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有線電視(Cable TV)黃金時(shí)代逐漸消逝，取而代之的是一波波剪線潮，消費(fèi)者快速移轉(zhuǎn)到 OTT 服務(wù)；其中，Netflix 和 Amazon Prime Video 等隸屬的訂閱式隨選影音(Subscription Video on Demand，SVOD)產(chǎn)業(yè)，迅速成為各大廠的主戰(zhàn)場(chǎng)，從 Apple 到 Disney、從 AT&T 到 Comcast 紛紛加入，也為產(chǎn)業(yè)帶來新局。
剪線潮不息，串流影視大戰(zhàn)開打
隨著網(wǎng)絡(luò)頻寬加大，OTT 廠商崛起，而消費(fèi)者也買單，有線電視黃金時(shí)代已遭剪線潮淹沒。根據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)(Motion Picture Association of America，MPAA)研究報(bào)告，2018 年全球 OTT 服務(wù)訂閱數(shù)為 6.13 億戶，超過有線電視 5.56 億戶，黃金交叉顯現(xiàn)。
剪線潮之勢(shì)不可擋，也可由美國(guó)家戶收看付費(fèi)電視(Cable TV & Satelite TV)比例呈下滑趨勢(shì)得知：2010 年約 90%美國(guó)家庭收看付費(fèi)電視，到 2018 年僅剩下約 72%，接下來預(yù)估將跌破 7 成。即使是近年影視串流服務(wù)才加速拓展的國(guó)家，有線電視收視戶占比也開始衰退。
CES 2020 主辦單位消費(fèi)者技術(shù)協(xié)會(huì)(Consumer Technology Association，CTA)指出，2020 年值得注意的科技發(fā)展趨勢(shì)之一，便是串流影音大戰(zhàn)開打，媒體與科技大廠先后加入戰(zhàn)局。2019 年美國(guó)消費(fèi)者在 SVOD 的花費(fèi)已來到 139 億美元，年成長(zhǎng)率為 20%，預(yù)估 2020 年將維持此增幅，并于 2023 年突破 200 億美元。
訂閱式隨選影音是美國(guó)市場(chǎng)主流的串流影音平臺(tái)采取之商業(yè)模式；所謂隨選視訊(Video on Demand，VOD)，是讓觀眾選擇自己想看的視訊內(nèi)容系統(tǒng)，并可透過串流服務(wù)(Streaming Service)進(jìn)行播放，打破以往單方面由電視頻道喂食內(nèi)容方式。在影音產(chǎn)業(yè)中，由于此類服務(wù)可跨過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)廠商(Internet Service Provider，ISP)或有線電視系統(tǒng)廠商，直接提供內(nèi)容服務(wù)給觀眾，因此又稱為 OTT(Over The Top)。
提供 OTT 服務(wù)的廠商，可依其主要營(yíng)收來源分成三類：廣告式隨選影音(Ad-supported Video on Demand，AVOD)，如 YouTube 或愛奇藝；點(diǎn)播式隨選影音(Transactional Video on Demand，TVOD)，如 iTunes 或 Google Play；另外就是 2020 的市場(chǎng)焦點(diǎn) SVOD，包括 Netflix、Amazon Prime Video、Hulu，以及新加入的 Apple TV+和 Disney+。
SVOD 市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)合
美國(guó) SVOD 市場(chǎng)近 10 年主要由先進(jìn)者 Amazon Prime Video、Netflix 與 Hulu 等主導(dǎo)，雖然期間出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌，但以會(huì)員數(shù)而言，Netflix 始終遙遙領(lǐng)先。
2019 年第一季 Netflix 美國(guó)訂戶數(shù)已突破 6,000 萬戶，但從 2019 年第二季開始，不但會(huì)員數(shù)出現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)，2019 年成長(zhǎng)率也是近年新低，造成此趨勢(shì)背后原因復(fù)雜，包含 Netflix 在美國(guó)會(huì)員市場(chǎng)已進(jìn)入高原期而選擇沖刺海外市場(chǎng)等，但另一外部因素是更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入或準(zhǔn)備投入市場(chǎng)，包括已上市的 Apple TV+和 Disney+，以及即將上市的 Peacock、Quibi 和 HBO Max 等，為市場(chǎng)帶來變局。
