guó)車(chē)企的沖擊，以省油可靠為主要優(yōu)勢(shì)的日產(chǎn)車(chē)也逐漸失去市場(chǎng)份額。
隨著智能化大潮來(lái)臨，中美車(chē)企在軟件和算法能力方面各有優(yōu)勢(shì)，而日產(chǎn)如同大多數(shù)日本企業(yè)一樣，完全沒(méi)有跟上這一技術(shù)潮流，在這關(guān)鍵領(lǐng)域能力的缺失使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
●?日產(chǎn)與雷諾的聯(lián)盟關(guān)系處理不當(dāng)，在恢復(fù)元?dú)夂笏簹Ю字Z日產(chǎn)聯(lián)盟協(xié)議，還將雷諾 CEO 卡洛斯戈恩送進(jìn)監(jiān)獄，導(dǎo)致內(nèi)斗不斷，雷諾的支持力量喪失。
●?內(nèi)部管理的混亂使得企業(yè)無(wú)法形成有效的決策和發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)法集中精力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。很多合作都是紙上的！
日產(chǎn)的衰弱是傳統(tǒng)車(chē)企在這一波變革中浪潮中因戰(zhàn)略短視和技術(shù)滯后而付出的代價(jià)，日產(chǎn)曾憑借技術(shù)創(chuàng)新和成本控制在全球市場(chǎng)取得輝煌成績(jī)，在行業(yè)巨變的當(dāng)下，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象和財(cái)務(wù)狀況已全面惡化。
未來(lái)，日產(chǎn)的命運(yùn)將取決戰(zhàn)略伙伴的支持：日產(chǎn)正在尋找長(zhǎng)期、穩(wěn)定的股東，例如銀行或保險(xiǎn)集團(tuán)作為新投資者來(lái)接手雷諾持有的部分股權(quán)。
無(wú)論是本田還是其他潛在合作方，日產(chǎn)需要穩(wěn)定的外部資金與技術(shù)支持。只有徹底改善管理和企業(yè)文化，日產(chǎn)才能在全球競(jìng)爭(zhēng)中重新找到定位。
2024年3月，日產(chǎn)與本田簽署了一份合作備忘錄，雙方將在軟件、電池和其他電動(dòng)汽車(chē)相關(guān)技術(shù)方面進(jìn)行深入合作，利用彼此優(yōu)勢(shì)，通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)分擔(dān)成本，以應(yīng)對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，三菱也宣布加入這一聯(lián)盟。
從現(xiàn)在比較實(shí)際的情況來(lái)看，日產(chǎn)和三菱都成為本田旗下的聯(lián)盟成員，可能性更高一些！
小結(jié)
對(duì)于日產(chǎn)而言，時(shí)間已經(jīng)不多，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期正在迅速關(guān)閉，能不能抓住最后的機(jī)會(huì)，真的很難說(shuō)。
