“十幾萬(wàn)的BBA沒(méi)人買(mǎi)，我能怎么辦？”

作者丨李思佳

責(zé)編丨李思佳

編輯丨何增榮

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

保時(shí)捷鬧劇也好，BBA大幅降價(jià)也罷，都對(duì)豪華車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)敲響警鐘。

“再不努力，就只能開(kāi)BBA了?！?/p>

去年，社交平臺(tái)就曾出現(xiàn)過(guò)此類(lèi)熱門(mén)話(huà)題，引發(fā)行業(yè)的共鳴。

畢竟，隨著新能源賽道的演進(jìn)，自主新能源車(chē)的價(jià)格不斷上探，從“蔚小理”到華為系，再到比亞迪，莫不如此。其中，問(wèn)界M9上市的官方指導(dǎo)售價(jià)觸及50萬(wàn)元區(qū)間、蔚來(lái)ET9新車(chē)預(yù)售80萬(wàn)元起、比亞迪旗下的仰望U9甚至賣(mài)到了168萬(wàn)元......

面對(duì)價(jià)格攀高不止的國(guó)產(chǎn)車(chē)，20萬(wàn)元開(kāi)售的BBA顯得是那么的“便宜”和“良心”。

于是，就有網(wǎng)友調(diào)侃到：“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)；以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)BBA，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)BBA。”當(dāng)然，漢語(yǔ)表達(dá)的字句之間隨機(jī)插入的超鏈接的美感固然精彩，但卻將車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)映襯得更加慘烈。

當(dāng)我們把時(shí)間的指針撥回到今年，當(dāng)向前奔襲的新能源賽道夾雜著價(jià)格戰(zhàn)的常態(tài)化影響，我們?cè)僦匦聦徱曆巯萝?chē)市的競(jìng)爭(zhēng)，“再不努力就只能開(kāi)BBA”的話(huà)題，其真實(shí)性和殘酷性也再次被提到了空前的高度。

是的，隨著自主品牌新能源車(chē)的崛起和中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷變化，BBA等豪華品牌的價(jià)格體系已然失守，豪華車(chē)價(jià)值體系正在面臨崩盤(pán)。

1.豪華車(chē)市場(chǎng)正在崩盤(pán)

“算上保險(xiǎn)費(fèi)和上牌費(fèi)，19萬(wàn)元就可以落地?！?/p>

上周，有報(bào)道稱(chēng)寶馬旗下的新能源車(chē)寶馬i3價(jià)格大跌，原本指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元的寶馬i3 35L，如今廣東地區(qū)現(xiàn)價(jià)只要17.95萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度超過(guò)了17萬(wàn)元，基本是腰斬的程度。對(duì)此，筆者咨詢(xún)銷(xiāo)售朋友和寶馬相關(guān)4S店，得到的回復(fù)是“確有其事”。

雖然不同店面的重點(diǎn)優(yōu)惠略有不同，但給出的裸車(chē)報(bào)價(jià)大都在19萬(wàn)元以下，優(yōu)惠幅度超16萬(wàn)元，且優(yōu)惠還可以再談。

同一家寶馬店內(nèi)，優(yōu)惠的車(chē)型也不只是寶馬i3。新能源車(chē)型寶馬iX3終端優(yōu)惠幅度也超16萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)在24萬(wàn)元左右；年初剛上市的寶馬i5，終端優(yōu)惠達(dá)到九萬(wàn)元。銷(xiāo)售朋友告訴筆者，巨大的讓利吸引了更多光顧門(mén)店的顧客，他即將迎來(lái)一個(gè)的忙碌的周末。

與此同時(shí)，寶馬的讓利優(yōu)惠，也難免會(huì)讓人們把視角轉(zhuǎn)移到同為“BBA”陣營(yíng)的奔馳和奧迪。

事實(shí)上，奔馳和奧迪同樣有著不錯(cuò)的終端優(yōu)惠，尤其是新能源車(chē)。

其中，奔馳方面，奔馳EQE目前優(yōu)惠達(dá)到16萬(wàn)元左右；奧迪方面，奧迪Q4 e-tron創(chuàng)境版優(yōu)惠幅度超10萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)在20萬(wàn)元左右；奧迪A7L 2024款 45 TFSI 豪華型（兩驅(qū)版）官方指導(dǎo)價(jià)41.87萬(wàn)元，優(yōu)惠11.9萬(wàn)元后，裸車(chē)價(jià)僅29.97萬(wàn)元。

