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作者丨李思佳
責(zé)編丨李思佳
編輯丨何增榮
導(dǎo)語(yǔ)
參與搶奪IP大戰(zhàn)的高管雖然很多，但能玩明白流量的少之又少。
“這人誰(shuí)啊，叨叨半天，講得亂七八糟的?！?/p>
前幾天，筆者饒有興趣地點(diǎn)開(kāi)某車(chē)企高管的抖音直播間，看著他針對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)瘋狂輸出，路過(guò)的同事站著聽(tīng)了一會(huì)兒后，這樣吐槽道。
在同事眼里，這位高管面對(duì)鏡頭時(shí)神情并不自然，談吐間的動(dòng)作也不協(xié)調(diào)，以至于影響了講話內(nèi)容，并不適合上鏡。
誠(chéng)然，我也想為這位高管辯護(hù)一下，比如他講的內(nèi)容干貨不少。然而，他鏡頭感很差也是事實(shí)，哪怕他已經(jīng)極力去掩飾這一點(diǎn)，但他的眼神已經(jīng)背叛了他的心，同時(shí)他的眉毛也背叛了他的眼睛，總之就是假裝淡定的外表下，有著一副汗流浹背的軀體和微微發(fā)顫的音調(diào)。
如果站在這位高管的角度，他大概是不想一改往日偉岸冷峻的形象而入駐社交平臺(tái)的，甚至?xí)咕芤蛘驹谂_(tái)前而被吐槽、被批評(píng)、被指指點(diǎn)點(diǎn)。
但行業(yè)的大潮席卷而來(lái)，現(xiàn)如今參與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，比石圪節(jié)公社胡得祿理的發(fā)型還要時(shí)興，車(chē)企高管們不得不為。畢竟看著北京車(chē)展上雷軍和周鴻祎們對(duì)流量的收割，能不眼饞嗎？
1.車(chē)企高管集體搶占IP
去年年中，由長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰率領(lǐng)的15名高管團(tuán)隊(duì)入駐微博。加之此前已經(jīng)開(kāi)通賬號(hào)的李瑞峰、喬心昱和董玉東，長(zhǎng)城汽車(chē)入駐微博的高管已近20人，他們的職位涵蓋品牌、技術(shù)、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域，同日，車(chē)企高管扎堆入駐微博的話題成功登上熱搜。
自那時(shí)起，車(chē)企高管打造個(gè)人IP的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。因?yàn)樗闵显缭谖⒉?、抖音出沒(méi)的“蔚小理”等新勢(shì)力掌門(mén)人，高管在社交平臺(tái)上的影響力正在形成，只不過(guò)沒(méi)有如今這般瘋狂。
而造成如今高管們瘋狂的“始作俑者”，非雷軍莫屬。
今年3月，小米SU7上市，創(chuàng)始人雷軍走向臺(tái)前為自家新車(chē)造勢(shì)，憑借電子爽文男主的形象和鄰家大哥哥般的談吐為小米汽車(chē)吸粉無(wú)數(shù)。
持續(xù)兩個(gè)多小時(shí)的小米SU7發(fā)布會(huì)，觀看量超過(guò)1.1億次，助力新車(chē)上市4分鐘大定破萬(wàn)。而后在小米SU7到店后的采訪中，也有不少車(chē)主表示自己是米粉，因?yàn)槔总姴刨I(mǎi)的車(chē)。
目前，雷軍的抖音粉絲量為2458.2萬(wàn)人，是妥妥的“大網(wǎng)紅”，其發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論量動(dòng)輒幾百萬(wàn)。6月1日，雷軍只是發(fā)布了一條時(shí)長(zhǎng)11秒的微笑內(nèi)容，就收獲過(guò)萬(wàn)評(píng)論，傳播效果可見(jiàn)一斑。
憑借雷軍個(gè)人影響力和產(chǎn)品自身的出挑，小米SU7高開(kāi)高走，5月交付8630輛，并給出“6月至少交付1萬(wàn)輛，全年目標(biāo)保10萬(wàn)輛沖12萬(wàn)輛”的目標(biāo)。如果這一目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)，就意味著小米SU7達(dá)到月銷(xiāo)萬(wàn)輛的水準(zhǔn)。
要知道如今車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)詭譎，作為20元級(jí)以上的新能源轎車(chē)，能月銷(xiāo)破萬(wàn)者鳳毛麟角。
不只是雷軍之于小米SU7，余承東之于華為系也是一樣，大嘴在臺(tái)前的一句“遙遙領(lǐng)先”不僅把自己玩上熱搜，把“遙遙領(lǐng)先”的商標(biāo)玩丟，更是助力了華為系產(chǎn)品的橫沖直撞。
個(gè)人大IP和產(chǎn)品、品牌之間的互相成就，讓卷到極致無(wú)處可卷的車(chē)企高管看到了潛在流量上潑天的富貴。加上雷軍和周鴻祎在今年北京車(chē)展上所引發(fā)的流量狂潮，給車(chē)企高管們帶來(lái)了前所未有的壓力，于是，車(chē)企高層搶占IP的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)便一發(fā)不可收拾。
5月中旬，廣汽集團(tuán)多名高管開(kāi)始入駐視頻號(hào)；5月27日，比亞迪高管集體進(jìn)駐抖音......
