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摘要：經銷商難上加難
文 韓旭
7月16日，廣匯汽車已連續(xù)19天收盤價低于1元，且當日收盤價為0.87元，即便第二天漲停，股價也難以回到1元。至此，廣匯汽車觸發(fā)了“連續(xù)20個交易日股價低于1元”的面值退市的規(guī)定，因此，提前鎖定退市，也成為了A股歷史上退市時候市值最大的個股，有72億之巨。
但是，據(jù)財報，廣匯汽車2023年營收仍達1379.98億元，汽車總銷量為71.3萬輛，仍然是中國乘用車總銷量第一，營收規(guī)模第二的汽車經銷集團。在資本市場上，自2015年借殼美羅藥業(yè)上市后，廣匯汽車的股價最高飆到32.12元/股，市值一度邁進千億大關，風頭一時無兩。
這個昔日的千億巨頭，何以淪落至此呢？
一、廣匯沉浮
廣匯汽車的背后是新疆首富孫廣信。
1999年3月26日，廣汽本田在廣州白云區(qū)開設了一家4S店。這是中國汽車史上首家4S店，開創(chuàng)了“四位一體”銷售服務模式的先河。幾個月之后，孫廣信在烏魯木齊成立了廣匯汽車。
隨后的十多年內，廣匯汽車伴隨著中國汽車業(yè)持續(xù)繁榮而崛起——通過新建、并購、合資等方式在中國一二線城市加速擴張，形成了一張覆蓋全國的4S經銷網(wǎng)絡。
2015年6月24日，廣汽汽車成功借殼羅美藥業(yè)上市。出道即巔峰，當日收盤市值846億元。此后幾年（2015-2017），廣汽汽車業(yè)績表現(xiàn)出色——營收從937億增至1607億，歸母凈利潤從20億增至39億。
火熱的汽車市場，靚麗的業(yè)績表現(xiàn)，讓孫廣信對公司未來前景充滿信心，并加大杠桿布局豪華品牌經銷業(yè)務。2016年，廣匯斥資百億并購寶馬全球最大的經銷商寶信汽車。
并購完成后，沒過多久便超越美國AutoNation公司成為全球最大的汽車經銷商。但令孫廣信沒有想到的是，廣汽從2018年便開始由盛轉衰，營收增長基本停滯不前，歸母利潤持續(xù)下滑，到2021年僅僅只有16億元。
期間，廣匯集團曾與恒大集團有過交集，后者擬145億元進行戰(zhàn)略投資，成為前者“第二大股東”，一度轟動過資本市場。對孫廣信而言，2022年可能是最艱難的一年。廣匯汽車營收驟降250億至1335億，利潤巨虧27億。這是公司上市以來首次虧損，且連續(xù)11年行業(yè)第一的紀錄也戛然而止，被中升集團反超位居第二。
2023年，疫情已全面放開，廣匯汽車扭虧為盈，但利潤薄如紙——毛利率僅6%出頭，凈利潤率不足0.5%。今年一季度，業(yè)績繼續(xù)惡化，營收下滑12%，利潤驟降近90%。經營萎縮，盈利能力惡化，資本市場自然也用腳投票。
今年上半年，廣匯股價跌掉了六成，陷入退市邊緣，一直掙扎至今。
或許可以說，廣匯汽車的起步、成長、崛起與衰落，是中國汽車經銷行業(yè)的一個縮影。
二、為何如此？
“所有的這些問題一直就有，哪里都有，但市場好的時候會被掩蓋，現(xiàn)在就是經銷商不賺錢了，汽車市場天天打價格戰(zhàn)，廣匯被拖死了?！庇袠I(yè)內人士如此評價。
這種說法有道理嗎？
一個不容忽視的事實是，廣匯汽車近幾年的經營業(yè)績很不樂觀。
曾幾何時，憑借主要銷售豐田、本田、通用、大眾等燃油車合資品牌起家的廣匯汽車也有過高光時刻。在外資品牌躺著賺錢的年代，跟著喝湯的廣匯汽車也賺得盆滿缽滿。不過隨著新能源汽車和國產自主品牌的崛起，沒有及時轉身的廣匯汽車開始走向了下坡路。
據(jù)財報，廣匯汽車2022年出現(xiàn)上市以來的首次虧損，達近30億元。即使2023年實現(xiàn)扭虧為盈，但相比1380億元的營收，3.92億元的凈利潤還是顯得有些單薄。
在廣匯汽車過去銷售的汽車品牌中，有三成是豪華車品牌，七成是大眾品牌。這使得即便是在最鼎盛的2018年，廣匯汽車的單車收入在中國前十大汽車經銷商中也是排名最后，為14萬元左右，與排在第二名的中升集團差了將近10萬元，比第三位的利星行更是低了近20萬元。
客單價較低，意味著公司抗風險的能力也差了許多。伴隨車企價格戰(zhàn)的開打，廣匯汽車的利潤遭到重挫。
經過近兩年的調整，截至2023年12月31日，廣匯汽車一共運營735個營業(yè)網(wǎng)點，其中豪華車門店已增至門店總數(shù)的1/3。不過讓孫廣信郁悶的是，隨著車企價格戰(zhàn)的愈演愈烈，不但大眾品牌汽車在降價，就連奔馳、寶馬、奧迪、路虎、凱迪拉克、保持捷等豪車品牌也在最近幾個月加入了促銷大戰(zhàn)，一眾經銷商壓力倍增。
廣匯汽車對競爭態(tài)勢的加劇也給出了公告，預計2024年上半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損將達5.83億元~6.99億元。
另外比降價更可怕的是，降價了也沒人購買。隨著新能源汽車的崛起，目前新能源乘用車在國內的滲透率已經達到48.4%，國產自主品牌在中國汽車的市場份額也超過了50%。而廣匯汽車目前主要還是以經營燃油車合資品牌為主，新能源及自主品牌門店僅有68家，不到總數(shù)的1/10，經營難度可想而知。
廣匯汽車也在加大向新能源汽車的轉型力度。截至今年6月末，廣匯申請了70家新能源門店授權。只是目前的市場環(huán)境不容樂觀，新能源汽車也在卷價格，傳統(tǒng)汽車經銷商轉型困境依然難解。
