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撰文?| 文燁豪，編輯?| 吳先之
北京時(shí)間11月18日，小米集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，小米2024年第三季度營(yíng)收925億元，同比增長(zhǎng)30.5%；第三季度凈利潤(rùn)53.5億元，同比增長(zhǎng)9.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為63億元，同比增長(zhǎng)4.4%。在行業(yè)語(yǔ)境充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的背景下，小米證明了自己的韌性所在。
其中，小米汽車(chē)作為其近年的“熱度擔(dān)當(dāng)”，自然是這季財(cái)報(bào)中的焦點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，小米智能電動(dòng)汽車(chē)及相關(guān)創(chuàng)新業(yè)務(wù)營(yíng)收97億元，其中來(lái)自于智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域營(yíng)收大約95億元，其他相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收2億元；包括智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈虧損15億元——雖營(yíng)收已逼近百億規(guī)模，但小米汽車(chē)仍處在高投入階段。
而對(duì)于業(yè)務(wù)支系龐雜的小米而言，小米汽車(chē)營(yíng)收占比僅為10.5%，手機(jī)與IoT業(yè)務(wù)仍然是支柱所在。
今年以來(lái)，隨著庫(kù)存壓力緩解、高端起勢(shì)、小米汽車(chē)安穩(wěn)落地，不再局限于“性?xún)r(jià)比”單一敘事的小米，已走出了近些年的低迷，重拾增長(zhǎng)邏輯。
而這其中，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)力，海外市場(chǎng)亦正不斷為小米補(bǔ)充動(dòng)能——從智能手機(jī)到IoT矩陣，再到未來(lái)的汽車(chē)，小米似乎正在積極講述著自身的全球化故事。而考驗(yàn)，亦隨之而來(lái)。
手機(jī)出海：以?xún)r(jià)換量的勝利，與高端化的失語(yǔ)
隨著過(guò)去三年間擠壓的換機(jī)需求逐步釋放，自去年第四季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)賽道已逐漸告別寒冬，銷(xiāo)量穩(wěn)步回升。在此背景下，一度跌出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的前五行列的小米，國(guó)內(nèi)出貨量已連續(xù)多個(gè)季度保持同比增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收475億元，同比增長(zhǎng)13.9%；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)1.2%至14.7%，排名升至第四。
可即便如此，現(xiàn)階段的小米在國(guó)內(nèi)高端化戰(zhàn)役中的處境，仍較為嚴(yán)峻。
以10月末的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商旗艦大戰(zhàn)為例，相較于重注影像的vivo、“果味兒”十足的OPPO以及AI甚強(qiáng)的榮耀，小米15系列略顯“中庸”，缺少長(zhǎng)板。而小米一貫的性?xún)r(jià)比打法，則隨著小米15以領(lǐng)跑行業(yè)漲價(jià)潮的500元漲幅而失效。
相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)則更為穩(wěn)定。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，小米以13.8%的市場(chǎng)份額占比，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)17個(gè)季度位居全球前三的成績(jī)。而財(cái)報(bào)顯示，小米本季度全球智能手機(jī)出貨量為4310萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%，延續(xù)著增長(zhǎng)勢(shì)頭。
不過(guò)，縱觀小米的出海路徑，憑借性?xún)r(jià)比打法攻城略地仍占據(jù)主導(dǎo)，這種以?xún)r(jià)換量的模式既是小米成熟的出海引擎，也是其全球市場(chǎng)高端化突破的隱形枷鎖。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，小米智能手機(jī)毛利55.5億元，同比下滑19.9%；毛利率11.7%，同比回落4.9%；而ASP雖從去年同期的997元增長(zhǎng)10.6%至今年第三季度的1102.2元，但整體仍處在橫亙多年的千元區(qū)間，難以向上進(jìn)一步增長(zhǎng)。
