魏建軍“補(bǔ)”長(zhǎng)城

撰文?| 石昕羽，編輯?|?王? ?潘

“他是行業(yè)前輩，干了三十多年車，我拜訪過幾次，一直特別崇拜。”

雷軍在小米SU7上市發(fā)布會(huì)上介紹魏建軍時(shí)展現(xiàn)出的謙卑和敬意，讓更多用戶重新認(rèn)識(shí)并了解了這位國(guó)內(nèi)造車“老炮”和由他創(chuàng)辦的長(zhǎng)城汽車。

在與雷軍的一系列互動(dòng)和北京車展上配合“長(zhǎng)城炮”在短視頻平臺(tái)出圈爆火的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，讓長(zhǎng)城汽車和魏建軍迎來(lái)了造車生涯中互聯(lián)網(wǎng)流量最大的一個(gè)階段。

盡管魏建軍自認(rèn)為“還不是網(wǎng)紅，需要爭(zhēng)取做有質(zhì)量的網(wǎng)紅”，但此時(shí)的魏建軍與長(zhǎng)城汽車已經(jīng)循跡著造車新勢(shì)力們的營(yíng)銷方法論，今年以來(lái)不斷嘗試通過社交平臺(tái)的各種宣傳方式為公司和產(chǎn)品營(yíng)造著巨大的輿論聲量。5月10日下午進(jìn)行的年度股東大會(huì)，長(zhǎng)城汽車也一改往常閉門會(huì)的形式，以直播的方式既回答了在場(chǎng)投資者的問題，同時(shí)也向用戶傳遞出了長(zhǎng)城汽車一系列的新動(dòng)向和在品牌、組織、產(chǎn)銷體系、智能化等多方面的改進(jìn)成果和未來(lái)發(fā)展方向。

在此前發(fā)布的2024年一季度財(cái)報(bào)中，長(zhǎng)城汽車的各項(xiàng)數(shù)據(jù)均取得了史上最佳的表現(xiàn)，其中營(yíng)收428.6億元，同比增長(zhǎng)47.6%；凈利潤(rùn)32.28億元，同比增長(zhǎng)1752.55%；銷售新車27.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.11%；海外市場(chǎng)銷量9.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)78.51%。

長(zhǎng)城方面稱一季度的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)來(lái)源于銷售規(guī)模增長(zhǎng)、銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化和單車收入提升。這家成立40年，市值近2000億的傳統(tǒng)造車企業(yè)正處于重建與轉(zhuǎn)型的階段。魏建軍在股東大會(huì)上所說，長(zhǎng)城汽車的基本戰(zhàn)略是堅(jiān)持底線思維和長(zhǎng)期主義，以此來(lái)面對(duì)2025年到2026年更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一車一品牌一公司

在剛剛結(jié)束的北京車展上，長(zhǎng)城汽車旗下五大品牌矩陣一同亮相，哈弗、坦克、WEY、歐拉和長(zhǎng)城皮卡是魏建軍此前對(duì)長(zhǎng)城汽車組織架構(gòu)3.0升級(jí)調(diào)整后針對(duì)“一車一品牌一公司”理念下制定的。

在魏建軍看來(lái)，組織架構(gòu)調(diào)整后可以有效解決公司內(nèi)部協(xié)同差、部門割據(jù)和應(yīng)對(duì)變化準(zhǔn)備不足等缺陷。

長(zhǎng)城汽車以哈弗為代表的SUV和皮卡起步，并逐步打開市場(chǎng)形成規(guī)模化的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，哈弗和皮卡也成為了長(zhǎng)城汽車的銷量主力。在向組織架構(gòu)3.0調(diào)整的關(guān)口，魏建軍也許是看到了哈弗和皮卡在市場(chǎng)上獲得的巨大成功，從而愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行大刀闊斧的改革。

盡管“一車一品牌一公司”的調(diào)整讓各品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，但變革必然會(huì)讓適應(yīng)過去體系運(yùn)作方式的高管們出現(xiàn)一定的不習(xí)慣。因而長(zhǎng)城汽車內(nèi)部接連出現(xiàn)了高管辭職的現(xiàn)象，王鳳英、張利、陳思英、李曉銳、果鐵夫、文飛等來(lái)自WEY、歐拉、哈弗等品牌和分公司高管紛紛離開。