對于經銷集團來說，規(guī)模越大，現(xiàn)金流顯得越為重要，而廣匯汽車的經營困境已經影響到了集團的資金鏈。
據(jù)鳳凰網(wǎng)《風暴眼》報道，廣匯汽車目前在全國多個城市的門店存在拖欠工資的情況，即使工資發(fā)下來，也基本打了5折。
降薪之外，廣匯汽車其實在過去一年早已實施了裁員閉店等降本增效的措施。據(jù)財報，2023年，廣匯汽車員工人數(shù)為35750人，相較于2022年的42741人減少了6991人。另外，2023年，廣匯汽車因發(fā)展規(guī)劃及經營策略性調整減少50 家盈利能力較低的營業(yè)網(wǎng)點，并完成了 17 家門店的品牌轉換工作。
覆巢之下豈有完卵。除了廣匯汽車，中國大部分汽車經銷商的日子也不好過。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年經銷商虧損比例高達43.5%，全國約有1500~2000家汽車經銷商退網(wǎng)，就連曾經的“4S店之王”龐大集團也陷入摘牌退市的困境。
遙想1999年，廣汽本田在中國成立第一家4S店。如今面對汽車行業(yè)百年未有之大變局，25歲的中國汽車經銷行業(yè)該何去何從？
三、哀鴻遍野
今年，新能源市場競爭更加激烈，大多數(shù)品牌仍處于賠本賺吆喝的階段。正如汽車商業(yè)總編輯賈可博士在《中國汽車向何處去》一文中寫道的，如今的汽車市場，各大品牌之間，卷成本，卷技術，卷資金，卷用戶，卷關系，卷輿論，絕大品牌掙不到錢，處在下游的經銷商利比紙薄，更是難上加難。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》，超過七成的經銷商未能完成年度任務指標，虧損比例占到43.5%。
根據(jù)《每日經濟新聞》報道，在供需失衡的背景下，“價格戰(zhàn)”延續(xù)至今，吞噬了經銷商的利潤。“賣車不掙錢，全靠廠家返點補貼?！痹谀匙灾髌放?S店工作了三年的銷售人員表示，最近一年多，他所在的店銷售利潤基本全靠廠家返點。
按照目前大部分主機廠的商務政策，經銷商的基礎返利基本是車價的5%左右，比如一輛20萬元的車，返利就是1萬元。如果按原價出售及提供售后服務，除去運營成本后理論上可以盈利，但在“價格戰(zhàn)”的影響下，部分經銷商進20萬元的車，實際上售出價格是19萬元，甚至更低。
一位代理自主新能源車品牌的經銷商也表示：“新能源品牌采取銷售代理制，雖然沒有了壓庫存的壓力，但也不能像之前一樣賺進銷差價，每賣出去一輛車只能從主機廠那里獲得新車銷售價格2%~3%的銷售服務費，和10年前相比銷售利潤少了一半?！?/p>
當汽車經銷商的生存現(xiàn)狀，被具象為上市公司財報中的一個個數(shù)據(jù)，更加令人震撼。
3月27日，中升控股（00881.HK）、美東汽車（01268.HK）、正通汽車（01728.HK）三家經銷商集團上市公司對外公布了2023年的經營業(yè)績，營業(yè)收入無一例外呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。比如，中升控股營業(yè)收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤137.64億元，同比降低14.1%。
美東汽車2023年財報顯示，其營業(yè)收入285.55億元，同比降低0.3%；毛利潤20.78億元，同比降低17.5%。“受新乘用車銷售業(yè)務受市場需求較弱及價格下行因素影響，公司整體毛利率下降1.5個百分點至約7.3%?！泵罇|汽車表示。
盡管汽車經銷商們在努力自救，但從目前來看，仍然困難重重，尤其是面對似乎無休無止的價格戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)到底要打到什么時候？成了很多經銷商的泣血追問。
四、結語
好消息是，隨著價格戰(zhàn)逐漸觸及成本底線，車企的降價力度逐漸減弱，價格戰(zhàn)流露出宣告暫停的苗頭。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年1~5月車輛降價規(guī)模已經超過2023年全年的九成，超越了2022年的降價總規(guī)模，其中2~4月降價數(shù)量分別為29款、49款和54款。乘聯(lián)會秘書長崔東樹稱這一數(shù)量“相對于歷史來看也是一個驚人的水平”。
不過在他看來，5月降價車型為10款，意味著降價潮暫時結束，市場逐步重回促銷增量的常態(tài)化競爭局面。
“新能源劇烈降價，但燃油車由于目前的促銷已經觸及一定的底線，部分降價車型也沒達到降價效果預期，因此新能源內卷降價逐步蠶食燃油車市場的局面仍將延續(xù)。”崔東樹告訴記者，隨著新能源汽車滲透率逐步達到40%以上，價格體系能力趨于穩(wěn)定，后期主要以促銷為主，不可能再出現(xiàn)動輒降價20%的情況。
花旗近日的研報中也指出，預計從下半年起，中國新能源汽車價格戰(zhàn)將趨于緩和，也會集中在少數(shù)幾個大廠商之間，而不是所有廠商。
如此一來，對所有汽車行業(yè)從業(yè)者來說，都是幸事，當然也包括經銷商。
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