面對(duì)巨大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)，不只是銷(xiāo)售人員覺(jué)得“誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)賺”，汽車(chē)公社編輯部在討論到相關(guān)話(huà)題時(shí)也有很多編輯覺(jué)得“真香”，甚至連汽車(chē)公社總編衛(wèi)金橋都拋出“十幾萬(wàn)元的BBA和20多萬(wàn)元的新勢(shì)力，你們會(huì)怎么選”的開(kāi)放式討論。

雖然巨幅優(yōu)惠引發(fā)討論，但話(huà)說(shuō)回來(lái)，上述車(chē)型尤其是新能源車(chē)的巨幅讓利也是有原因的。

汽車(chē)公社查詢(xún)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，寶馬i3今年月銷(xiāo)量在4000輛左右，4月單月銷(xiāo)量為4489輛；奧迪Q4 e-tron月銷(xiāo)量在千臺(tái)水平；奔馳EQE月銷(xiāo)量則徘徊不足千臺(tái)。

因此，當(dāng)筆者詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售朋友BBA新能源車(chē)銷(xiāo)量不好的看法時(shí)，朋友無(wú)奈地說(shuō)：“十幾萬(wàn)的BBA都沒(méi)人買(mǎi)，我能怎么辦?！倍怯蓙?lái)已久的堪堪銷(xiāo)量，讓經(jīng)銷(xiāo)商面臨巨大壓力，才有了寶馬給經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店發(fā)函表示，“決定給寶馬4S店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策?！?/p>

連主流豪華陣營(yíng)的BBA都守不住價(jià)格，就更不用說(shuō)二線(xiàn)豪華品牌了。

經(jīng)筆者查詢(xún)后發(fā)現(xiàn)，包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎在內(nèi)的二線(xiàn)豪華品牌的價(jià)格讓利正在趨于白熱化，優(yōu)惠幅度相比BBA只多不少。

幾年前還需要加價(jià)五六萬(wàn)元的雷克薩斯，現(xiàn)在ES車(chē)型優(yōu)惠5萬(wàn)以上，NX車(chē)型優(yōu)惠3萬(wàn)以上；素有“五折凱六折虎七折豹”之稱(chēng)的品牌更不用說(shuō)，凱迪拉克XT5優(yōu)惠12萬(wàn)元；路虎攬勝極光最高優(yōu)惠19萬(wàn)元；捷豹XFL優(yōu)惠近19萬(wàn)元......

主流豪華品牌的價(jià)格驟降和二線(xiàn)豪華品牌讓利的由來(lái)已久，讓豪華車(chē)市場(chǎng)的格局面臨震顫的同時(shí)，更為豪華的保時(shí)捷，其經(jīng)銷(xiāo)商集體逼宮，則更加刺痛著豪華車(chē)市場(chǎng)的神經(jīng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)影響了德系乃至全體合資、外資品牌的既定發(fā)展軌跡，甚至?xí)甸_(kāi)一個(gè)全新時(shí)代的大門(mén)。

2.新時(shí)代的大門(mén)正在被叩開(kāi)

“保時(shí)捷又怎么樣，（電動(dòng)車(chē)）還不是賣(mài)不出去?！?/p>

上周，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商集體“造反”，準(zhǔn)備向位于德國(guó)的保時(shí)捷總部逼宮的消息引發(fā)熱議。

起因是保時(shí)捷為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，此舉無(wú)疑是為保時(shí)捷中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商戴上“痛苦面具”。而巨大的資金壓力則激化了保時(shí)捷與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾，致使部分保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商拒絕提車(chē)，并向保時(shí)捷提出給予補(bǔ)貼、更換高管等要求。