尤其是魏建軍寄予厚望的WEY品牌，高管變動(dòng)最大。WEY作為長(zhǎng)城汽車以魏建軍姓氏命名推出的沖擊高端市場(chǎng)的品牌，從過去VV5、VV6、VV7的產(chǎn)品線到摩卡、拿鐵、瑪奇朵的產(chǎn)品線，無(wú)論是產(chǎn)品定義、命名、定位，還是適應(yīng)高端市場(chǎng)的技術(shù)體現(xiàn)都不足以支撐起售價(jià)與品牌預(yù)期，銷量差強(qiáng)人意始終找不到解決辦法。

在市場(chǎng)快速由傳統(tǒng)燃油車向新能源汽車邁進(jìn)的節(jié)點(diǎn)，魏建軍進(jìn)行組織架構(gòu)升級(jí)后讓W(xué)EY更像一家新勢(shì)力車企，產(chǎn)品線布局和產(chǎn)品打造都順應(yīng)了新能源汽車市場(chǎng)的浪潮，全力轉(zhuǎn)型新能源是其為品牌找到的突破口。

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度WEY銷量為9608輛，盡管絕對(duì)數(shù)量不高，好在同比增長(zhǎng)182.34%，藍(lán)山和高山的相繼推出，以及靠拿鐵和摩卡的混動(dòng)版撐起品牌，從而推動(dòng)銷量上漲。但放在整個(gè)新能源市場(chǎng)中這樣的銷量數(shù)據(jù)并不值得欣喜。魏建軍在股東大會(huì)上就直言，WEY產(chǎn)品層面從來(lái)沒做差過，只是長(zhǎng)城不會(huì)賣車，尤其是賣高端車。

長(zhǎng)城汽車過去以哈弗和皮卡為銷量主力，二者主銷車型價(jià)位一般都在10萬(wàn)-20萬(wàn)區(qū)間內(nèi)，品牌和車型在市場(chǎng)占據(jù)的較大且牢固的份額讓長(zhǎng)城的經(jīng)銷商模式走得非常通順且穩(wěn)固。在魏建軍看來(lái)，對(duì)于WEY高山和藍(lán)山兩款30萬(wàn)以上價(jià)格的產(chǎn)品，對(duì)于過去在哈弗、皮卡身上形成默契的經(jīng)銷商們?nèi)狈ν顿Y意愿，所以WEY目前的直營(yíng)模式也是不得已而為之。

哈弗和皮卡在市場(chǎng)上所取得的成功有產(chǎn)品精準(zhǔn)找到稀缺細(xì)分市場(chǎng)的因素，也有燃油車時(shí)代產(chǎn)品性價(jià)比的原因，僅僅將二者的成功經(jīng)驗(yàn)做“舶來(lái)品”般的移植勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)WEY、歐拉這樣銷量平平的現(xiàn)狀。變革縱然會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)的組織優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于魏建軍來(lái)說在權(quán)衡多方面后為子品牌找到準(zhǔn)確的產(chǎn)品布局和產(chǎn)銷打法則更加關(guān)鍵。

智能化決心

魏建軍上個(gè)月在保定市區(qū)進(jìn)行了一場(chǎng)直播，展示了長(zhǎng)城汽車城市NOA的研發(fā)成果和技術(shù)實(shí)力，直播全程16.6公里，平均車速24.7km/h，做到了零失誤且大多數(shù)場(chǎng)景下零接管，在三線城市保定的復(fù)雜路況下，長(zhǎng)城汽車的智駕系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra的首次亮相還算比較成功。

作為老牌傳統(tǒng)車企，長(zhǎng)城汽車雖以硬派SUV和皮卡起步，但魏建軍在直播中表示實(shí)際上長(zhǎng)城早在十年前就開始了智駕相關(guān)的開發(fā)和研究，比如目前市場(chǎng)上較為活躍的智駕供應(yīng)商毫末智行就出自長(zhǎng)城汽車。

在2023年國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)開始大規(guī)模向智能化階段躍進(jìn)時(shí)，以華為與問界的入場(chǎng)為代表讓智能化浪潮風(fēng)起云涌，越來(lái)越多的主機(jī)廠也逐漸開始進(jìn)行智能駕駛的自主研發(fā)，此前僅服務(wù)于長(zhǎng)城的毫末智行也在尋找著向外出走并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的路徑。

長(zhǎng)城此前宣布將引入第二家智駕合作伙伴元戎啟行，一方面是長(zhǎng)城面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)，在全力撲向智駕研發(fā)過程中，毫末智行的團(tuán)隊(duì)也許不足以支撐起這個(gè)規(guī)模，另一方面也是為毫末智行向外尋求合作進(jìn)行的一次“放手”。