各廠商投入串流影視的商業(yè)動(dòng)機(jī)
廠商近來紛紛加入串流影視戰(zhàn)局，背后主要商業(yè)動(dòng)機(jī)互異，撇除瞄準(zhǔn)行動(dòng)影音領(lǐng)域開拓藍(lán)海和搶食消費(fèi)者零碎時(shí)間的 Quibi 不談，可大略分為兩類：一是擴(kuò)大內(nèi)容兌現(xiàn)領(lǐng)土，以 Disney+為代表；二是提高主商品 / 服務(wù)的附加價(jià)值，多數(shù)廠商皆屬于此類。
① 擴(kuò)大內(nèi)容兌現(xiàn)領(lǐng)土為目標(biāo)
Disney 身為龐大影視娛樂帝國(guó)，透過并購(gòu)進(jìn)行垂直或水平整合擴(kuò)大領(lǐng)土范圍，強(qiáng)化內(nèi)容兌現(xiàn)能力是不變方向。在推出自家串流影視服務(wù) Disney+前，Disney 已拿下運(yùn)動(dòng)賽事串流媒體 ESPN+、以隨選播放美國(guó)電視節(jié)目為主的 Hulu，還有主攻印度收視族群的 Hotstar，并在 2018 年成立 Direct-to-Consumer & International 事業(yè)群，將 Disney+和前述串流媒體服務(wù)納入，以便從內(nèi)容到定價(jià)均可發(fā)揮綜效，擴(kuò)大內(nèi)容兌現(xiàn)的范疇。
② 冀望提高主商品 / 服務(wù)的附加價(jià)值
對(duì) Apple 而言，推出 Apple TV+用意在于擴(kuò)大服務(wù)生態(tài)系，最終提升裝置銷售。同樣對(duì) Amazon 而言，Prime Video 也是 Prime 會(huì)員加值服務(wù)的一環(huán)，最終希望將消費(fèi)者導(dǎo)回使用更多電商服務(wù)。
將于 2020 年 5 月上線的串流影音服務(wù) HBO Max 是 WarnerMedia 推出的服務(wù)，母集團(tuán)為 AT&T。根據(jù) AT&T 公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)字，2019 年總共損失 340 萬有線電視訂戶，總訂戶數(shù)剩下 1,950 萬戶，再度驗(yàn)證美國(guó)有線電視剪線潮之不可逆。另外，電視臺(tái)串流影音服務(wù) AT&T TV Now 2019 年的用戶數(shù)相較 2018 年更流失 41.8%。有鑒于此，AT&T 對(duì) HBO Max 寄與厚望，也將針對(duì)現(xiàn)有的有線、無線、寬帶或行動(dòng)用戶等，提供免費(fèi)或其他方案服務(wù)作為誘因。
由 NBCUniversal 營(yíng)運(yùn)的 Peacock 也面臨相似處境。NBCUniversal 母公司 Comcast 是全美首屈一指的有線網(wǎng)絡(luò)與電視服務(wù)商，對(duì) NBCUniversal 而言，一方面需要先用 Peacock 綁住既有的有線電視客戶，所以針對(duì)既有訂戶推出免費(fèi)方案；另一方面得趁這段時(shí)間將 Peacock 培養(yǎng)成未來主要內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，因應(yīng)只漲不退的有線電視剪線潮。
訂閱用戶數(shù)將成為稱霸市場(chǎng)關(guān)鍵
當(dāng) SVOD 市場(chǎng)涌入新競(jìng)爭(zhēng)者，接下來決定誰會(huì)脫穎而出的關(guān)鍵將是訂閱用戶數(shù)。串流影視媒體作為一種產(chǎn)品，消費(fèi)者決定訂閱與否的主要考量有二：產(chǎn)品內(nèi)容力與產(chǎn)品定價(jià)。而評(píng)斷內(nèi)容力又可從廠商既有內(nèi)容版權(quán)和內(nèi)容制作能力，以及對(duì)新內(nèi)容的投資金額觀察。
Disney+、HBO Max 與 Peacock 分別身處傳統(tǒng)影視大廠 Disney、WanerMedia 與 NBCUniversal 旗下，不但擁有多年影視內(nèi)容版權(quán)資源和制作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)水平和垂直整合也高，之前也曾透過內(nèi)容授權(quán)方式，將眾多高知名度的內(nèi)容品牌和長(zhǎng)青影集可以在串流影音平臺(tái)播放，不但增加平臺(tái)對(duì)觀眾吸引力，也為各廠商帶來可觀的授權(quán)金收入。然而，上述廠商決定投入串流影音產(chǎn)業(yè)后，為了讓自家產(chǎn)品保有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已陸續(xù)停止授權(quán)內(nèi)容給 Netflix 等外部平臺(tái)。
