樂道 L60爆單背后：車企同行的交付之困，蔚來承受不起

01、「雙班」能保證產(chǎn)能，但渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

蔚來在5月份發(fā)布會提到，樂道的全量意向訂單約6萬臺。參考?xì)v史的轉(zhuǎn)化率，樂道L60意向訂單中至少能夠轉(zhuǎn)化50%左右的消費者，即發(fā)布會后續(xù)一兩周可以達(dá)到2-3萬。蔚來預(yù)計樂道L60首銷期能產(chǎn)生3.5萬—4萬臺左右的鎖單；穩(wěn)態(tài)后，預(yù)期單月交付最高能實現(xiàn)1.5萬臺以上，即1萬臺-1.5萬臺。

據(jù)雷峰網(wǎng)了解，樂道L60發(fā)布會后的新增真實鎖單在11000臺左右，試駕后會有逐步轉(zhuǎn)化。這1.1萬訂單中，有大約是從存量意向用戶中轉(zhuǎn)化來，少量新增。汽車渠道專家陳珂介紹，蔚來CEO李斌對樂道L60今年的交付預(yù)期是2.5-3萬臺，目前整體訂單基本符合預(yù)期，產(chǎn)能與訂單也幾乎匹配。但要達(dá)到3萬臺以上難度較大。

因此，李斌給出來的2.5-3萬預(yù)期十分嚴(yán)謹(jǐn)。樂道L60今年整個交付量儲備大概也在3萬臺左右，沒有做過多儲備?！耙驗橐庀蛴唵卧谑?，車的性價比可以，轉(zhuǎn)化率不錯，最大的壓力是明年一季度，今年到12月，整個產(chǎn)能和訂單交付需要達(dá)到1萬-1.5萬之間，實際肯定需要高于這個數(shù)據(jù)。”即便做了大量預(yù)期和準(zhǔn)備，在這個競爭最激烈的細(xì)分賽道上，樂道還是面臨多重挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)能和渠道。

蔚來曾經(jīng)吃過產(chǎn)能的虧。原本蔚來ET5是蔚來上量車型的種子選手，2021年，蔚來首次發(fā)布ET5時，曾手握累計超過10萬張訂單，被提前鎖定為爆款車型。但ET5在開啟交付的首個整數(shù)月，只交付了超1000臺車，后續(xù)也未能解決產(chǎn)能之困。對于同樣承擔(dān)上量任務(wù)的樂道L60，能否避免ET5的產(chǎn)能覆轍？陳珂表示，一是ET5的訂單量級比樂道多得多，而且ET5是發(fā)布會后過了半年才交車，同時轎車車型又被友商復(fù)制得非常快，后續(xù)很快出了多款競品。

樂道的情況樂觀很多，蔚來在產(chǎn)能資源上處理很好，第一批量產(chǎn)車下線時間也相對早。而且經(jīng)歷了ET5的失利后，對于如何讓生產(chǎn)利用率相對平穩(wěn)，銷售收到訂單的同時讓產(chǎn)能跟得上，蔚來積累了很多經(jīng)驗和教訓(xùn)。蔚來汽車總裁秦力洪表示，蔚來的柔性生產(chǎn)能力已經(jīng)得到了非常大的提升。蔚來內(nèi)部也在全力以赴地推動產(chǎn)能爬坡。后續(xù)的產(chǎn)能規(guī)劃上，樂道L60預(yù)計10月份達(dá)成5000臺，12月份突破1萬臺，明年1月份增加至1.6萬臺，明年3月正式達(dá)成此前制定的月產(chǎn)2萬臺目標(biāo)。樂道汽車總裁艾鐵成指出，樂道L60月銷2萬臺是2022年就制定的目標(biāo)，單月交付2萬臺，整個樂道品牌即可盈利。李斌曾表示，蔚來內(nèi)部還在全力以赴爭取比2萬更多的產(chǎn)能。

艾鐵成蔚來F2工廠提前15到20天啟動了雙班制，樂道與蔚來 ES8、ET5/T、ET7 共線生產(chǎn)，且雙班產(chǎn)能主要供應(yīng)樂道。陳珂表示，樂道L60在10月就能實現(xiàn)8000臺，11月能穩(wěn)住超1萬的交付量。但整體預(yù)期要至少2周之后再看到公正的評價?！?0月份解決樂道明年的問題，國慶前最后幾天解決今年的問題?！标愮嫱嘎叮呤菢返廊I銷的動力，10月份很多城市出臺了政府補貼，部分城市補貼能打1萬元，對消費者吸引力很大。

