單飛一年后 PICO 的愛(ài)與怕

作者 | 王永昂

編輯 | 董子博、林海峰

9月27日，初秋，青島海邊的國(guó)際會(huì)議中心里，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，臺(tái)下坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。一個(gè)中年男子小跑上演講臺(tái)，引得一陣歡呼。來(lái)人身穿文化衫和休閑褲，氣質(zhì)溫和，這個(gè)打扮走在街上，沒(méi)人能知道他竟是個(gè)億萬(wàn)富翁。

這是被字節(jié)收購(gòu) 13 個(gè)月后，PICO 第一次以發(fā)布會(huì)的方式對(duì)外發(fā)聲。帶著新發(fā)的VR一體機(jī) PICO 4，掌門(mén)人周宏偉指點(diǎn)江山，言說(shuō)最新的VR行業(yè)趨勢(shì)，卻劍指字節(jié)十年后的未來(lái)。

周宏偉

而在一年前的北京辦公室里，要向一起奮斗的兄弟們，公布PICO即將賣(mài)身字節(jié)的消息，周宏偉說(shuō)到一半，難掩淚水，幾近哽咽。周宏偉這么一哭，下面不少人也濕了眼眶——PICO 的一個(gè)時(shí)代，就要這么終結(jié)了。

說(shuō)到底，周宏偉并不想賣(mài)——6 載心血，一群兄弟，眼見(jiàn)著已經(jīng)在國(guó)內(nèi)拿下頭名，不談生意，也有感情。

再說(shuō)，自己的孩子自己疼，PICO 對(duì)于周宏偉有天大，但對(duì)于字節(jié)，PICO 只是眾多產(chǎn)品中的一個(gè)。進(jìn)了字節(jié)，自己怎么辦？兄弟們?cè)趺崔k？2021年的周宏偉沒(méi)有答案。

然而 PICO 要賣(mài)，幾乎就是箭在弦上。不賣(mài)，遠(yuǎn)在美國(guó)的扎克伯格，不可能長(zhǎng)期允許一家公司，一邊代工 Oculus Quest 2，一邊賣(mài)著自家的VR設(shè)備。

于情于理都說(shuō)不過(guò)去，歌爾——PICO 的母公司——不如斷尾求生，把 PICO 拋出，與 Meta 不傷和氣，還能獲得一筆不菲的現(xiàn)金。

沒(méi)人想當(dāng)那條斷掉的尾巴，周宏偉亦然，即使下家是字節(jié)。

幾年來(lái)，“財(cái)大氣粗”的字節(jié)，精于運(yùn)用“鈔能力”，快速擴(kuò)張自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的版圖。而買(mǎi)下PICO這事，本身就有點(diǎn)像是一次豪賭。

有意思的是，兩年前，PICO早就尋求融資，估值15個(gè)億，然而當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)一片哀嚎，盡管PICO是當(dāng)之無(wú)愧的頭部，但還是無(wú)人問(wèn)津，融資未果。

于是，PICO的重要話事人，歌爾老板姜龍，找到了青島幾個(gè)政府引導(dǎo)基金，搞定了這輪融資，也讓PICO徹底甩開(kāi)了3Glasses等一眾對(duì)手。

所以，當(dāng)最終字節(jié)以90億的價(jià)格買(mǎi)下PICO，所有人都大跌眼鏡。

有人告知雷峰網(wǎng)，是姜龍直接找到了字節(jié)的老大張一鳴。兩個(gè)老大坐在桌前，大筆一揮，90億元的交易爽快達(dá)成，相比 PICO之前的估值翻了6-7倍。

但更接近事實(shí)的版本是，Meta Oculus的成功引發(fā)了字節(jié)和騰訊兩個(gè)巨頭對(duì)PICO 的追逐，雙方的不斷抬價(jià)讓PICO一年不到的時(shí)間里在基本面幾乎沒(méi)變化的前提下翻了六倍，最終字節(jié)笑到了最后。

但騰訊也沒(méi)有放棄自己在VR領(lǐng)域的努力，轉(zhuǎn)而以26億人民幣的價(jià)格收購(gòu)了游戲手機(jī)公司黑鯊，并由騰訊互娛的馬曉軼主管此事。

不過(guò)，這筆930后騰訊最后的一筆收購(gòu)案因?yàn)榉N種原因被擱淺，雷峰網(wǎng)的消息是，騰訊在給予黑鯊前期收購(gòu)款和過(guò)橋后，擱置了對(duì)黑鯊的收購(gòu)。

此舉與當(dāng)年阿里對(duì)優(yōu)點(diǎn)的投資有異曲同工的地方，但也有自己的是非曲直，關(guān)于騰訊VR和黑鯊收購(gòu)的始亂終棄，敬請(qǐng)關(guān)注雷峰網(wǎng)的后續(xù)報(bào)道。

