299
真無線耳機(jī)產(chǎn)品相信大家都不陌生了，從售價(jià)六千多元、自帶奢侈品屬性的LV耳機(jī)到TWS行業(yè)的“模范產(chǎn)品”AirPods Pro，再到各類百元左右入門TWS，種類繁多的TWS產(chǎn)品構(gòu)建了一個(gè)高度成熟的市場。無論你是真的為了聽歌還是想買個(gè)高價(jià)“耳飾”，再奇怪的需求都能在此找到適合的產(chǎn)品。
但同樣令人驚訝的是TWS耳機(jī)市場的上游供應(yīng)商：盡管全球范圍內(nèi)涉足TWS的品牌眾多，但TWS背后的方案供應(yīng)商卻相當(dāng)有限，而這些方案背后的芯片供應(yīng)商更是屈指可數(shù)。根據(jù)21年我愛音頻網(wǎng)發(fā)布的TWS市場白皮書，市面上主流TWS耳機(jī)的主控芯片供應(yīng)商，其實(shí)只有十家，不多不少兩只手正好可以數(shù)完。
沒錯(cuò)，經(jīng)過了快速發(fā)展的TWS市場，馬上就要踏上曾經(jīng)手機(jī)貼膜品牌走過的路了。白皮書的披露，這10家TWS主控供應(yīng)商根據(jù)各自的產(chǎn)品定位可以分為四大類：自家專屬、性能優(yōu)先、性價(jià)比優(yōu)先和成本優(yōu)先這四類。
自家產(chǎn)品特供芯片
其中自家專屬的代表是蘋果的H1、W1芯片與華為的麒麟A1芯片，這些芯片通常也只會(huì)出現(xiàn)在這些品牌自己的產(chǎn)品中，比如蘋果的AirPods系列和華為的FreeBuds 3就采用了品牌自己的芯片方案。
一般來說，在沒有足夠強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力的情況下，選擇采用市面上已經(jīng)成熟的TWS芯片方案對大多數(shù)品牌來說都是更好的選擇。畢竟直接采購可以將芯片研發(fā)的成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去，讓耳機(jī)品牌可以在更短的時(shí)間內(nèi)追上市場主流的技術(shù)水平。除此之外，品牌也可以根據(jù)自己的實(shí)際需求挑選適合自己產(chǎn)品價(jià)位的芯片，從而合理地壓縮低價(jià)TWS耳機(jī)的硬件成本。
但對蘋果、華為這兩個(gè)“掌握核心科技”的品牌來說，采用自研芯片顯然是更好的選擇。以蘋果H1為例，自研芯片意味著H1可以最大程度適配蘋果對耳機(jī)的產(chǎn)品定位，同時(shí)芯片、設(shè)計(jì)和軟件三合一的身份也可以讓最終的產(chǎn)品最大限度地融入到自己的產(chǎn)品生態(tài)中，打造自己的專屬功能。
最后，得益于頭部品牌那驚人的出貨量，選擇自研芯片可以將芯片的研發(fā)成本平攤到數(shù)以億計(jì)的出貨量中，同時(shí)終端產(chǎn)品的售價(jià)也不受供應(yīng)商的鉗制，能獲得最完整的定價(jià)權(quán)。
但這種“自己造輪子”的策略也有自己的缺點(diǎn)，就是這些芯片產(chǎn)品難以發(fā)展外部市場。一方面是品牌自己不打算賣，但另一方面，TWS芯片的功能需要和手機(jī)軟硬件相互配合才能發(fā)揮出最大用處，高度捆綁的策略也難以開拓市場。
性能優(yōu)先造就高端
