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賈浩楠 發(fā)自 副駕寺
寶馬火了，因為價格崩了：
主動開啟了五折腰斬式的促銷，全網(wǎng)熱搜第一。
現(xiàn)款5系，直降8-9萬，入門款37萬就能拿下。
7系更夸張，全系降價幅度20萬。
大家最津津樂道的，是原價35.39萬元的純電寶馬i3，現(xiàn)在竟然只需要17.5萬！
廣大熱心網(wǎng)友不禁為雷軍擔心：
小米萬萬沒想到自己的競爭對手居然是寶馬。
全網(wǎng)熱搜第一的降價，什么力度
這也挺神奇的，別人上熱搜靠買，靠曝光，寶馬則是通過自己把自己“打骨折”的方式上了熱搜。
基本寶馬在國內(nèi)銷售的所有車型，無論是國產(chǎn)還是進口都瘋狂降價，幅度在20%-50%之間，而且是越入門降得越狠。
油車新能源都不例外，并且新能源降得比油車更狠。比如i3，去年就因為自降身價火過一次，當時賣到21萬多，緊接著引發(fā)了豪華品牌新能源的接連降價。
于是當時第一次出現(xiàn)了“不努力只能買BBA”的段子。
現(xiàn)在來看此言非虛，BBA們過去在國內(nèi)的利潤空間或者品牌溢價，其實高得不可思議，水份擠掉一把，還有的是。
因為這張流傳的圖中寶馬腰斬式降價的信息，基本都是真的。
就以i3來說，去年降13w賣21w的i3大家就驚呼太值?，F(xiàn)在，智能車參考打了幾家經(jīng)銷商的電話咨詢，官方建議零售價35.9w的i3，現(xiàn)在折扣后18.5w左右。
而且有的4S店還表示18.5w也很靈活，來店還有的談。
至于網(wǎng)上傳言的17.5萬，銷售表示這可能是某些4S店的營銷手段，通常需要在店辦理金融購車才能享受。
其他車系，包括寶馬中高端車型的降價幅度，也基本和表中的情況類似。
現(xiàn)在直接查詢某家某帝的寶馬相應(yīng)車型頁面，能夠直接看到經(jīng)銷商的優(yōu)惠報價，而且都是現(xiàn)款車型：
總結(jié)一下，現(xiàn)在買寶馬，是一個很好的時機：
18萬的i3、27萬的iX3、24萬的3系、37萬的5系……
不過也要提醒各位，這種非直營的經(jīng)銷商模式，越低到離譜的車價，可能4S店套路越多，比如店內(nèi)全險，強制消費選裝包等等…
但話說回來，就算是算上七七八八的額外成本，18萬的i3還是香，無論是那個藍天白云的BMW標，還是i3本身的行駛質(zhì)感和操控水平。
這樣的降價幅度，以前合資車不是沒有過，但一線豪華品牌合資，是第一次，絕對是車圈、互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級話題。
除了寶馬，還有誰跳水？
昔日一線豪華品牌寶馬自降身價，甚至一些車型開始打5折銷售，對整個傳統(tǒng)合資陣營無疑是一記重拳。
這個就更有意思了，從寶馬角度來看就是：
中國品牌捶我我無力還手，但我轉(zhuǎn)身就去錘二線豪華。
比如這兩天，一家位于哈爾濱的凱迪拉克經(jīng)銷商搞了這么一出：
“買一輛送一輛”——消費者若以指導(dǎo)價貸款購置一輛XT5或XT6，可免費送一輛最低配的CT4。
真事。上海證券報求證了這一消息，對面的銷售回答道：
“我也不知道為什么。我就負責(zé)賣車，老板說降就降?！?/p>
這應(yīng)該是面對寶馬腰斬式降價最早做出反應(yīng)的合資車了。