姜龍

回來(lái)說(shuō)PICO的這筆收購(gòu)，甚至繞過(guò)了雙方的投資部門(mén)；事情敲定，不僅字節(jié)，PICO內(nèi)部也一片嘩然。有人說(shuō)，周宏偉甚至都是事后知情，卻只能按下錯(cuò)愕，接受被安排的命運(yùn)。

不管傳言真?zhèn)?，這則中國(guó)VR賽道最大的收購(gòu)案早已塵埃落定。白駒過(guò)隙，PICO單飛已經(jīng)一年有余，字節(jié)在VR領(lǐng)域的成果，也應(yīng)該初見(jiàn)分曉。

PICO 4，是PICO并入字節(jié)后的第一個(gè)新品，是字節(jié)在VR領(lǐng)域的第一槍。而字節(jié)想拿到這個(gè)“開(kāi)門(mén)紅”，看起來(lái)還有大量的不確定性。

2022年，對(duì)于VR來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好年份。

在去年出貨近1000萬(wàn)臺(tái)的 Oculus，在今年的預(yù)期出貨量也下調(diào)了30%左右。

而字節(jié)不服，“關(guān)于PICO，字節(jié)給上游下了250萬(wàn)臺(tái)的備貨指標(biāo)。”一位接近PICO的公司高管徐紅這么說(shuō)。

關(guān)注出貨量，這誠(chéng)然是VR賽道的核心邏輯——有補(bǔ)貼就有銷(xiāo)量；有銷(xiāo)量就有市場(chǎng)；有了市場(chǎng)，就有了做內(nèi)容和生態(tài)的可能性。

簡(jiǎn)而言之，得出貨量得天下。要鋪量，深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的字節(jié)怎能不知道，燒錢(qián)是最有效的手段？

有業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬，如果算上PICO4定制的屏幕、被忽略的結(jié)構(gòu)件成本、還有 PICO 4 大致70%的良率，PICO 4 每賣(mài)出一臺(tái)設(shè)備，字節(jié)就得虧近3000塊。也就是說(shuō)，PICO4賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)。

玩出夢(mèng)想YVR的CEO黃鋒曾向友人倒苦水：“我一臺(tái)設(shè)備，貼著成本定價(jià)，都得賣(mài) 4000多；可PICO倒好，價(jià)格直接定2000多，你告訴我，這生意怎么做？”。

黃鋒

有人可能知道，除了是玩出夢(mèng)想YVR的CEO，黃鋒還是網(wǎng)魚(yú)網(wǎng)咖的創(chuàng)始人，被稱為網(wǎng)咖教父。有收入強(qiáng)勁的網(wǎng)吧生意支持，黃鋒家底不薄，卻也沒(méi)法在價(jià)格戰(zhàn)上，和字節(jié)硬碰硬。PICO4一出，本土VR廠商該何去何從，雷峰網(wǎng)將對(duì)此展開(kāi)報(bào)道，歡迎各位業(yè)者加本文作者微信yongang77 。

圈里人玉潔給雷峰網(wǎng)算過(guò)另一筆賬：截至2022年10月，PICO 內(nèi)部有超過(guò)2000人的團(tuán)隊(duì)（這還不算上公線的員工），按VR行業(yè)的平均薪資——每人每年50萬(wàn)元總包——來(lái)算，再加上五險(xiǎn)一金，僅人力成本一項(xiàng)，每年就有20億的開(kāi)支。

字節(jié)對(duì)PICO的巨額補(bǔ)貼，這個(gè)同樣是20億的量級(jí)。

字節(jié)在內(nèi)容上的支出，和請(qǐng)明星站臺(tái)、廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)成本，也是20億以上。

至于硬件成本的補(bǔ)貼，更是遠(yuǎn)不止20億之多。

“一年就要給 PICO 燒上百億，這么燒錢(qián)，我們?cè)趺锤蒙希?rdquo;玉潔略顯無(wú)奈地說(shuō)道。

然而，即使貼錢(qián)做設(shè)備，盡管燒錢(qián)不含糊，但是 PICO 4 的銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于字節(jié)以及公眾的預(yù)期。

有接近PICO的公司高管以及經(jīng)銷(xiāo)商等多位信源告訴雷峰網(wǎng)，截至10月，PICO 4 僅出貨6萬(wàn)臺(tái)，其中賣(mài)掉4萬(wàn)6，庫(kù)房里就積壓了30%的出貨。

PICO4首銷(xiāo)第一天1萬(wàn)6，第2天直接掉出1萬(wàn)臺(tái)，接著一路走低，目前維持著日銷(xiāo)600臺(tái)的走量。

徐紅告訴雷峰網(wǎng)：“一款硬件能不能火，主要就看發(fā)布之初的銷(xiāo)量——發(fā)布之初通常都有大PR、大折扣，用戶也愿意嘗鮮。如果第一個(gè)月銷(xiāo)量上不去，下面就很難了。”