雖然針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“造反”事件，保時(shí)捷中國(guó)給予了官方回應(yīng)，但讀完回應(yīng)文書(shū)后，一股“說(shuō)了但又好像說(shuō)”的感受油然而生。因?yàn)殇N(xiāo)量下滑和壓庫(kù)行為，都是矛盾激化的原因，但保時(shí)捷官方回應(yīng)卻并未提出解決矛盾的辦法。

不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，經(jīng)銷(xiāo)商“造反”的動(dòng)靜越大，越能反映當(dāng)前車(chē)市環(huán)境中保時(shí)捷所面臨的困難。畢竟，保時(shí)捷在中國(guó)的下滑已經(jīng)不是什么秘密了。

根據(jù)保時(shí)捷的季度報(bào)告，其今年一季度全球市場(chǎng)銷(xiāo)量、營(yíng)收均出現(xiàn)下滑的情況。品牌總營(yíng)收為90億歐元，同比下滑了10.8%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，今年一季度銷(xiāo)量同比下滑近25%至16340輛，旗下新能源車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)不佳

如果說(shuō)BBA等主流豪華品牌的價(jià)格失守和新能源車(chē)銷(xiāo)量不溫不火，讓豪華車(chē)市場(chǎng)的格局產(chǎn)生著無(wú)形的變化，那么保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商集體“造反”，則更加刺痛著豪華車(chē)市場(chǎng)的神經(jīng)。

因?yàn)橄啾菳BA，保時(shí)捷的均價(jià)來(lái)到了44萬(wàn)元，無(wú)論是單車(chē)?yán)麧?rùn)還是品牌價(jià)值，都是更高級(jí)別的存在，且保時(shí)捷所處的更高級(jí)別的豪華車(chē)市場(chǎng)，一直都沒(méi)有特別明顯和突出的對(duì)手，加之保時(shí)捷過(guò)往積攢下的品牌價(jià)值，使其成為中國(guó)消費(fèi)者的“心頭好”。

如今，隨著保時(shí)捷自身的產(chǎn)品質(zhì)量、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型失敗、被質(zhì)疑的服務(wù)等問(wèn)題的擠壓之下，使得保時(shí)捷銷(xiāo)量表現(xiàn)接連下滑。而在中國(guó)新能源舍命狂奔的背景下，更是加速了保時(shí)捷的下滑態(tài)勢(shì)，并催生出了經(jīng)銷(xiāo)商集體“造反”事件。

保時(shí)捷鬧劇也好，BBA降價(jià)也罷，都對(duì)豪華車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)敲響了警鐘。那么，是讓原本在中國(guó)市場(chǎng)得吃得喝的豪華品牌，開(kāi)始跌入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦和銷(xiāo)量下滑的泥潭之中？又是誰(shuí)打算無(wú)情地將BBA們“溺死”在新能源的濠梁之下？

自主新能源沖高的那一部分，絕對(duì)是“主謀”。

因?yàn)榭v觀20萬(wàn)元以上的細(xì)分市場(chǎng)格局，已然發(fā)生了巨大變化。諸如“蔚小理”、極氪和華為系在過(guò)去一年取得了巨大的成績(jī)，成功托舉了中國(guó)高端車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，故而大量擠壓了傳統(tǒng)豪華品牌的生存空間，尤其是在新能源市場(chǎng)上，更是壓得BBA喘不過(guò)氣兒。

究其原因，無(wú)非是傳統(tǒng)豪華品牌長(zhǎng)期以來(lái)憑借品牌價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者，而忽略了電動(dòng)化時(shí)代下，價(jià)格虛高和智能化不足的頑疾。尤其是相比同價(jià)位的自主品牌車(chē)型，入門(mén)級(jí)的寶馬3系和奔馳C級(jí)等入門(mén)豪華車(chē)，其競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。

這就意味著，當(dāng)保時(shí)捷和BBA在廣義智能化角度集體拉胯，尤其是跟不上已經(jīng)卷成“最先進(jìn)市場(chǎng)”--中國(guó)市場(chǎng)的訴求，那么它們將份額輸給高端新勢(shì)力和特斯拉，必然在情理之中。

李思佳反香菜聯(lián)盟頭目、公社一樓雅座長(zhǎng)期霸占者。