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“現(xiàn)在還敢進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的玩家，都是真正的勇士。”
這是手機(jī)行業(yè)自2013 年以來(lái)表現(xiàn)最差的第二季度。
根據(jù)多家調(diào)研機(jī)構(gòu)最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量都同比去年呈現(xiàn)大幅度的下降。
根據(jù) StrategyAnalytics 發(fā)布的最新研究，受新冠疫情影響，2022年 Q2中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降14%，至 6770萬(wàn)部。榮耀首次以 19%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)最大的智能手機(jī)廠商。vivo、OPPO( 包括一加 )、小米和蘋(píng)果躋身前五。
StrategyAnalytics預(yù)計(jì)，2022年全年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將同比下降10% 至11%。新冠疫情的負(fù)面影響以及宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)將持續(xù)到2022 年底，但預(yù)計(jì)從2023 年 Q2開(kāi)始將有所緩解。
2022年Q2中國(guó)手機(jī)品牌市占率，來(lái)源：StrategyAnalytics
值得一提的是，Q2只有榮耀在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。其余的一線品牌包括VIVO、OPPO、小米的出貨量都出現(xiàn)了兩位數(shù)的年度降幅。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這些廠商都減緩了產(chǎn)品發(fā)布周期，同時(shí)清理庫(kù)存。與此同時(shí)，包括VIVO、OPPO、小米在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)廠商均調(diào)整了產(chǎn)品陣容，將目光頭像利潤(rùn)率更高的高端市場(chǎng)。
市場(chǎng)端的反饋也造成了兩個(gè)后果：一方面手機(jī)廠商大量砍單，造成上游產(chǎn)業(yè)鏈從芯片缺貨轉(zhuǎn)變?yōu)閹?kù)存積壓，消費(fèi)類芯片開(kāi)始大幅降價(jià)，市場(chǎng)淡到不少渠道商已經(jīng)提前給自己休假了；另一方面，要往上進(jìn)入高端市場(chǎng)的道路仍然崎嶇，蘋(píng)果在沒(méi)有了華為的競(jìng)爭(zhēng)之后在高端市場(chǎng)獨(dú)孤求敗。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)中只有榮耀繼承了華為的衣缽，在中高端市場(chǎng)取得一定成績(jī)。
在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，行業(yè)集中度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)“紅海”很多年的情況下，行業(yè)前五品牌的“Other”加起來(lái)市占率只占8.7%，且份額仍在下滑中。
猛龍過(guò)江
這種情況下，還有人敢進(jìn)入手機(jī)行業(yè)嗎？確實(shí)有，目前還敢進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的主要有兩類：一類是猛龍過(guò)江，另一類是復(fù)仇者聯(lián)盟。
不管是哪一類，筆者認(rèn)為，這些人都是真正的勇士。
首先來(lái)看猛龍過(guò)江，這些跨界進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的勇士，大部分都來(lái)頭不小。除了前幾年跟雷軍打賭的格力董明珠外，包括康佳、TCL之內(nèi)的家電品牌其實(shí)多年前就已經(jīng)開(kāi)始做手機(jī)了，不過(guò)除了TCL曾經(jīng)在海外市場(chǎng)有所斬獲，家電領(lǐng)域的跨界玩家表現(xiàn)都不怎么樣。
近兩年，汽車(chē)行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域。隨著汽車(chē)智能化水平越來(lái)越高，手機(jī)與汽車(chē)的交集愈加廣泛。小米、蘋(píng)果、華為等手機(jī)企業(yè)加速向汽車(chē)產(chǎn)業(yè)滲透，在感受到危機(jī)和挑戰(zhàn)的同時(shí)，車(chē)企也開(kāi)始“反向”謀劃進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域。