性能優(yōu)先的主要芯片供應(yīng)商有大家熟悉的高通，以及可能是第一次聽到的恒玄、絡(luò)達(dá)。由于品牌在無線領(lǐng)域手握大量專利，因此在不考慮蘋果和華為這兩個(gè)“閉源”供應(yīng)商的情況下，這三家品牌的耳機(jī)主控芯片往往代表著行業(yè)內(nèi)的最好水準(zhǔn)。以高通的TWS+技術(shù)為例，芯片可以單獨(dú)向兩個(gè)耳機(jī)發(fā)送兩個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)流，從而在特定Android手機(jī)中提供類似AirPods的體驗(yàn)。
而恒玄與絡(luò)達(dá)則選擇了另一種技術(shù)路線——降噪，近幾年國內(nèi)支持降噪功能的TWS新品頻發(fā)，這兩家企業(yè)可以說功不可沒。首先，恒玄的BES2300芯片的內(nèi)存空間比同類芯片都要大，不僅自帶了不錯(cuò)的降噪算法，同時(shí)也給廠商留下了更大的軟件操作空間，讓耳機(jī)可以實(shí)現(xiàn)更高層級(jí)的軟件聯(lián)動(dòng)，從而提升耳機(jī)的整體體驗(yàn)。
絡(luò)達(dá)的品牌經(jīng)歷則更是跌宕起伏：他們剛剛開始做TWS芯片時(shí)，有關(guān)的產(chǎn)品還曾因與AirPods的外觀過于相似而被美國海關(guān)扣押。但在短短數(shù)年后，隨著品牌技術(shù)的提升，絡(luò)達(dá)憑借出色的降噪算法，成功成功打入了蘋果的供應(yīng)鏈，為Beats Studio Buds耳機(jī)提供主控芯片，完成了從“山寨”轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)型。盡管其產(chǎn)品和蘋果的H1芯片還有一定距離，但考慮到Beats是蘋果面向Android用戶的第一品牌，“轉(zhuǎn)正”后的絡(luò)達(dá)注定可以借Beats的東風(fēng)越走越遠(yuǎn)。
但對于TWS產(chǎn)業(yè)鏈的下游廠商，也就是我們消費(fèi)者所理解的TWS“品牌”來說，采用這種高端TWS芯片并非沒有壞處。首先，高端芯片意味著更高的價(jià)格，而更好的價(jià)格也限制了品牌的利潤空間，根據(jù)某TWS耳機(jī)品牌發(fā)起的調(diào)查，如果拋開AirPods和蘋果生態(tài)不提，剩下的TWS產(chǎn)品銷售有超過半數(shù)發(fā)生在200元左右的價(jià)格區(qū)間。
但同一時(shí)間，高通的TWS主控售價(jià)普遍在1-5美元，恒玄和絡(luò)達(dá)的產(chǎn)品售價(jià)也在1-2美元附近。如果按照TWS耳機(jī)常見的芯片成本-售價(jià)的比例計(jì)算，最終產(chǎn)品售價(jià)很可能會(huì)超過600元人民幣，這樣的定價(jià)顯然無法幫助TWS產(chǎn)品打開大眾市場。
不過從手機(jī)的角度看，考慮到購買旗艦手機(jī)的用戶對TWS產(chǎn)品售價(jià)的接受范圍相對要大一些，對部分“議價(jià)能力”或“溢價(jià)能力”較強(qiáng)的品牌來說，采用這類性能優(yōu)先的芯片其實(shí)也不是不行。
薄利多銷還是飲鳩止渴？
看到這里，你可能會(huì)覺得“既然高價(jià)耳機(jī)買的不好，那性價(jià)比優(yōu)先或價(jià)格優(yōu)先的芯片供應(yīng)商的盈利能力一定很高”，而事實(shí)并非如此。剛才我們說過有不少TWS產(chǎn)品的購買發(fā)生在200元左右的價(jià)位，但如果我們在電商平臺(tái)上搜索這個(gè)價(jià)位的TWS產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)位市場競爭比任何價(jià)位都要激烈。尤其是百元以下的耳機(jī)，出廠批發(fā)價(jià)甚至已經(jīng)低至10元。