當(dāng)然，250萬(wàn)的訂貨量未必要出250萬(wàn)的設(shè)備，但怎么著150萬(wàn)臺(tái)是一定要賣(mài)掉的。而以這個(gè)速度，要完成先前150萬(wàn)臺(tái)的KPI，字節(jié)需要至少100個(gè)月以上的時(shí)間。

不止 PICO 4 ，PICO 3 在倉(cāng)庫(kù)里，還壓著60萬(wàn)臺(tái)的存貨。

還有一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題是，針對(duì)VR，高通下一代芯片一年更新，也就是一年后，PICO肯定也要把下一代芯片集成進(jìn)來(lái)，推出下一代產(chǎn)品。

然而存貨還沒(méi)賣(mài)完，又要上新貨——PICO的高層怎能不焦慮？

看到這，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，PICO目前難關(guān)的癥結(jié)，在于字節(jié)未來(lái)一年的250萬(wàn)KPI。

這250萬(wàn)的數(shù)字是怎么算出來(lái)的？為什么相較現(xiàn)實(shí)差之千里？雷峰網(wǎng)經(jīng)過(guò)多方查證發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題的根源，出在PICO的上一代產(chǎn)品——PICO Neo3上。

上一代的Neo 3，實(shí)打?qū)嵉拇虺隽?0萬(wàn)的銷(xiāo)量。這個(gè)數(shù)字很好看，國(guó)內(nèi)其他VR廠商望塵莫及，更是給了字節(jié)高層不少信心——上代能賣(mài)50萬(wàn)，PICO 4 有大制作、大宣傳，銷(xiāo)量翻上一番 soeasy。

更何況，Neo3沒(méi)有鋪海外，要是鋪開(kāi)海外，那豈不是又要翻番。

150-250萬(wàn)的目標(biāo)，這么看，并非全無(wú)道理。

但是，海外市場(chǎng)明顯字節(jié)高估了自己的能力，低估了實(shí)際的戰(zhàn)況，以PICO今日之狀態(tài)，這一代產(chǎn)品要想賣(mài)出和國(guó)內(nèi)等量的銷(xiāo)量出來(lái)，幾無(wú)可能。關(guān)于PICO和飛書(shū)的海外拓展所遇到的那些坑以及各種狗血，敬請(qǐng)關(guān)注雷峰網(wǎng)的后續(xù)報(bào)道。

更重要的是，PICO Neo 3 50萬(wàn)的銷(xiāo)量，里面的實(shí)際水分太大。

2021年5月面世的PICO Neo 3 ，最初的定價(jià)是2499-2999。但這種價(jià)格，不少尚未入坑的新用戶嫌貴。

所以，PICO最開(kāi)始的思路是降價(jià)賣(mài)，但這個(gè)定價(jià)其實(shí)比BOOM成本還低，沒(méi)有什么降價(jià)的余地。

雷峰網(wǎng)獲悉，張一鳴給PICO團(tuán)隊(duì)提了三個(gè)要求：1、PICO Neo 3 的定價(jià)也不能接著往下降；2、不能靠促銷(xiāo)；3、Neo3的DAU也必須高于50% 。

這么規(guī)定，張一鳴知道，把定價(jià)一降再降，甚至讓定價(jià)低于成本，本身就是不健康的動(dòng)作。一方面顯得太沒(méi)底線，另一方面也不利于培養(yǎng)用戶，反而影響后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)布。

同時(shí)，張一鳴最想要的還是生態(tài)和平臺(tái)。用戶買(mǎi)了設(shè)備，放在家里吃灰，也是字節(jié)所不樂(lè)見(jiàn)的。于是，DAU也成為了字節(jié)VR戰(zhàn)略的重要考量。

然而，上面的想法再好，也架不住下面執(zhí)行層的混亂。

雖然定價(jià)不能變，但PICO可以通過(guò)其他方式返現(xiàn)：Neo 3推出打卡180天，則返5折購(gòu)機(jī)費(fèi)。這招可謂一石二鳥(niǎo)，既保證留存，又返現(xiàn)吸引用戶。一來(lái)二去，KPI到手。

另一方面，Neo 3支持30天免費(fèi)退貨，讓不少嘗鮮用戶用完即退，不少還是羊毛黨，每到29天就去退貨，然后反手就再下一單，幾乎是“免費(fèi)用”。

一來(lái)一回，歌爾成為最大的贏家：每臺(tái)退回的機(jī)器，歌爾檢查一下機(jī)器有沒(méi)有損壞，重新包裝一下，就能賺600塊。這筆款，也自然從Neo 3的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用里走。

600塊雖然不多，但賣(mài)出一臺(tái)Neo 3，字節(jié)也不一定賺得到600塊。

有內(nèi)部人士稱，Neo 3的退貨率能達(dá)到35%。于此，也能理解為何Neo3 目前還有50萬(wàn)+的存貨。

用這樣的數(shù)據(jù)做出來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略，怎么可能不出問(wèn)題？