不僅是中高層，更是有不少CEO積極涌進(jìn)社交平臺(tái)，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮、奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍、吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福等，他們身先士卒、前赴后繼地爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅，帶領(lǐng)自己的隊(duì)伍沖向這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)斗中來(lái)。
高管們不惜犧牲自己的形象、性格、時(shí)間和精力，也顛覆著行業(yè)多年來(lái)所樹(shù)立的營(yíng)銷(xiāo)方法論，只為了能夠淌著雷軍過(guò)河，試圖占領(lǐng)個(gè)人IP這片營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)。
2.參與戰(zhàn)場(chǎng)≠贏得戰(zhàn)斗
然而，塑造IP搶奪流量并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
首先，傳統(tǒng)車(chē)企的高管大多技術(shù)出身，并不具備超一線的互聯(lián)網(wǎng)思維，正如開(kāi)篇所說(shuō)的那位高管，有著非常明顯的理工男的特征。也許搞技術(shù)、談市場(chǎng)、論管理，他是一把好手，但如果搞直播，他則處于學(xué)習(xí)摸索階段，直播效果并不好。
哪怕是把流量拿捏“死死的”余承東，也表達(dá)過(guò)“自己骨子里是內(nèi)向的，但為了工作沒(méi)辦法”的言論。所以說(shuō)，流量的蛋糕雖然很大，但余承東、雷軍很少；參與搶奪IP大戰(zhàn)的高管雖然很多，但能玩明白流量的少之又少。
同時(shí)，對(duì)于高管們而言，做好本職工作，還需要兼顧運(yùn)維社交平臺(tái)，而在工作屬性不同，工作節(jié)奏不同頻的情況下，他們很容易身心俱疲，如果再遇上運(yùn)營(yíng)的效果不好，更加讓人崩潰。
正是因?yàn)椴皇峭媪髁砍錾淼?，高管們?cè)谄脚_(tái)的使用中不排除會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)事故。
例如在直播時(shí)，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)不和諧的因素，或是碰到水軍的謾罵或是來(lái)自消費(fèi)者的質(zhì)疑，高管們?cè)诩骖欀辈?nèi)容時(shí)，看到評(píng)論區(qū)的不可控，很容易亂中出錯(cuò)，并成為“反向公關(guān)”的案例，甚至?xí)霈F(xiàn)在明日的微博熱搜，被指責(zé)“跳梁小丑”，“嘩眾取寵”，“業(yè)務(wù)能力堪憂”......
接下來(lái)迎接你的便是領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)，同事的議論，同行的嘲諷和群眾們的大型吃瓜現(xiàn)場(chǎng)。想到這里，筆者把自己代入進(jìn)去，已經(jīng)開(kāi)始社死了。
即便是領(lǐng)導(dǎo)你的直播天賦異稟，已經(jīng)掌握了這種新的營(yíng)銷(xiāo)方法論，同時(shí)知識(shí)融會(huì)貫通，應(yīng)變能力一流，也吸引了一大票粉絲的關(guān)注，但這并不代表成功。
小米集團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)集體入駐抖音也曾上過(guò)微博熱搜，包括小米集團(tuán)總裁盧偉冰等參與其中，他們都在個(gè)人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上狠下功夫。同時(shí)，雷軍前段時(shí)間也帶著許斐、魏思琪、王騰等高管拍短視頻，宣傳小米汽車(chē)和背后制造業(yè)實(shí)力。
但到頭來(lái)，火的還是雷軍自己，其他小米系高管在個(gè)人IP的打造上，沒(méi)有達(dá)到能言成功的程度。這種現(xiàn)象比比皆是，雷軍火過(guò)小米，董雨輝火過(guò)東方甄選，李子柒火過(guò)杭州微念......
它們的本質(zhì)是一樣的，個(gè)人IP遠(yuǎn)大于相關(guān)公司本身的影響力，且成功很難復(fù)制。
因此，對(duì)于車(chē)企高管來(lái)說(shuō)，相比雷軍、余承東這些長(zhǎng)期活躍在互聯(lián)網(wǎng)一線的IP大佬們，不是說(shuō)大家下場(chǎng)做做直播就能出效果的，更可能等待你是平平的瀏覽量和未達(dá)預(yù)期的傳播效果，導(dǎo)致有些人不再堅(jiān)持，潦草收?qǐng)觥?/p>
而且，話說(shuō)回來(lái)，汽車(chē)是典型的大宗消費(fèi)，不是說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)們出來(lái)吼兩嗓子，就有人愿意掏出腰包。因?yàn)镮P的魅力在于獲得短期流量，算是營(yíng)銷(xiāo)上的勝利，但這對(duì)產(chǎn)品和品牌的長(zhǎng)期鍛造沒(méi)有直接掛鉤，畢竟內(nèi)容為王的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)為輔，過(guò)硬的產(chǎn)品力和可信賴的品牌力才是王道。
對(duì)了，順便問(wèn)一句，看到這里的領(lǐng)導(dǎo)們，今晚直播的話題和稿子準(zhǔn)備好了嗎？
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