對(duì) Netflix 而言，廠商抽離內(nèi)容是預(yù)料中的發(fā)展，因此已積極投入制作原創(chuàng)內(nèi)容，冀望藉此維系或提高消費(fèi)者黏著度。Amazon 亦是如此，但由于平臺(tái)部份授權(quán)內(nèi)容本來就需要用戶額外付費(fèi)才能觀看，合約內(nèi)容與 Netflix 不同，因此廠商抽離內(nèi)容對(duì) Amazon 的影響相對(duì)較低。
Apple TV+的內(nèi)容力道現(xiàn)階段尚處于弱勢(shì)，除了推出原創(chuàng)內(nèi)容未見好評(píng)外，網(wǎng)絡(luò)聲量也遠(yuǎn)不及后進(jìn)的 Disney+。有鑒于此，Apple 調(diào)整組織管理階層，并找上前 HBO 執(zhí)行長(zhǎng)為其制作內(nèi)容，有機(jī)會(huì)在 2020 年提升內(nèi)容質(zhì)量。
從定價(jià)來看，包括 Apple TV+、Peacock 與 HBO Max 都針對(duì)自家其他產(chǎn)品用戶提供免費(fèi)串流影音服務(wù)，以此為原服務(wù)加值，同時(shí)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在月費(fèi)金額上，后進(jìn)者顯然以 Netflix 和 Amazon Prime Video 入門價(jià)格 8.99 美元為定錨，例如 Apple TV+和 Peacock 便推出 4.99 美元低廉價(jià)格強(qiáng)化吸引力；Disney+的 6.99 美元月費(fèi)也不遑多讓，更推出綑綁 Hulu 和 ESPN+的月費(fèi) 12.99 美元方案。
至于 HBO Max 目前發(fā)布方案，將針對(duì)非 AT&T 服務(wù)用戶收取 14.99 美元月費(fèi)，定價(jià)遠(yuǎn)高于 Apple TV+、Disney+和 Netflix，加上 HBO Max 較晚進(jìn)入市場(chǎng)，在新用戶的取得上可能將處于不利態(tài)勢(shì)。
而避開與各大廠直接競(jìng)爭(zhēng)的 Quibi，為了與素人創(chuàng)作者或電視臺(tái)廠商區(qū)隔，特別為手機(jī)裝置開發(fā)出 Turnstyle 技術(shù)，從內(nèi)容產(chǎn)制時(shí)就同時(shí)錄制 2 種形式，讓消費(fèi)者無論是水平或垂直拿著手機(jī)，都能以全熒幕觀看內(nèi)容。
由于產(chǎn)品以手機(jī)為載具，Quibi 與美國(guó)電信商 T-Mobile 合作，預(yù)計(jì)將由 T-Mobile 向旗下 6,800 萬用戶推行綁定 Quibi 服務(wù)的行動(dòng)通訊 / 數(shù)據(jù)方案，并鎖定千禧世代的年輕族群。但對(duì)于盛行使用抖音等免費(fèi)行動(dòng)短影音內(nèi)容平臺(tái)的年輕世代而言，是否愿意支付月費(fèi)觀賞內(nèi)容，同時(shí)還得收看廣告，將是其面臨的一大挑戰(zhàn)。
綜合前述，以目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)推斷，Disney+將是這波新戰(zhàn)局中最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì) Netflix 威脅也最大。Disney+在美國(guó)、加拿大與荷蘭上線以來，訂戶數(shù)在前 3 個(gè)月突破 2,800 萬戶，接下來 2 年將繼續(xù)往歐洲其他國(guó)家、拉美地區(qū)與亞洲國(guó)家邁進(jìn)。另一方面，Netflix 已透過與地區(qū)知名內(nèi)容制作商合作，為迎戰(zhàn)做準(zhǔn)備，也在亞洲地區(qū)以原創(chuàng)韓劇內(nèi)容創(chuàng)造觀看佳績(jī)。
整體觀察：市場(chǎng)份額提升、電信角色吃重
整體而言，預(yù)計(jì) 2020 年將會(huì)有更多消費(fèi)者成為串流媒體訂戶，或增加在串流媒體服務(wù)的消費(fèi)總額，整體市場(chǎng)份額亦將隨之?dāng)U增。
此外，隨著串流影音市場(chǎng)擴(kuò)張，廠商對(duì)資料存儲(chǔ)需求、寬帶網(wǎng)絡(luò)速度與頻寬需求等一并增加，有機(jī)會(huì)帶動(dòng)電視和機(jī)上盒等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，電視品牌廠商未來也可考慮將更多串流影音服務(wù)整合至產(chǎn)品當(dāng)中。
最后，從各廠商積極與電信商合作或利用母公司在電信產(chǎn)業(yè)之資源，可以看出無論就客戶基數(shù)或通訊服務(wù)而言，電信商都在串流影音產(chǎn)業(yè)占據(jù)重要地位。