說(shuō)回PICO 4，既已定下出貨量，就必須硬著頭皮往下賣(mài)。但銷(xiāo)量如此慘淡，破局之策恐怕還得是壯士斷腕——進(jìn)一步降低價(jià)格。

在閑魚(yú)上，PICO 4的價(jià)格現(xiàn)在大概在2200元左右，一年前發(fā)售的Neo 3，價(jià)格直降到了1100。

按照至少給最終零售商15%空間的邏輯，2200元其實(shí)就是終端零售商的進(jìn)貨價(jià)。

這個(gè)數(shù)字一方面顯示了用戶對(duì)于PICO產(chǎn)品的心理定價(jià)；一方面也顯示了，手中囤貨的經(jīng)銷(xiāo)商，已經(jīng)開(kāi)始讓利——甚至虧本清出手中的存貨。

字節(jié)想要讓PICO 4再爆一次，最近的機(jī)會(huì)就是今年的雙十一，而且在定價(jià)上，應(yīng)該能比咸魚(yú)價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，才有誘惑力。

然而再度降價(jià)，就又代表著還要繼續(xù)增加新的投入。字節(jié)現(xiàn)在面臨的，恐怕就是“一不做，二不休”的狀態(tài)——不添錢(qián)繼續(xù)燒，銷(xiāo)量就起不來(lái)。

但說(shuō)回來(lái)，字節(jié)手里并非只有VR一項(xiàng)燒錢(qián)的業(yè)務(wù)。字節(jié)還有錢(qián)送給VR燒嗎？或者說(shuō)，字節(jié)還有魄力繼續(xù)給VR燒錢(qián)嗎？即便有這個(gè)魄力，如果從嘗鮮用戶圈層破圈的問(wèn)題字節(jié)何解，不如不能破圈，燒錢(qián)的意義又何在呢？總不能來(lái)來(lái)去去都是這一批發(fā)燒友用戶在來(lái)回折騰吧。

這些還給PICO留下了許多巨大的未知數(shù)。

如果說(shuō)銷(xiāo)量上，PICO還有字節(jié)的“鈔能力”護(hù)航，那么在內(nèi)容生態(tài)搭建上，字節(jié)簡(jiǎn)單粗暴的策略卻看起來(lái)沒(méi)那么好用——燒錢(qián)能幫助產(chǎn)品快速起量，而內(nèi)容生態(tài)的建成卻不在一朝一夕。

PICO做內(nèi)容生態(tài)，靠的是兩招：一個(gè)是健身，一個(gè)是視頻。

關(guān)于健身，PICO主打小空間里的VR健身體驗(yàn)，還與一些線下的門(mén)店開(kāi)展合作，意圖以新的方式打開(kāi)VR場(chǎng)景。

然而，不少?gòu)臉I(yè)者都對(duì)雷峰網(wǎng)表示了對(duì)于字節(jié)VR健身戰(zhàn)略的質(zhì)疑：健身時(shí)，我們恨不得身上裝備越輕便越好——健身時(shí)還要帶著一個(gè)一斤多的頭顯，聽(tīng)上去就不太現(xiàn)實(shí)。

而且隨著疫情逐步結(jié)束，在線健身的需求開(kāi)始逐步被線下場(chǎng)館的需求給撿回。

雷峰網(wǎng)了解到，健身怎么做，字節(jié)內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)也不多，具體怎么做也沒(méi)個(gè)定論。

而真正承載著字節(jié)對(duì)VR生態(tài)期待的，還得是字節(jié)的殺手锏——視頻。

一邊，字節(jié)有抖音這個(gè)國(guó)民級(jí)的視頻內(nèi)容平臺(tái)；一邊，字節(jié)還有推薦算法這個(gè)獨(dú)門(mén)秘籍。如果有人能把視頻在VR上做得風(fēng)生水起，那非字節(jié)莫屬。

但前提，視頻這條路，真的走得通嗎？

作為前車(chē)之鑒的 Oculus，在5年前就把將視頻從一級(jí)戰(zhàn)略降到了第二戰(zhàn)略。

一位接近 Oculus 的圈里人告訴雷峰網(wǎng)：剛剛被 Facebook 收購(gòu)的幾年里，Oculus 銷(xiāo)量一直不夠理想，無(wú)法跟Meta交差。

在那個(gè)最艱難的時(shí)間里，Oculus內(nèi)部人心惶惶，不少人都覺(jué)得，如果下一款產(chǎn)品仍然沒(méi)法打響市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)甚至可能會(huì)被整體裁掉。

時(shí)間來(lái)到2019 年，在 Oculus Go 推出的當(dāng)口，針對(duì)“VR到底適合怎樣的應(yīng)用場(chǎng)景”，Oculus 痛定思痛，展開(kāi)了自上而下的戰(zhàn)略聚焦。

