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    • 01汽車技術(shù)發(fā)展的“暗面”
    • 02、爆款車型也存在蟄伏期
    • 03、拋棄一代、爭(zhēng)取一代、原生一代
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福特大眾特斯拉不曾說的秘密:汽車品牌最小競(jìng)爭(zhēng)周期為何是七年?

06/24 12:20
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在研究汽車工業(yè)發(fā)展變遷歷史的報(bào)告《100年間,全球汽車產(chǎn)業(yè)權(quán)力更迭的3個(gè)秘密》中,我們大致梳理了從福特到大眾汽車時(shí)期,汽車消費(fèi)符號(hào)化變遷的樣本和原因。當(dāng)時(shí)當(dāng)下的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中,引領(lǐng)新一輪浪潮的中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè),在技術(shù),商業(yè)創(chuàng)業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等3個(gè)關(guān)鍵要素層面,不斷加大投入,推陳出新。但羅馬不是一天建成的。

每當(dāng)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品牌推出時(shí),往往伴隨著上一代產(chǎn)品的主流消費(fèi)者的質(zhì)疑,很多企業(yè)都會(huì)面臨市場(chǎng)中紛紛擾擾,真假難辨的噪音和壓力。除了鮮為人知的商業(yè)常理外,汽車產(chǎn)業(yè)作為大消費(fèi)文化的重要一環(huán),往往還有易被忽視的商業(yè)邏輯:消費(fèi)文化的建立是一個(gè)周期性的過程,需要時(shí)間的打磨。

安東尼·加盧佐在《制造消費(fèi)者》中提及了一個(gè)概念:符號(hào)化的消費(fèi)在心智占領(lǐng)上要遠(yuǎn)強(qiáng)于線段商業(yè)文明時(shí)鄉(xiāng)紳式的消費(fèi)文化輸出。幾乎所有的消費(fèi)品,都希望構(gòu)建符號(hào)化的消費(fèi)價(jià)值給予消費(fèi)者。而基于此,就需要為商品打上標(biāo)簽,比如反工業(yè)主義的手工制品愛馬仕,或者是極致美學(xué)主義的蘋果電子產(chǎn)品。

我們通過對(duì)汽車發(fā)展百年間迭代邏輯研究后發(fā)現(xiàn),從技術(shù)、設(shè)計(jì)再到具體的明星車型,想要實(shí)現(xiàn)風(fēng)潮和普及,實(shí)際上大都需要消費(fèi)文化的建立。其中,一個(gè)核心要義在于:從供需關(guān)系和財(cái)富累積的角度出發(fā),七年是汽車品牌最小競(jìng)爭(zhēng)周期。

01汽車技術(shù)發(fā)展的“暗面

大多數(shù)汽車技術(shù)都是伴隨著汽車整車開發(fā)實(shí)現(xiàn)落地普及的,因此單一零部件技術(shù)或功能技術(shù)從構(gòu)建,到落地應(yīng)用總會(huì)經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的周期。以GVDP框架下傳統(tǒng)整車開發(fā)流程來看,大約在57月至5年左右。

具備相對(duì)獨(dú)立性的單一技術(shù),以華為為例,也會(huì)經(jīng)理從概念決策到量產(chǎn)評(píng)審相對(duì)漫長(zhǎng)的落地周期。

并且,縱觀汽車技術(shù)發(fā)展的百年歷程,大多數(shù)如今習(xí)以為常的必備功能,除了經(jīng)歷了技術(shù)沉淀,商業(yè)探索外,也經(jīng)歷了或多或少的消費(fèi)者認(rèn)知教育期:

電動(dòng)雨刷:1910年左右,夏洛特·布里奇福德發(fā)明了電動(dòng)雨刷器,并成功于1917年獲得專利,但消費(fèi)者和汽車廠商對(duì)該項(xiàng)技術(shù)并不買賬,直到20世紀(jì)20年代末,博世慧眼識(shí)英買下了這項(xiàng)專利,并適配與主流車型中,這項(xiàng)可以讓載具無懼風(fēng)雨的功能才得以落地。

安全氣囊:1952年美國(guó)工程師赫特里克設(shè)計(jì)出一種汽車緩沖安全裝置,是最早期的安全氣囊雛形,輔助乘員保護(hù)系統(tǒng)(SRS)標(biāo)志也一直延續(xù)至今。與電動(dòng)雨刷器不同的是,安全氣囊普及的結(jié)癥在技術(shù)層面,1966年爆炸真空管和預(yù)充氣囊解決了觸發(fā)和充氣難題,1971年福特和通用才陸續(xù)裝配安全氣囊。