此前特斯拉、蔚來(lái)都有要造手機(jī)的消息傳出，而最先采取行動(dòng)的則是吉利汽車(chē)。今年7月，吉利旗下星紀(jì)時(shí)代與魅族科技舉行戰(zhàn)略投資簽約儀式，正式宣布持有魅族科技79.09%的控股權(quán)，并取得對(duì)魅族科技的單獨(dú)控制。本次戰(zhàn)略投資后，魅族科技會(huì)作為獨(dú)立品牌繼續(xù)保持運(yùn)營(yíng)，高層管理團(tuán)隊(duì)將保持穩(wěn)定。
吉利集團(tuán)CEO李書(shū)福認(rèn)為，未來(lái)智能汽車(chē)與智能手機(jī)兩個(gè)行業(yè)的賽道不再各行其道，而是面向共同用戶的多終端、全場(chǎng)景、沉浸式的一體融合關(guān)系。事實(shí)上，近年來(lái)，李書(shū)福一直推動(dòng)吉利由傳統(tǒng)制造企業(yè)向科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型，積極布局未來(lái)科技領(lǐng)域，包括飛行汽車(chē)、低軌衛(wèi)星、芯片研發(fā)等等，如今又涉足手機(jī)領(lǐng)域，實(shí)際上是想全方位打造智能生態(tài)圈，搶占萬(wàn)物互聯(lián)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
筆者認(rèn)為，吉利收購(gòu)魅族，“醉翁之意不在酒”。造手機(jī)不是目的，更多是為了完善汽車(chē)生態(tài)，收購(gòu)魅族也是想加快生態(tài)的落地速度、改善被外界詬病的車(chē)機(jī)卡頓問(wèn)題。而吉利收購(gòu)魅族，對(duì)其智能化版圖完成度有著非凡意義。如果能有幾家領(lǐng)頭羊先下場(chǎng)打破手機(jī)和汽車(chē)連接瓶頸，對(duì)于其他車(chē)企來(lái)說(shuō)就是一個(gè)示范效應(yīng)，之后可能會(huì)有越來(lái)越來(lái)的車(chē)企開(kāi)放接口給手機(jī)廠商，最終培育出一個(gè)成熟的商業(yè)環(huán)境。筆者相信，未來(lái)各大車(chē)企要么自己收購(gòu)手機(jī)團(tuán)隊(duì)，要么與華為這樣的第三方供應(yīng)商合作，來(lái)提升自家車(chē)型的智能化，這將成為一個(gè)趨勢(shì)。
復(fù)仇者聯(lián)盟
除了猛龍過(guò)江，還有“復(fù)仇者聯(lián)盟”。這批人大多是多年浸淫手機(jī)行業(yè)的老兵，對(duì)于手機(jī)行業(yè)的發(fā)展和未來(lái)方向有著深刻的認(rèn)知，而且這些人大多經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌大戰(zhàn)，對(duì)目前的行業(yè)格局仍然不太服氣，希望出來(lái)挑戰(zhàn)一下行業(yè)巨頭。
6月9日消息，愛(ài)企查顯示，深圳自由躍動(dòng)科技有限公司（FreeYond）于5月9日成立，法定代表人為前金立集團(tuán)副總裁俞雷。
資料顯示，俞雷曾在瑪氏中國(guó)、歐萊雅中國(guó)擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。2015年，俞雷正式加入金立，后升任副總裁，分管品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。俞雷加入后，金立在營(yíng)銷(xiāo)方面一改往日的低調(diào)作風(fēng)，先后邀請(qǐng)薛之謙、劉濤等擔(dān)任代言人，并在2016年銷(xiāo)量一度進(jìn)入全國(guó)前五。2017年12月，金立手機(jī)危機(jī)顯現(xiàn)，接連被曝出資金鏈斷裂、股權(quán)凍結(jié)、工廠關(guān)閉等負(fù)面消息，當(dāng)時(shí)金立也在積極展開(kāi)自救，希望引入一家資金實(shí)力雄厚的企業(yè)，擬全面收購(gòu)重組金立。但遺憾的是，金立的重組未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
2018年10月31日，俞雷正式從金立離職。