這次討論，Oculus 抱著將先前所有認(rèn)知全部推翻的膽氣，重新分析了VR的使用場(chǎng)景，最終他們得出的結(jié)論是：在未來(lái) 1-2 年主打游戲場(chǎng)景，3-5 年切入辦公場(chǎng)景，5年后再是通用計(jì)算平臺(tái)。

而視頻，已經(jīng)不再是他們的主要攻關(guān)方向。

Oculus旗下的Story Studio工作室在2016年推出了一款VR短片《Henry》，這款描述小刺猬找朋友的VR短片，使用了6DOF的技術(shù)，獲得了當(dāng)年的艾美獎(jiǎng)，成為第一個(gè)獲得艾美獎(jiǎng)的VR影片。

VR短片《Henry》

不過(guò)雖然影片質(zhì)量上乘，但視頻的“重復(fù)利用性”太差——用戶不會(huì)每次戴上Quest時(shí)，都去觀看相同的影片，這也讓VR視頻在 Oculus 的體系中，成為一個(gè)投入多、產(chǎn)出少的事情。

沒(méi)過(guò)多久，盡管口碑很好，但 Story Studio 還是免不了整個(gè)部門(mén)被裁的命運(yùn)。這也成為了視頻在Oculus逐漸式微的一個(gè)表現(xiàn)。

字節(jié)擅長(zhǎng)做視頻，便天然認(rèn)為，視頻可以成為自己和VR結(jié)合的突破點(diǎn)——拿著功能找場(chǎng)景，這是企業(yè)戰(zhàn)略之大忌。

為了把視頻深度嵌入VR，字節(jié)從抖音請(qǐng)來(lái)了幾位大將。其中，任利鋒（花名“卷卷”）是備受期待——甚至被傳最有可能接替周宏偉位置——的名將。

任利鋒

曾為抖音的崛起立下過(guò)汗馬功勞，任利鋒深諳內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建之道，江湖地位很高，在公司也有很高人望。

當(dāng)年，在和快手的競(jìng)逐中，抖音入局晚，沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。任利鋒找了很多抖音的重度用戶，從運(yùn)營(yíng)社群一點(diǎn)點(diǎn)把抖音的內(nèi)容生態(tài)做了起來(lái)，從細(xì)微處入手，為抖音打下了江山。

甚至有傳聞，任后來(lái)被調(diào)到西瓜視頻，是因?yàn)楣Ω呱w主，所以干脆調(diào)到新業(yè)務(wù)“墾荒”。字節(jié)想讓他在中視頻戰(zhàn)場(chǎng)做出一番事業(yè)，和B站整個(gè)高下，而后者并不是一個(gè)能夠輕取的對(duì)手。時(shí)間一長(zhǎng)，西瓜“攻城”失敗，高層沒(méi)了信心，“糧草”支援自然也就逐漸怠慢了。

任利鋒喜歡挑戰(zhàn)，但沒(méi)人愿意帶著團(tuán)隊(duì)做無(wú)用功。英雄無(wú)用武之地，久而久之，昔日的“名將”成了坊間傳聞里，字節(jié)的躺平派。

但字節(jié)上下當(dāng)然明白任利鋒的實(shí)力，把他和抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂(lè)總監(jiān)吳作敏調(diào)向VR團(tuán)隊(duì)，想讓他們把抖音的成功經(jīng)驗(yàn)，帶向新的平臺(tái)。

有關(guān)任利鋒，雷峰網(wǎng)和幾位接近 PICO 的從業(yè)者都有交流，他們紛紛表示，任利鋒雖然之前沒(méi)接觸過(guò)VR內(nèi)容生態(tài)，但學(xué)習(xí)速度生猛。

關(guān)于任利鋒還有一則逸聞：PICO 4剛剛發(fā)布，不少業(yè)內(nèi)人士為求新鮮紛紛購(gòu)買(mǎi)。其中有一位，使用之后，在朋友圈炮轟 PICO 新品的設(shè)計(jì)。

任利鋒聽(tīng)說(shuō)，直接找到此人，后者也毫不客氣，跟任一口氣吐槽了2個(gè)小時(shí)。聽(tīng)罷，任利鋒不光不氣，還給此人發(fā)出了Offer，頗有禮賢下士的氣度。

從中視頻激烈的戰(zhàn)場(chǎng)走下來(lái)，任利鋒在VR內(nèi)容的賽道上，看到的很可能是寸草不生的一片“荒蕪”。

有從業(yè)者表示，這兩年，90% 的用戶可能是第一次進(jìn)入VR，所以用戶對(duì)VR設(shè)備的第一印象很重要。“一上來(lái)給你推什么樣的應(yīng)用，就很重要。如果不行，那就得需要 5 年刷新用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知。”

