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根據Digital Commerce 360在2020年發(fā)布的B2B電商市場報告顯示，2018年至2019年的B2B品牌的線上銷售額增長了18%。即便受到2020年至今疫情影響，B2B電商、EDI電子數據交換和電子采購渠道仍然保持了高速的增長態(tài)勢。
B2B發(fā)展如此迅猛，然而我們也需要意識到這些伴隨著數字化升級成長起來的B2B購買決策者其實也是普通的消費者，無論在個人日常生活或在企業(yè)購買決策過程中，他們對于“搜索-比價-線上購買”整個電商鏈路的數字體驗交互不僅熟悉，而且有著較高的期望與需求。
因此，如果B2B企業(yè)還只是提供一個線上下單的門戶站點，是遠遠不夠的。整合數字資源，構建強大的分析能力，適時推薦購買產品及提供便捷結算服務等高效便捷的線上體驗，并以此連接成閉環(huán)體驗通路才是B2B電商打動決策者、提升客戶參與度的秘鑰。
解構B2B流程關鍵節(jié)點：實現(xiàn)B2C網購一樣的自助自由
對于B2C和B2B線上銷售來說，客戶在期待個性化購物體驗的同時，也希望伴隨這種體驗的是易于操作且高效的交互界面。這些客戶往往在購買之前會自己做好詳盡的產品調查，并傾向于通過數字化的平臺自助完成購買。
相比B2C企業(yè)，B2B企業(yè)具備目標客戶決策復雜性高、周期長的特性，因此B2B電商網站不僅需要滿足決策者的交易行為，還需要從頭至尾的服務引導工具，通過自動化和人工服務來滿足客戶的需求，循序漸進地影響各個決策環(huán)節(jié)的關鍵決策者。
例如，安排人工智能24小時為客戶答疑解惑；為首次購買者提供產品專業(yè)知識介紹，推薦配套的組件；或是幫助決策者們規(guī)劃和優(yōu)化預算，提供過往訪問歷史及線上線下的全部購買記錄等，通過種種功能來彰顯網站的價值所在。
另外，B2B的購買過程當中涉及多位決策者，各司其職，有的負責選品，有的負責授權交易，有的負責執(zhí)行購買。在這種情況之下，B2B的品牌需要采取更加個性化的策略。
例如，在與定價相關的信息展示方面，B2B企業(yè)便可以針對決策鏈條上不同利益相關者所關心的要素來對定價展示進行個性化處理，針對企業(yè)領導者的定價可以更聚焦于展示成本與收益，而針對不同部門則注重展示該部門相關的花費。決策者們只需輕點幾下便可將價格、物流情況等了然于心，這將大大增加業(yè)務交易的機會，也提升了決策者的購物自由度。
除了大力改善電商鏈路，如果客戶所需的服務并非全部來自于某一家B2B企業(yè)，而是來自多個供應商的話，B2B企業(yè)還可以在其交易平臺為客戶和其他相關產品供應商“鋪橋搭路”，利用人工智能引導推薦客戶已購產品的配套產品。這樣既能在不丟失私域流量的前提下為客戶提供周到服務，又能獲取額外的收入，一舉兩得。
重新定義銷售角色：服務于客戶關系，而非交易
當B2B電商交易平臺變成隨時能滿足客戶不斷變化的期望的個性化“自動販賣機”時，銷售團隊就能從以往固定的工作中抽離出來，專注于客戶關系本身，履行產品咨詢、制定銷售戰(zhàn)略以吸引和留存客戶的職責。
角色轉變后的銷售團隊必須深入了解客戶，通過研究他們的購物數據、購物歷史記錄等分析報告，發(fā)掘出有利于提高效率和客戶忠誠度的洞見。例如，向定期購置某種消耗品的客戶提供訂閱服務，或是為其提供價格稍貴耗損率更低的替代品。另外，通過對客戶關系更全面的掌握，銷售團隊還能夠為客戶及時更新包括產品庫存、物流等方面的動態(tài)。
上述整個流程都能夠以數字化的方式在線上完成，通過企業(yè)資源規(guī)劃 （ERP）、產品庫存管理（PIM）和客戶關系管理（CRM）等幾個系統(tǒng)集成來達到程序和系統(tǒng)的自動化，進一步實現(xiàn)數據自由。而觸發(fā)訂閱服務的機制需要銷售團隊作為輔助角色去操作，若是產品在途中或售后出現(xiàn)問題，銷售團隊將需要通過客戶偏好的渠道與客戶進行交互并提供協(xié)助。
除正常購買鏈路外，面對如產品捆綁銷售等相對復雜的銷售服務，銷售人員也可使用集成數據平臺中的信息引導客戶購買，這也要求企業(yè)具備從IT、銷售、營銷中收集和提取可用數據的能力。
B2B電商的未來：前臺功能進階，后端資源互通
未來無論企業(yè)處于其B2B電商旅程的任何一個階段，線上選購都是必不可少的“前臺”。打造優(yōu)質的電商體驗意味著B2B企業(yè)需要設身處地地從客戶的角度出發(fā)，從認知到考慮到購買再到復購的整個旅程中深挖客戶痛點，掃清購買過程中的障礙。
而在未來，VR/AR、虛擬展示等新的線上互動功能也將不斷完善“前臺”的功能，B2B企業(yè)可采用新興技術持續(xù)快速創(chuàng)新，迎合客戶需求，也可通過個性化交易平臺及團隊提供的專業(yè)服務來打造有別于競爭對手的區(qū)分度。
與此同時，B2B企業(yè)應該更好地打通“后端”資源形成閉環(huán)鏈路，并在客戶產生購買意識前為客戶提供所需產品，先人一步滿足其需求，使客戶相信他的需求和期望都能在企業(yè)交易平臺上得到滿足。借助與現(xiàn)有渠道互補的、靈活流暢的線上購買渠道和優(yōu)越的客戶體驗，在線上經濟發(fā)展與行業(yè)競爭洪流中留住客戶，占得先機！