而這背后，除卻手機(jī)供應(yīng)鏈成本的上漲以外，以“價(jià)格杠桿”撬動(dòng)海外市場(chǎng)所導(dǎo)致的低價(jià)-高端左右互搏亦是一大原因——追求市場(chǎng)份額的同時(shí)，不斷犧牲著利潤(rùn)空間。
其實(shí)，小米并非沒(méi)有嘗試過(guò)突破價(jià)格區(qū)間的桎梏。小米13系列就曾以比國(guó)內(nèi)價(jià)格幾近翻倍的定價(jià)切入歐洲市場(chǎng)，但效果并不如人意。
于海外沖擊高端卻屢屢受挫，很多時(shí)候并非技術(shù)與產(chǎn)品力的問(wèn)題，而是困于渠道。歐美市場(chǎng)手機(jī)主流購(gòu)買(mǎi)方式，并非國(guó)內(nèi)普遍的全價(jià)購(gòu)買(mǎi)，而是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的合約機(jī)模式，其有如一道隱形墻，將國(guó)內(nèi)品牌的“性?xún)r(jià)比”阻隔在外。
以北美市場(chǎng)為例，在正常檔位話(huà)費(fèi)套餐的基礎(chǔ)上，簽訂兩年每月加價(jià)幾美元的話(huà)費(fèi)套餐，便能在部分促銷(xiāo)活動(dòng)中“白嫖”上一代iPhone或三星Galaxy機(jī)型。而縱使國(guó)產(chǎn)品牌在定價(jià)層面便宜100-200美元，也很難打過(guò)近乎“免費(fèi)”的蘋(píng)果與三星。
以小米在海外市場(chǎng)的重要對(duì)手傳音為例，主攻功能機(jī)與中低端機(jī)型的傳音，亦曾試圖沖高，比如推出覆蓋高端市場(chǎng)的折疊屏機(jī)型Phantom V Fold、Zero Flip等。
然而，受限于銷(xiāo)售渠道，其更多被推至非洲、拉美、印度等新興市場(chǎng)——可即便如此，折疊屏能逃得過(guò)蘋(píng)果，卻躲不過(guò)三星。而近期，傳音更是被曝出停止了折疊屏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的消息。
對(duì)于高端區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商而言，諸如小米、傳音等國(guó)產(chǎn)品牌并非“優(yōu)先客戶(hù)”，在合作中亦幾乎沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，只能忍受極端的壓價(jià)。因此，即使國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)便宜，也很難在合約機(jī)主導(dǎo)的生態(tài)中找到合適的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，這對(duì)于性?xún)r(jià)比突出的小米而言影響尤為明顯。
因此，小米亦在電話(huà)財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，在海外市場(chǎng)，小米將專(zhuān)注于歐洲、東南亞、中東、拉美以及非洲，雖然在這些市場(chǎng)推行高端化可能會(huì)遇到一些壓力，但其將進(jìn)一步探索其可行性。這意味著，面對(duì)手機(jī)全球化進(jìn)程的坎，小米或許仍需找到平衡增長(zhǎng)和利潤(rùn)的最佳路徑。
IoT出海，需從單點(diǎn)到生態(tài)
從“AI+IoT”、“ All in IoT”到“手機(jī)+AIoT”，再到當(dāng)下“手機(jī)×AIoT”，小米對(duì)IoT業(yè)務(wù)的定位與包裝幾經(jīng)迭代，折射出其戰(zhàn)略地位從搖擺到逐步清晰的過(guò)程。
而當(dāng)下，隨著“手機(jī)×AIoT”模式趨于穩(wěn)定，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為小米的營(yíng)收“二把手”，為其貢獻(xiàn)了持續(xù)的牽引力。雖不復(fù)早期的高增長(zhǎng)，但卻證明了IoT矩陣在小米版圖中不可替代的價(jià)值——從“流量故事”邁向“生態(tài)穩(wěn)定”。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收261億元，同比增長(zhǎng)26.3%，營(yíng)收占比28.2%。
過(guò)往，小米IoT業(yè)務(wù)更多立足于“爆款”之上，但隨著其業(yè)務(wù)近年間逐漸鋪陳開(kāi)來(lái)，單一品類(lèi)的爆款效應(yīng)，已被IoT生態(tài)的整體勢(shì)能所覆蓋——今年第三季度，小米智能大家電、平板、可穿戴產(chǎn)品等多業(yè)務(wù)線(xiàn)均取得大幅同比增長(zhǎng)。
這其中，冰箱、空調(diào)等智能大家電仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為核心，而小家電、平板、智能手表等產(chǎn)品，則逐漸向海外拓展——作為手機(jī)出海的代表，小米正試圖在IoT領(lǐng)域復(fù)刻過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)。
2024年第三季度，小米以Redmi Pad系列為代表的平板產(chǎn)品迅速破圈，全球市場(chǎng)平板出貨量同比增長(zhǎng)58.4%，成功躋身前五；TWS耳機(jī)、智能手表等可穿戴產(chǎn)品全球出貨量亦同比增長(zhǎng)超50%。這意味著，小米IoT已逐漸在海外市場(chǎng)積攢了一波勢(shì)能。