只要有A類、B類大型車展，樂道一定會參加，也會進行商超巡展。總之，在補貼結(jié)束前，樂道會加快更多的逼單動作。但月銷2萬臺，需要的不只是產(chǎn)能，還有渠道。渠道上，蔚來承諾的105家線下門店已于9月1日開業(yè)，覆蓋全國55座城市。但按樂道規(guī)劃的單品牌單月1萬的銷量量級看，目前的渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。陳珂表示，樂道L60開啟交付后的前三個月會處于安全期，但三個月過后一定會出現(xiàn)競品。

明年的樂道依然需要面臨來自內(nèi)外多重考驗。樂道明年樂道第一款新車型發(fā)布會節(jié)奏，會直接影響明年全年的交付表現(xiàn)。“現(xiàn)在渠道是樂道非常缺乏的點，今年到明年，蔚來的整個渠道重心應(yīng)該會給到樂道，讓樂道快速進店。”樂道在明年一季度將門店數(shù)量增至250家左右，除了開拓新店，還會探索與第三方合作的方式。長期性門店上，蔚來還會嘗試經(jīng)銷商提供門店和裝修，再反租給蔚來的方式，但最后能產(chǎn)生的效果未知。另外，蔚來和樂道的渠道費用都會進行優(yōu)化和改善。

02、定價激進，消費者認(rèn)同BaaS模式是關(guān)鍵

正如李斌所言：“樂道定位在主流的大眾市場，主要同行是特斯拉、豐田、大眾等......要買15萬-25萬的家用中型SUV的用戶，不管你是油車，還是電車，還是插混，還是增程，一定都要先試一試L60”。樂道L60的野心，不只是特斯拉，還有加速油電轉(zhuǎn)化的重任，因此其價格策略格外關(guān)鍵。

知情人士趙雯（化名）用“激進”一詞形容樂道的定價策略。樂道L60的定價經(jīng)歷過數(shù)次調(diào)整，最后的整車定價換電車型遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。樂道L60最開始售價在21.9萬左右，這個價格已經(jīng)是對標(biāo)Model Y便宜2-3萬的價格。但小鵬MONA M03直接對標(biāo)比亞迪打法讓蔚來吃驚，導(dǎo)致樂道L60上市前一周整個價格都沒有確定，期間有過很多方案，比如19.9萬，每個方案都經(jīng)歷了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻摗?/p>

趙雯：“最后蔚來選擇20.69萬元，BaaS模式下放5萬元，價格為14.99萬應(yīng)該是迫于毛利壓力，通過BaaS的方式強行拉平?！蔽祦硗ㄟ^獨有的BaaS 方案，讓樂道 L60 的起售價下沉至 15 萬級市場，是折中方案，既做到了低價，又保證了毛利，通過BaaS方式讓換電有長期的收益保障。

目前看，不管是對標(biāo)小鵬MONA，還是其他車型，至少通過BaaS方案是極具優(yōu)勢的。艾鐵成曾提到，樂道L60的價格仍然有毛利，蔚來不會低于毛利去定價。但作為一款肩負(fù)提振蔚來汽車銷量和市占率的重任的車型，樂道的毛利并不高，趙雯透露，蔚來在明年NT 3.0迭代后，整體毛利會維持在20%以上，樂道達(dá)不到該水平，樂道今年會長期維持在2位數(shù)左右，明年即使交付拉滿，最高實現(xiàn)13-14%的毛利。

另一個值得重視的問題是，消費者或者說樂道L60的目標(biāo)消費者，會吃BaaS方案這一套嗎？蔚來定位高端用戶，樂道定位大眾市場，兩個品牌的消費群體、用戶畫像以及購買水平差異較大。9月19日的發(fā)布會并沒有公布太多BaaS模式的具體方案。艾鐵成當(dāng)時解釋，樂道的方案都做了，包括買斷的方案，但用戶對BaaS理解程度需要教育。蔚來整個團隊后續(xù)的重點是讓消費者更好了解BaaS。

“這就取決于后續(xù)KOL和KOC如何把這件事講明白，如果講得好，樂道的BaaS選裝能到7成，如果沒有重視、快速去做，可能只有4.5-5成?！?/strong>與之相關(guān)的換電服務(wù)上，蔚來表示與其第四代換電站的換電效率、服務(wù)能力都有了大幅提升。（雷峰網(wǎng)將推出智能車商業(yè)變革五問之“換電困局”深度文章，歡迎感興趣的讀者添加微信 Yukuaikuaier 交流）雷峰網(wǎng)得知，未來李斌會將蔚來能源跟武漢強綁定，換電站由之前的純代工變?yōu)橐话氪ひ话胱约荷a(chǎn)，以及少量對外代工，工廠會往武漢遷移。