包括奔馳奧迪雷克薩斯等等在內(nèi)的豪華品牌，目前優(yōu)惠幅度還沒調(diào)整。不過可以預(yù)料，寶馬這波降價，引起的風(fēng)波馬上會愈演愈烈。
再來看看是誰把昔日豪華車門檻打了下來，還一不小心打成了白菜價。
前幾天，寶馬集團公布了2024年第一季度財務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團全球交付量上漲1.1%，但在中國市場累計銷量（含BMW和MINI品牌）為187452輛，同比下滑3.8%。
主要原因是今年一季度，寶馬銷售主力的5系啞火了，月銷跌到4000多。
2月份新五系上市，也沒能扭轉(zhuǎn)頹勢。
原因也顯而易見的，50萬以上的豪華車陣營，出現(xiàn)了一個最強挑戰(zhàn)者，華為的問界M9：
這是奪走BBA高端車型銷量的最大的一個因素。
以及一直在沖擊BBA陣營的理想，表現(xiàn)依然很穩(wěn)定，2024年一季度交付了80000輛左右。
把這兩家自主品牌一季度銷量平攤給以往幾個頭部豪華，剛好就填平了他們高端車的缺口。
以及另一個層面，寶馬旗下的入門車型，比如3系、i3、X1等等，也在遭遇嚴峻的挑戰(zhàn)。
比如i3，2023年第一次降價到21萬，月銷曾一度接近萬輛，但今年以來，又迅速回落到4000左右。
最大的影響因素，可能就是同樣賣21萬的小米SU7了。最新的消息是目前鎖單已經(jīng)超過8萬，今年年交付保底10萬。
這么看，i3降價所得的“一夕安寢”，不過就大半年時間。
那么問題來了，寶馬這波主動骨折降價，還能管用嗎？
或者說，能管多長時間？
啥影響
寶馬腰斬誰最傷？
首先當然是寶馬自己，失去的是品牌價值和信仰。
以前大家僅僅是看不上它的入門車型，轉(zhuǎn)而去尋找配置更高，價格更優(yōu)的國產(chǎn)替代。
而現(xiàn)在5系、X5，甚至7系，受到華為系、理想，以及后續(xù)自主高端品牌的強大威脅。
這一點更為危險，因為寶馬立身之本，開始出現(xiàn)松動跡象。
另一個層面，寶馬現(xiàn)在對于“降價”一事，完全沒有了顧慮和掩飾，或者說它也顧不上掩飾什么了。
屬于主動放棄了品牌溢價，以及變相承認了以前靠品牌溢價收割中國用戶，損害難以量化。
另外降價不但包括庫存舊款，也包括剛上市的新款，對于寶馬車型定價體系來說，崩潰的風(fēng)險變大。
就比如說，i3現(xiàn)在降得比3系還便宜6-8萬，但它們是同樣的平臺、車身、底盤，而且i3成本其實比燃油3系更高。
這就造成事實上3系用戶一直在為純電用戶平攤成本，更不要說在稅費、限行方面還存在“被歧視”現(xiàn)象。
現(xiàn)在3系還能賣得出去，完全是因為國內(nèi)充電基礎(chǔ)設(shè)施還不行，以及一部分信仰加成。
但充電設(shè)施在快速完善，BMW品牌價值也在快速透支，3系的命運…難說了。
整體的合資車層面，寶馬一降，奔馳再端著也就沒啥意思了，奧迪不降，更玩不下去。
而二線豪華就更加惱火了，就比如前面說的凱迪拉克，4月銷量僅有9507輛，CT4現(xiàn)在更是月銷不到400，所以也只能“白送”了。整個上汽通用的疲軟表現(xiàn)，甚至拖累了上汽集團的財報。
正在發(fā)生的現(xiàn)象很有趣：
中國汽車市場品牌大洗牌，生態(tài)位調(diào)換，自主開始占領(lǐng)品牌價值高地，合資反而回歸了代步工具本質(zhì)。
攻守之勢異也，汽車重新進入技術(shù)決定價值的時代了。
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