另外，資深業(yè)者陳為告訴雷峰網(wǎng)，Meta 收購(gòu)了很多VR內(nèi)容的生產(chǎn)商，這就使得PICO很被動(dòng)，值得買(mǎi)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)商，已經(jīng)被買(mǎi)了個(gè)干凈——想要自己突圍，還得從頭開(kāi)始。

如果說(shuō)第一方應(yīng)用決定了用戶對(duì)VR設(shè)備的第一印象，那么第三方應(yīng)用則是決定了用戶在VR設(shè)備里待多久。同時(shí)，第三方應(yīng)用也是更能體現(xiàn)外部開(kāi)發(fā)者活力和信心的領(lǐng)域，這一方面，字節(jié)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Oculus。

Oculus還沒(méi)被收購(gòu)時(shí)，每年都會(huì)面向開(kāi)發(fā)者召開(kāi) Oculus Connect (下稱OC），也就是如今的Meta Connect。

Oculus 的前員工劉飛從14年開(kāi)始，每年都會(huì)參加OC，前兩年會(huì)后有很多中國(guó)開(kāi)發(fā)者會(huì)來(lái)找 Oculus 聊一聊，熱情高漲。

但隨著VR泡沫逐漸破裂，VR內(nèi)容開(kāi)發(fā)者開(kāi)始迅速退場(chǎng)。每年OC時(shí)，劉飛身邊的中國(guó)開(kāi)發(fā)者越來(lái)越少。到了 2018 年，找到劉飛的只剩下了3個(gè)中國(guó)開(kāi)發(fā)者。

寥寥數(shù)年，劉飛親眼經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)VR內(nèi)容行業(yè)的起飛與跌落，也近距離感受到了開(kāi)發(fā)者從滿懷希望到失望而歸。聊到開(kāi)發(fā)者遭遇的大起大落，劉飛也不覺(jué)嘆起氣來(lái)。

一位VR內(nèi)容從業(yè)者也向雷峰網(wǎng)講過(guò)相似的故事：此君從 2015 年，到疫情爆發(fā)前的 2019年，每年慣例都會(huì)去拜訪應(yīng)用開(kāi)發(fā)者。

早年間，VR內(nèi)容開(kāi)發(fā)氛圍火熱，有些開(kāi)發(fā)者窩在民宅的一個(gè)屋子里開(kāi)發(fā)VR游戲，整日吃著外賣(mài)，頂著黑眼圈，卻依然干勁十足。

但VR夢(mèng)碎，VR開(kāi)發(fā)者各奔東西。即使 7 年后的今天，這股被傷到的勁兒也沒(méi)緩過(guò)來(lái)。

在低迷的大環(huán)境下，讓?xiě)?yīng)用開(kāi)發(fā)者重拾信心不是件容易的事情。

銷(xiāo)量勞而無(wú)功，內(nèi)容投鼠忌器，PICO不愿，也不能，成為字節(jié)又一個(gè)燒錢(qián)的消耗戰(zhàn)。

誠(chéng)然，扎克伯格在VR上燒了幾百億美金，才把 Oculus 做上臺(tái)面——而字節(jié)沒(méi)這么多錢(qián)，也很不像扎克伯格，有十年如一日對(duì)VR的摯愛(ài)。

然而在今天，PICO的局勢(shì)，還并沒(méi)有達(dá)到無(wú)可挽回的地步。雙十一、世界杯都提供了諸多機(jī)會(huì)，但對(duì)于字節(jié)，亟待解決的問(wèn)題還有不少。

最表層的問(wèn)題，也是PICO面前的第一座“大山”——急功近利，好高騖遠(yuǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是執(zhí)行層片面追求KPI和數(shù)字，導(dǎo)致在沒(méi)能深度理解企業(yè)戰(zhàn)略的前提下，使企業(yè)動(dòng)作變形，導(dǎo)致無(wú)效的資源浪費(fèi)。

在前文所述Neo 3的案例中，導(dǎo)致字節(jié)對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)了重大錯(cuò)估，間接導(dǎo)致了 PICO 4 在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的冒進(jìn)。

冒進(jìn)，也體現(xiàn)在字節(jié)VR業(yè)務(wù)的許多地方。在PICO新品發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)上，一變?cè)僮儯?/span>

開(kāi)始時(shí)，給 PICO 4 定下的發(fā)布時(shí)間，是2022年6月。然而這個(gè)時(shí)間，對(duì)于PICO來(lái)說(shuō)，根本就是不可能完成的任務(wù)——所以發(fā)布時(shí)間也就只能一拖再拖，最終還是楊震原下的死命令，是PICO 4的上線時(shí)間，必須趕在 Oculus Quest 新品發(fā)布前面。