2022年5月9日，俞雷聯(lián)合一群金立舊部，加上來(lái)自其它手機(jī)公司的前高管，組成了“復(fù)仇者聯(lián)盟”，重新進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。除了俞雷之外，自由躍動(dòng)的聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)成員還包括金立集團(tuán)前銷(xiāo)售總監(jiān)、印度分公司CEO常士丹；金立集團(tuán)前財(cái)務(wù)總監(jiān)邱智敏；金立集團(tuán)前總設(shè)計(jì)師袁炫華；金立集團(tuán)元老、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中心前負(fù)責(zé)人李鍵；手機(jī)行業(yè)老兵前TCL通訊中國(guó)業(yè)務(wù)總監(jiān)、和信通訊前副總裁郭顯秋。
事實(shí)上，從決定創(chuàng)業(yè)的那一刻起，俞雷就知道在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做手機(jī)已經(jīng)不是一門(mén)好生意。根據(jù)他的判斷，2022年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量將跌破4億大關(guān)，回落到3.2-3.5億之間。雖然接下來(lái)會(huì)有一波換機(jī)潮，但起量要到明后年。所以一開(kāi)始俞雷并不打算做手機(jī)，而是打算考察其它的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，包括可穿戴、AR/VR、甚至還有新能源重卡。不過(guò)最終轉(zhuǎn)了一圈，目標(biāo)還是回到了手機(jī)上。
俞雷認(rèn)為，未來(lái)全球?qū)⒂?000億臺(tái)智能設(shè)備，這些設(shè)備大多將圍繞著人、住、行三大toC場(chǎng)景以及一些toB場(chǎng)景。要進(jìn)入一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，創(chuàng)造一家足夠偉大的公司。必須抓住其中的中樞智能硬件。而目前可以看到的兩大中樞智能硬件，就只有智能手機(jī)和智能汽車(chē)。也只有這兩種智能硬件，才有足夠的量級(jí)和前景獲得資本的青睞以及供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。
綜合比較，做智能汽車(chē)的門(mén)檻更高，對(duì)于資金和供應(yīng)鏈的要求也更高。而對(duì)于俞雷來(lái)說(shuō)，重新進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)依然輕車(chē)熟路。事實(shí)上，成立僅僅幾個(gè)月，F(xiàn)reeYond就憑借過(guò)往金立的渠道資源獲得了第一批海外訂單，并且于8月就量產(chǎn)下線了第一批手機(jī)FreeyondF9。俞雷稱其為“100美金價(jià)位最好的拍照手機(jī)”。
不過(guò)同樣的，即使是手機(jī)行業(yè)老兵，再做手機(jī)的目的也不僅僅是做手機(jī)。俞雷對(duì)FreeYond的定位并非一家手機(jī)公司，而是一家涵蓋了從全身智能、全屋智能到全車(chē)智能各個(gè)領(lǐng)域的綜合型品類公司。華為有“1+8+N”，小米有米家生態(tài)，蘋(píng)果有iPhone+ iPad + Mac的全家桶，F(xiàn)reeYond未來(lái)也希望能打造自己的生態(tài)護(hù)城河。
他下一步規(guī)劃的產(chǎn)品包括TWS（真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)）、家庭移動(dòng)電源和AR眼鏡。其中，TWS的方案已經(jīng)確定，將在第一批手機(jī)交付以后上市。
全面智能化內(nèi)卷時(shí)代，手機(jī)還能怎么做？
如果說(shuō)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是“hard模式”的紅海，那么海外市場(chǎng)仍然存在一部分“easy模式”的藍(lán)海。手機(jī)出海，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的市場(chǎng)，似乎是國(guó)內(nèi)所有一線品牌和Other品牌的共同目標(biāo)。
不過(guò)，這不包括印度市場(chǎng)，印度市場(chǎng)成為了幾乎所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“滑鐵盧”，正式進(jìn)入“地獄”模式。
2021年印度智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局，來(lái)源：IDC