激烈的市場競爭極大地限制了下游品牌的定價(jià)空間，大家芯片供應(yīng)商大同小異，因此也沒辦法在耳機(jī)的功能或者軟件上作區(qū)分，正好兩敗俱傷地比拼價(jià)格。而當(dāng)下游品牌開始積極尋找最便宜的供應(yīng)商時(shí)，處于供應(yīng)鏈上頭的芯片供應(yīng)商也只好跟著一起降價(jià)，將價(jià)格戰(zhàn)從產(chǎn)品市場帶到芯片市場中。
這也是中科藍(lán)訊、珠海杰理等品牌可以把自己的芯片價(jià)格壓縮至2-9元人民幣的原因。作為TWS行業(yè)的后來者，在技術(shù)積累不如高通、蘋果等品牌的前提下，價(jià)格是他們最大的競爭力，價(jià)格戰(zhàn)也是他們“養(yǎng)精蓄銳”發(fā)展技術(shù)的必要階段。
以中科藍(lán)訊為例，這個(gè)創(chuàng)立于2016年、以“山寨AirPods”起家的企業(yè)在短短兩年內(nèi)就找到了“財(cái)富密碼”。2018年?duì)I收近8400萬元，2019年?duì)I收就來到了6.4億元，2020年?duì)I收更是代勞了9.2億元。與此同時(shí)，凈利潤也從最開始18年的72萬元來到2.1億元。聯(lián)系到其產(chǎn)品特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)對低價(jià)TWS耳機(jī)來說，芯片的價(jià)格遠(yuǎn)比芯片的功能重要得多。
重走手機(jī)貼膜的路
但問題也隨之而來，用戶不可能一輩子用十元左右的TWS耳機(jī)，中科藍(lán)訊也不可能做一輩子的低端新芯片。在用低價(jià)掌握市場話語權(quán)后，低價(jià)TWS產(chǎn)品遲早會(huì)被下游品牌和消費(fèi)者一并淘汰。芯片廠商能否抓住轉(zhuǎn)型的契機(jī)，在低價(jià)TWS小時(shí)之前用足夠的技術(shù)完成品牌轉(zhuǎn)型，讓芯片從價(jià)格優(yōu)先型轉(zhuǎn)型至性價(jià)比優(yōu)先、甚至是性能優(yōu)先型，這才是中科藍(lán)訊未來需要回答的問題。
從這個(gè)角度看，TWS就像手機(jī)的屏幕貼膜。在市場發(fā)展初期，用戶手機(jī)貼膜唯一的認(rèn)知就是價(jià)格，材質(zhì)、層數(shù)、透光率、剪裁這些指標(biāo)用戶眼中一文不值。但誰贏得了手機(jī)貼膜的價(jià)格戰(zhàn)？價(jià)格更低的貼膜？不，是越來越便宜的鋼化膜。
隨著鋼化膜成本的下降，傳統(tǒng)貼膜的市場受到了極大的沖擊，薄利多銷的策略也無法在產(chǎn)品質(zhì)量有著明顯差距的情況下完全挽救貼膜廠家。在涂層、裁切領(lǐng)域有技術(shù)的品牌已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型，而那些還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)中的品牌，則徹底被市場遺忘。
很顯然，TWS行業(yè)的格局還沒嚴(yán)峻到貼膜市場那般，但隨著主動(dòng)降噪、藍(lán)牙5.2等技術(shù)要求成為主流后，TWS市場注定將重走曾經(jīng)手機(jī)貼膜的道路。消費(fèi)認(rèn)知的改變和下一代產(chǎn)品沖擊也注定對現(xiàn)在的TWS芯片局勢進(jìn)行洗牌。而誰能在下一次TWS市場變動(dòng)后站穩(wěn)腳步，相信只在“退潮”時(shí)，我們才能知曉了。
來源：雷科技數(shù)碼3C組
編輯：一位天明