而最終趕在 Quest Pro 發(fā)布前兩周發(fā)布，但至少在內(nèi)容的匹配度上，是混亂且無(wú)序的，這體現(xiàn)出了字節(jié)在VR戰(zhàn)略上的慌亂。

字節(jié)在VR上的“大企業(yè)病”，也形成了PICO面前的第二座“大山”，好謀寡斷，思路混亂。

在一路“高歌猛進(jìn)”的假象中，字節(jié)高層對(duì)于PICO發(fā)展的決策，堅(jiān)定程度也有所不足。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容兩手抓，卻導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容兩手軟。

盡管字節(jié)花錢(qián)不少，但在 PICO 4 的問(wèn)題上，銷(xiāo)量虎頭蛇尾，用大推廣燒錢(qián)，數(shù)據(jù)勉強(qiáng)能看，推廣少了，熱度就迅速下降；內(nèi)容也乏善可陳，僅有讓人感到興奮的《三體》合作，也只是IP，還沒(méi)有制作。

業(yè)界聽(tīng)到PICO拿下《三體》的授權(quán)，紛紛認(rèn)為 PICO 已經(jīng)拿到了內(nèi)容的“金箍棒”。

誠(chéng)然，《三體》確如“金箍棒”，雖然是“神兵利器”，但試過(guò)的人太多，出成績(jī)的太少。要舞動(dòng)這根一萬(wàn)三千五百斤沉的大棒，并不如人想的那么簡(jiǎn)單。

一個(gè)深諳內(nèi)容的從業(yè)者江南對(duì)雷峰網(wǎng)表示，《三體》的問(wèn)題，在于相比其他科幻作品，《三體》沒(méi)有一個(gè)標(biāo)志性的衍生物——比如一把光劍、一艘飛船、或一副動(dòng)力裝甲——這就讓IP的視覺(jué)化很不好做。

加之，《三體》的爽點(diǎn)在劉慈欣天馬行空的硬科幻遐想，用文字好表達(dá)的東西，用影像并不必然更好表現(xiàn)?！度w》的VR化，說(shuō)起來(lái)仍有“撲街”的風(fēng)險(xiǎn)。

而有傳聞稱，字節(jié)談下《三體》版權(quán)的合作，只是為了應(yīng)付發(fā)布會(huì)，實(shí)際的制作方還懸而未決，屬于“八”字還沒(méi)有一撇。

兩件事都做80%，就是兩件事都沒(méi)做成，四舍五入，約等于“一事無(wú)成”。

然而歸根結(jié)底，也就必須談到PICO面臨的最后一座大山，也是PICO發(fā)展之路上的最重要痛點(diǎn)之一——群龍無(wú)首，各自為戰(zhàn)。

據(jù)一位PICO前員工柯士奇說(shuō)，在被字節(jié)收購(gòu)后，PICO人員迅速擴(kuò)張，從原先100人左右，迅速成長(zhǎng)到超過(guò)2000人的規(guī)模。

團(tuán)隊(duì)拉起來(lái)了，但字節(jié)的VR事業(yè)，缺乏真正的“一號(hào)位”，指引航向，拍板決策。

PICO創(chuàng)始人周宏偉、字節(jié)CTO楊震原、抖音功臣任利鋒、都是PICO內(nèi)部的大牛級(jí)人物。

楊震原

而在他們的背后，單國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，就有“PICO派”、“抖音派”、“新石派”等流派，，在幕后的勢(shì)力博弈和政治斗爭(zhēng)，自然不在少數(shù)，這里不多贅述，還請(qǐng)期待雷峰網(wǎng)后續(xù)的文章。

海外同樣有著諸多分支，硅谷的從業(yè)者艾倫介紹，PICO的硅谷部門(mén)分為4個(gè)部門(mén)：Sales（銷(xiāo)售）、Studio（內(nèi)容）、Pico Labs（研發(fā)）、Mobile OS（操作系統(tǒng)）。光這4個(gè)部門(mén)中，傳說(shuō)研發(fā)部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)平素就有矛盾，兩邊互相看不上。PICO美國(guó)還有之前在字節(jié)收購(gòu)前就在舊金山設(shè)立的辦公室，這個(gè)團(tuán)隊(duì)屬于歌爾時(shí)代的產(chǎn)物。

內(nèi)部勢(shì)力不均，也體現(xiàn)在PICO大水漫灌的項(xiàng)目戰(zhàn)略上——據(jù)一位字節(jié)離職人士稱，字節(jié)對(duì)待PICO各個(gè)不同的項(xiàng)目，并不會(huì)刻意在項(xiàng)目評(píng)級(jí)上作區(qū)分。

“都是最高優(yōu)先級(jí)，”這位前員工說(shuō)，“不過(guò)這么搞，等于沒(méi)有優(yōu)先級(jí)，內(nèi)部搶資源的斗爭(zhēng)也不會(huì)少。”