防抱死系統(tǒng):制動(dòng)改良的最核心功能ABS,是高端技術(shù)向大眾產(chǎn)品普及的最早案例。20世紀(jì)30年代時(shí),ABS就應(yīng)用在飛機(jī)制動(dòng)過程中。20世紀(jì)50年代,福特的林肯車型首次應(yīng)用該技術(shù)。通行的電子式ABS出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代,直到1985博世ABS以零部件的形式被美系車廠采用,才真正實(shí)現(xiàn)了普及。

渦輪增壓:這個(gè)被稱作內(nèi)燃機(jī)第二次革命的里程碑式技術(shù),也是高端技術(shù)向大眾普及的產(chǎn)品。最早將渦輪增壓技術(shù)應(yīng)用于私人汽車的品牌還是通用,1963年推出的雪佛蘭和奧茲莫比爾搭載了六缸渦輪增壓的發(fā)動(dòng)機(jī),但在馬力至上的年代,并沒有掀起任何波瀾。直到1977年瑞典saab薩博99問世,百公里加速的能力躍遷,才讓市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到渦輪增壓的魅力。

由此我們可以看到,無論是暢銷車型配套新技術(shù)還是獨(dú)立新技術(shù),往往都會(huì)經(jīng)歷的沉淀期,除去技術(shù)積累和市場(chǎng)教育的時(shí)間因素,搭配先進(jìn)配置,先進(jìn)設(shè)計(jì)在汽車產(chǎn)業(yè)是取得名號(hào)的暢銷車型,多數(shù)也經(jīng)歷了沉淀周期。

02、爆款車型也存在蟄伏期

產(chǎn)品層面,多數(shù)成為汽車產(chǎn)業(yè)歷史的標(biāo)志性產(chǎn)品,也經(jīng)歷了較長(zhǎng)的蟄伏期。最典型的就是大眾VW-1型轎車。彼時(shí),時(shí)代周刊的記者將大眾生產(chǎn)汽車的特殊造型,譏諷為“BEETLE”(甲蟲,甲殼蟲由來),既不符合汽車工業(yè)美學(xué)的特征,也不符合消費(fèi)者的主流審美。

令人沒有想到的是,到了60年代,甲殼蟲卻憑借著流線型的設(shè)計(jì)風(fēng)格,緊湊的布局和頗具辨識(shí)度的外觀,風(fēng)靡一時(shí),打破了T型車保持多年的產(chǎn)量記錄。平民車代表典范雪鐵龍2CV,一經(jīng)推出也是飽受質(zhì)疑,無論是消費(fèi)者還是同業(yè)對(duì)手都對(duì)車輛外形提出了尖銳批評(píng)。但靈活的配色更戳中年輕消費(fèi)者的審美,經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng),質(zhì)疑,1949年2CV在設(shè)計(jì)首批制造10年后,在巴黎車展上大放異彩,成為和甲殼蟲匹敵的歐陸明星車型。

本田思域的全球發(fā)展歷程要比前兩者好上不少,自1972年推出,1974年登錄北美市場(chǎng)以來便一直位列最受歡迎的車型之一。依靠CVCC發(fā)動(dòng)機(jī),成為第一個(gè)通過“馬斯基法案”的汽車。但要論思域真正打開品牌,構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知,還得是1984年基于第三代思域Civic Si,奠定了運(yùn)動(dòng)型轎車的心智和產(chǎn)品邏輯。即便1966年一代神車卡羅拉自誕生之日起就是緊湊型車型的明星,但真正切合石油危機(jī),實(shí)現(xiàn)品牌和認(rèn)知爆發(fā),創(chuàng)紀(jì)錄銷售375萬臺(tái)的巔峰,依舊是8年后的卡羅拉三代車型。

當(dāng)然,也有類似龐蒂亞克等車型一經(jīng)推出便邁上巔峰,因此我們因循部分簡(jiǎn)寫汽車品牌史的文章,大致(因?yàn)闆]有一手資料,只能借鑒部分文章內(nèi)容估算)統(tǒng)計(jì)了汽車發(fā)展歷史中,那些明星車型從推出到改款實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷巔峰所跨越的時(shí)間節(jié)點(diǎn),平均值大約為7年。

車企需要了解的是,汽車消費(fèi)文化遵循著戴蒙德模型:消費(fèi)、投資、生產(chǎn)都遵循代際原則。

03、拋棄一代、爭(zhēng)取一代、原生一代

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中戴蒙德模型研究的是利率水平和人口自然增長(zhǎng)率之間的關(guān)系,但其中一條理論非常適用于消費(fèi)領(lǐng)域中的代際理論:老年一代做出的決策將影響年輕一代。而我們推斷消費(fèi)文化建立代際差異的跨度可能是七年。

首先消費(fèi)文化變革是建立在供需關(guān)系差異化變革的基礎(chǔ)之上。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗朗科·莫迪利安尼提出的生命周期消費(fèi)理論中,明確了個(gè)人可支配收入和財(cái)富的邊際消費(fèi)傾向取決于該消費(fèi)者的年齡。結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)中另一項(xiàng)理論邊際替代率,人均財(cái)富增加值越高,邊際替代的斜率越趨近,消費(fèi)行為容易發(fā)生變化,從而促成新一輪消費(fèi)文化的建立。