智能手機(jī)高端化出海，是一場(chǎng)賽道極窄、難有捷徑的正面對(duì)抗，可IoT卻是一片品類(lèi)繁雜、裂縫眾多的沃土——從電飯煲到空氣凈化器，從智能手表到智能音箱，IoT的多品類(lèi)特性使其高端化具備天然的靈活性，每一個(gè)單品都可以成為高端突破的切入點(diǎn)。
以電飯煲為例，曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)一度熱衷去往日本搶購(gòu)電飯煲，并由此引發(fā)了大規(guī)模討論，而當(dāng)下此番局面早已逆轉(zhuǎn)——越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)，正將電飯煲銷(xiāo)往日本。小米正是其中之一，據(jù)悉，2019年小米正式進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，首批產(chǎn)品中便包含米家電飯煲。
相較于其他區(qū)域，日本市場(chǎng)消費(fèi)邏輯較為特殊，用戶(hù)對(duì)單一功能的產(chǎn)品接受度高，同時(shí)對(duì)空間利用率和節(jié)能性有極高要求。而小米的IoT產(chǎn)品線(xiàn)天然契合這種需求，以小米1.6升的智能單人電飯煲為例，相比動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)日元的日本本土品牌電飯煲，小巧精致的小米電飯煲售價(jià)更親民，頗受日本單身人群的歡迎。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，小米小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率20.8％，同比增長(zhǎng)17.8%。
這意味著，相較于難以發(fā)力的高端智能手機(jī)市場(chǎng)，小米在IoT領(lǐng)域有著大量貼合高端市場(chǎng)的小品類(lèi)、小場(chǎng)景——無(wú)需同賽道內(nèi)的巨頭競(jìng)爭(zhēng)，便可通過(guò)差異化創(chuàng)新向上滲透，從而攫取更多利潤(rùn)。
此外，IoT高端化出海的另一核心在于“生態(tài)效應(yīng)”，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)IoT產(chǎn)品時(shí)，往往追求的是多設(shè)備協(xié)同所帶來(lái)的智能體驗(yàn)。為此，持續(xù)發(fā)力線(xiàn)下門(mén)店的小米，亦正在海外開(kāi)啟區(qū)域試點(diǎn)，將小米之家推向全球。
相比單點(diǎn)發(fā)力，依靠產(chǎn)品生態(tài)實(shí)現(xiàn)的矩陣融合，或許才是小米IoT全球化路途上的最大機(jī)遇。而在此方面，小米需要做的事還有很多。
終
如果說(shuō)智能手機(jī)是小米出海的開(kāi)局，IoT是承上啟下的關(guān)鍵拼圖，那么小米汽車(chē)，無(wú)疑將是這場(chǎng)全球化棋局的第三步，也是最具挑戰(zhàn)的一步。
雷軍曾豪言，小米汽車(chē)計(jì)劃在2030年前進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)直指全球前五大汽車(chē)品牌。而在最新的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰也強(qiáng)調(diào)，小米已經(jīng)完成了全球化的基礎(chǔ)布局，而汽車(chē)業(yè)務(wù)未來(lái)出海，將是展示“人車(chē)家”全鏈路生態(tài)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
這一切都指向一個(gè)明晰的信號(hào)：小米汽車(chē)出海，已箭在弦上。
數(shù)據(jù)顯示，小米SU7車(chē)型目前已累計(jì)交付超10萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)全年將沖刺交付13萬(wàn)輛；而預(yù)售價(jià)高達(dá)81.49萬(wàn)元的SU7 Ultra量產(chǎn)版，訂單量仍在攀升。這雖意味著，小米汽車(chē)已經(jīng)熬過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大考，可距離實(shí)現(xiàn)全球化的野心，小米汽車(chē)仍有很長(zhǎng)的路要走。
從蔚來(lái)、小鵬、理想等玩家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，單一車(chē)型的成功更多是一塊敲門(mén)磚，而非護(hù)城河，后續(xù)車(chē)型的快速迭代和交付能力，亦是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素。
而現(xiàn)階段，小米汽車(chē)產(chǎn)能仍未完全覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，短期內(nèi)向海外擴(kuò)張并不現(xiàn)實(shí)，但隨著未來(lái)產(chǎn)能提升與車(chē)型的更新迭代，小米汽車(chē)的出海野望能否兌現(xiàn)，將成為小米全球化道路上的重要看點(diǎn)。