甚至，不同的團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目還有所交叉。傳說(shuō)，在PICO內(nèi)部做Avatar（數(shù)字化身）的團(tuán)隊(duì)就有不止一個(gè)。業(yè)務(wù)也交叉，矛盾自然更深刻了。

這種在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上的混亂，是 PICO 4 不及預(yù)期的最主要原因：沒(méi)有一把手，就沒(méi)法敲定清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略；沒(méi)有清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略，執(zhí)行層就沒(méi)法資源的效用。

PICO面前的這三座大山，不翻越過(guò)來(lái)，就難以在VR賽道永遠(yuǎn)領(lǐng)先。

字節(jié)當(dāng)下，比起關(guān)注PICO，更應(yīng)優(yōu)先關(guān)注內(nèi)部團(tuán)隊(duì)；時(shí)下字節(jié)需要的，是大刀闊斧、雷厲風(fēng)行。

急則錯(cuò)，錯(cuò)則亂。

PICO急于向字節(jié)證明VR的重要性。而正是這份急切催生了這一年的多重亂象。

布局VR賽道后，字節(jié)劍指Meta，以全球最強(qiáng)的VR廠商為假想敵。殊不知字節(jié)在VR上的強(qiáng)敵，不是Meta，而是自己。

作為互聯(lián)網(wǎng)大廠，字節(jié)習(xí)慣了砸錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)打法帶來(lái)的流量和市場(chǎng)紅利，難免被過(guò)往的勝利沖昏頭腦。

然而，用互聯(lián)網(wǎng)思維做硬件，是行業(yè)大忌。

互聯(lián)網(wǎng)大廠往往在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，首先使用“飽和式轟炸”——不計(jì)成本地砸人砸錢(qián)，以平臺(tái)的用戶量為優(yōu)先考量，變現(xiàn)是第二考量因素。

然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生產(chǎn)沒(méi)有邊際成本，生產(chǎn)出來(lái)可以無(wú)限復(fù)制。產(chǎn)品的成本不會(huì)成為巨大用戶池的掣肘，這種情況下，自然是人越多，賺得越多。

實(shí)體硬件則不同，每賣(mài)出一臺(tái)，都要承擔(dān)相應(yīng)的成本，同時(shí)也要考慮到生產(chǎn)線成本、供應(yīng)鏈承載量、渠道商等許許多多，一環(huán)扣一環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)廠商根本不會(huì)面臨的問(wèn)題。擴(kuò)展生產(chǎn)，并不只是投人投錢(qián)。

錯(cuò)估硬件生意的難度，是不少互聯(lián)網(wǎng)大廠在硬件折戟的根本原因：近有字節(jié)的大力學(xué)習(xí)燈，遠(yuǎn)有曾經(jīng)紅極一時(shí)的OFO。前有眾多失敗的案例，PICO這么做下去，就是重蹈前人的覆轍。

依靠遠(yuǎn)低于材料成本的價(jià)格，字節(jié)自信價(jià)格夠低，能夠繼續(xù)在Neo 3上的成功，甚至能更進(jìn)一步，于是高歌猛進(jìn)，擴(kuò)大生產(chǎn)。

然而他們看不見(jiàn)，國(guó)內(nèi)的VR市場(chǎng)反應(yīng)很慢。不少人在Neo 3上嘗了鮮，轉(zhuǎn)化成死忠粉的比例卻很少。1年后，能為PICO 4買(mǎi)單的嘗鮮粉，寥寥無(wú)幾。

如果是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，此時(shí)字節(jié)大可鳴金收兵，及時(shí)止損。然而在硬件上，止損卻不這么簡(jiǎn)單。生產(chǎn)線還在轉(zhuǎn)、大量的存貨囤積在倉(cāng)庫(kù)里，不賣(mài)出，就變不了現(xiàn)，而成本卻還在增加。

缺乏對(duì)硬件的敬畏，最終倒在庫(kù)存和巨額消耗的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)不勝數(shù)。

眼下，PICO有近憂也有遠(yuǎn)慮。近處的銷(xiāo)量靠降價(jià)和補(bǔ)貼，還有扳回一城的可能。遠(yuǎn)處，PICO要翻過(guò)三座大山，才能在VR賽道博一個(gè)長(zhǎng)久的席位，爭(zhēng)得和Meta平起平坐的機(jī)會(huì)，在下一代計(jì)算平臺(tái)到來(lái)時(shí)，不至于悔不當(dāng)初。

本文作者王永昂，長(zhǎng)期關(guān)注游戲和XR、圖形學(xué)、元宇宙領(lǐng)域。未來(lái)，雷峰網(wǎng)還將深入研究PICO和國(guó)內(nèi)的主要XR廠商，并持續(xù)推出精彩的深度內(nèi)容。庫(kù)存還有不少八卦，歡迎來(lái)撩～微信：yongang77

（文中玉潔、陳為、徐紅、劉飛、江南、柯士奇為化名）