印度手機(jī)市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，2021年，前五大廠商的合計(jì)市場(chǎng)份額已達(dá)到84.2%。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年，印度市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)量1.62億部，同比上升12%，銷(xiāo)量位于全球第二。去年，中國(guó)手機(jī)廠商在印度的市場(chǎng)份額近七成，其中小米、vivo、realme、OPPO市場(chǎng)份額分別為25%、16%、15%、12%，位列第一、第三、第四和第五。
前段時(shí)間宣布推出印度市場(chǎng)的榮耀CEO趙明表示，不僅僅是榮耀這樣的大型企業(yè)最后選擇退出印度市場(chǎng)，許多位于印度手機(jī)等重要產(chǎn)業(yè)鏈上的我國(guó)中小工廠，80%都倒掉了，剩下沒(méi)有倒閉的，也有不少選擇退出印度市場(chǎng)。而諸如OPPO、vivo、小米等依然在印度堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，也因?yàn)橄嗤脑?，在印度十分不好過(guò)。據(jù)了解，自去年以來(lái)，印度多次以涉嫌“洗錢(qián)”、“逃稅”、“做假賬”等理由，持續(xù)打壓中國(guó)智能手機(jī)廠商，甚至進(jìn)行資產(chǎn)扣押。
在海外市場(chǎng)，被譽(yù)為“非洲手機(jī)之王”的傳音控股最近在證券市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。2019年9月，被譽(yù)為“非洲手機(jī)之王”的傳音控股（688036.SH）在上交所上市，由于深受二級(jí)市場(chǎng)認(rèn)可，上市兩年多的時(shí)間里，傳音股價(jià)一路飆漲，從51.25元/股上升至256.04元/股，期間最高漲幅超500%。然而，巔峰過(guò)后，2021年2月起，傳音股價(jià)便一路掉頭向下，截至2022年8月3日，傳音股價(jià)報(bào)收69.37元/股，較最高點(diǎn)跌去了72.9%。其中一個(gè)很重要的原因，也是進(jìn)軍印度市場(chǎng)受挫。
面對(duì)這一困局，俞雷一方面布局進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的“藍(lán)海”拉丁美洲市場(chǎng)。從團(tuán)隊(duì)前期的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，拉美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌的認(rèn)可度較高，同時(shí)拉美市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌的認(rèn)知更多是整體形象，而不是單個(gè)品牌的影響力。據(jù)俞雷介紹，“他們只知道這個(gè)手機(jī)是中國(guó)品牌，不在意是哪個(gè)中國(guó)品牌。在他們眼里，F(xiàn)reeYond和OPPO、vivo、小米沒(méi)什么區(qū)別。”
此外，F(xiàn)reeYond第一階段仍將以線上渠道為主，借鑒安克創(chuàng)新和shein的DTC模式，通過(guò)電商平臺(tái)積累早期用戶、擴(kuò)大品牌曝光后，再布局線下。對(duì)于網(wǎng)紅帶貨相對(duì)成熟的地區(qū)，F(xiàn)reeYond還計(jì)劃將國(guó)內(nèi)的直播帶貨模式遷移過(guò)去，大力推行直播帶貨銷(xiāo)售。據(jù)悉，F(xiàn)reeYond目前已經(jīng)和TikTok簽下了全球戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。
最后，筆者認(rèn)為，消費(fèi)電子行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)融合勢(shì)在必行。通過(guò)布局手機(jī)業(yè)務(wù)，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)深度融合，跨界打造用戶生態(tài)鏈，可以實(shí)現(xiàn)超級(jí)協(xié)同。
最后，未來(lái)的科技行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將不再是手機(jī)或者汽車(chē)單一賽道的競(jìng)爭(zhēng)，而將是多終端、全場(chǎng)景、沉浸式融合體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，多終端、全場(chǎng)景是一個(gè)核心。未來(lái)的智能手表、手機(jī)、座艙、AR/VR、甚至腦機(jī)接口……都需要通過(guò)一個(gè)核心終端來(lái)建立生態(tài)互動(dòng)。至于未來(lái)他們做的是不是手機(jī)，已經(jīng)不重要了。