如果將財(cái)富階段進(jìn)行切割,22歲畢業(yè)為原點(diǎn),我國(guó)平均初婚年來為29歲(28.67歲),正好是7年財(cái)富變化的周期;而35-36歲,正處于剛需購(gòu)房年齡平均期,也是所謂中年就業(yè)瓶頸;兩個(gè)7年周期后50歲階段,兒女面臨大學(xué)就業(yè)新一輪周期,自此形成第一輪閉環(huán);57歲是中國(guó)實(shí)際平均退休年齡,財(cái)富增量和儲(chǔ)蓄的關(guān)系再一次發(fā)生變化,形成一輪大閉環(huán)。

其次從我國(guó)人均收入變遷的具體數(shù)據(jù)來看,增長(zhǎng)至1萬人均收入花費(fèi)周期是10年,除此之外1-2萬增長(zhǎng)周期是7年(一個(gè)周期),2-5萬增長(zhǎng)周期是14年(兩個(gè)周期)。

因此,對(duì)于除地產(chǎn)外的第二大消費(fèi)——汽車消費(fèi)而言,似乎也遵循這7年消費(fèi)文化變遷的定律,上文中提到明星車型放量周期的中位數(shù)是7年;特斯拉從2012年推出Model到2019年實(shí)現(xiàn)50萬量級(jí)全球化生產(chǎn)銷售(上海工廠投產(chǎn)),用了7年;理想從創(chuàng)立到推出放量的明星車款L系列,正好也經(jīng)歷了7年。因此,每當(dāng)消費(fèi)文化變革,新產(chǎn)品或是新技術(shù)推出都會(huì)受到代際影響。

每隔1-2個(gè)代際,就會(huì)形成更被人接受的、原生的消費(fèi)文化。從緊湊轎車到新能源車無不如此。面對(duì)消費(fèi)代際的隔閡,對(duì)于新事物新產(chǎn)品新技術(shù),總會(huì)產(chǎn)生紛紛擾擾的噪音。主流的技術(shù)設(shè)計(jì)很難影響大部分50歲以上觀點(diǎn)牢固,價(jià)格區(qū)間認(rèn)知固化的消費(fèi)者。在他們心中,傳統(tǒng)豪車的定義、邏輯和適配的功能、技術(shù)是謀定的標(biāo)準(zhǔn)答案。

對(duì)于車企而言,針對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新品牌實(shí)際沒有特殊的吸引力,如果從新品牌的角度出發(fā),這類消費(fèi)者理應(yīng)是被拋棄的一代。而新產(chǎn)品,新技術(shù)主流面向的消費(fèi)群體,大多在 22-50歲之間。

汽車品牌、技術(shù)和資源投入應(yīng)該更加傾向于這類消費(fèi)者,因?yàn)樗麄兊南M(fèi)口碑不僅構(gòu)建了當(dāng)時(shí)當(dāng)下的品牌特性,也會(huì)影響下一代的消費(fèi)決策,這是被爭(zhēng)取的一代。而對(duì)于更年輕的潛在消費(fèi)者(往往是22歲以下),即便并不具備決策能力,卻幾乎從出生,就處于新技術(shù)和新產(chǎn)品塑造的消費(fèi)環(huán)境中,對(duì)他們而言沒有新舊的概念,而是世界本應(yīng)如此。是被潛移默化影響的原生一代。

從這個(gè)角度出發(fā),拋棄一代、爭(zhēng)取一代、原生一代,就不難理解為何新技術(shù)、新設(shè)計(jì)總是要經(jīng)歷沉淀期,這似乎也能解釋為何暢銷車型的沉淀期中值為7年,汽車消費(fèi)文化7年就是一個(gè)輪回。

如今又到了技術(shù)迭代,品牌更迭的歷史交匯路口。對(duì)于蓄勢(shì)待發(fā)想要沖擊王座的新勢(shì)力而言,需要意識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于技術(shù)累進(jìn),能源類型和商業(yè)模式的創(chuàng)新,一定會(huì)出現(xiàn)不同的聲音,這是消費(fèi)文化代際使然。

因此對(duì)于車企而言,需要關(guān)注的一定不是新舊之爭(zhēng),該拋棄的拋棄,該爭(zhēng)取的爭(zhēng)取,堅(jiān)定自己認(rèn)準(zhǔn)的決策路徑,將發(fā)力的重點(diǎn)放在在構(gòu)建王朝興替的“三原色”。選擇性拒接外界紛紛擾擾的時(shí)代噪音,等待消費(fèi)文化代際的變遷,或許才是正解。

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