在今年年初發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)中，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑，僅為70.21億元，究其原因，主要是研發(fā)投入顯著增大。財(cái)報(bào)顯示，2023年長(zhǎng)城汽車的研發(fā)費(fèi)用支出80.55億，占營(yíng)收比例為6.37%，研發(fā)人員占總?cè)藬?shù)的比例為29.3%。

在股東大會(huì)上，高管也表示目前長(zhǎng)城汽車在智能駕駛、智能座艙等方面都有高強(qiáng)度的研發(fā)投入，并且在風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)中心的建設(shè)，以及大模型的開發(fā)上也有相關(guān)項(xiàng)目在推進(jìn)。

海外站穩(wěn)了嗎？

在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)極度內(nèi)卷的當(dāng)下，諸多新勢(shì)力車企將2024年的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了出海上，而作為老牌車企的長(zhǎng)城汽車在出海動(dòng)作上要領(lǐng)先于新勢(shì)力們。

財(cái)報(bào)顯示，2023年長(zhǎng)城汽車的海外銷量為31萬(wàn)，今年一季度的銷量為9.28萬(wàn)，今年4月則為3.6萬(wàn)輛。長(zhǎng)城汽車旗下五個(gè)品牌已經(jīng)全部完成了出海任務(wù)，海外主銷車型與國(guó)內(nèi)一致為哈弗，占到了總銷量的6成，其余部分由皮卡6萬(wàn)輛、坦克5-6萬(wàn)輛完成。

對(duì)于2024年的目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車定下了50萬(wàn)的預(yù)期銷量，魏建軍在股東大會(huì)上稱海外市場(chǎng)的區(qū)域性比較強(qiáng)，并將戰(zhàn)略總結(jié)為長(zhǎng)期主義。在他看來(lái)，海外市場(chǎng)并不和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一致，對(duì)于新能源的政策，各個(gè)市場(chǎng)都不太一樣，比如澳洲、南美洲巴西等國(guó)都放慢了新能源轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，即便是和中國(guó)國(guó)情比較接近的泰國(guó)，目前市場(chǎng)上的新能源車型競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，這對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言需要“進(jìn)攻性更強(qiáng)”。他對(duì)于新能源車型出海的第一優(yōu)先級(jí)目標(biāo)還是定為迅速提升市場(chǎng)占有率。

2023年度財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車的海外業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)26.01%，遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)高出許多，海外業(yè)務(wù)對(duì)長(zhǎng)城的重要性不言而喻。尤其在俄羅斯市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)量為9.89萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率123.6%，這也使得長(zhǎng)城汽車控股的俄羅斯哈弗汽車制造公司在去年貢獻(xiàn)了超過14.9億元的凈利潤(rùn)。

在新能源汽車出海和全球化的大趨勢(shì)下，長(zhǎng)城汽車在燃油車的良好根基下進(jìn)行新能源的轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張勢(shì)在必行。

合資是另一條路徑。

2018年長(zhǎng)城汽車和寶馬集團(tuán)以50：50的比例簽署了合作經(jīng)營(yíng)合同，并在2019年11月啟動(dòng)光束項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)的預(yù)期計(jì)劃是2020年開始建廠，2022年開始投入生產(chǎn)進(jìn)行全出口的乘用電動(dòng)車制造，年產(chǎn)能16萬(wàn)輛，不過之后該項(xiàng)目便不了了之。直到今年一季度，工信部最新一期汽車目錄中出現(xiàn)了光束汽車首款車型——全新MINI ACEMAN的申報(bào)圖，長(zhǎng)城和寶馬合資的“電動(dòng)MINI”終見曙光，這也意味著MINI品牌的電動(dòng)化進(jìn)展有了顯著推進(jìn)，長(zhǎng)城汽車借由逆向合資項(xiàng)目出口的這條路徑也即將打通。

光束對(duì)長(zhǎng)城汽車的出口戰(zhàn)略是一次增量，還是如此前銷聲匿跡般折戟，將決定著長(zhǎng)城汽車新能源出口在歐洲的成功與否，不過有MINI品牌的加持和年輕化小車基因，電動(dòng)MINI的歐洲之路也許會(huì)有所建樹。

長(zhǎng)城汽車希望成為比肩造車新勢(shì)力的“網(wǎng)紅”車企，這是時(shí)代變革和汽車市場(chǎng)變遷下的不得已而為之，但如何持續(xù)吸引流量、接住流量并最終轉(zhuǎn)化為銷量，將成為車企生死存亡的決勝力，這是魏建軍和長(zhǎng)城汽車接下來(lái)都需要面對(duì)的難題。