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作者 | 蘇鵬
當(dāng)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系被國產(chǎn)車企用價(jià)格、能耗以及智能化打穿，合資車企們不可避免得在中國市場陷入大衰退。
51.6%、45.2%、38.3%，在插電混動市場極速狂飆的2021年-2023年，一場由比亞迪發(fā)起的“插混戰(zhàn)役”擊潰了合資車企的燃油車防線，市場份額逐年走低的合資車企們，先后失守50%，40%的市場份額。這還不是終點(diǎn)。
5月28日，比亞迪發(fā)布了第五代DM插電混動技術(shù)，首搭車型秦L DM-i和海豹06 DM-i也同步迎來上市。不到10萬的起售價(jià)，2.9L的百公里綜合油耗，2100KM的最長綜合續(xù)航，比亞迪再次將刀尖對準(zhǔn)合資車企，試圖將其所占市場份額從40%擠壓到10%。被擠壓的合資車企只能被動做戰(zhàn)略收縮。
36氪AUTO得知，2023年合資車企們的產(chǎn)能利用率已經(jīng)不足5成，包括豐田、日產(chǎn)等車企都在主動做產(chǎn)能的削減，“削減幅度在20%-40%不等?！贝髲B將傾，搖搖欲墜，有合資車企內(nèi)部人士告訴36氪AUTO，因難以拿出有效的反擊措施，市場信心與市場份額一同流失。“現(xiàn)在減產(chǎn)幅度很大，目前一些車企首要任務(wù)是收縮產(chǎn)能業(yè)務(wù)，同時(shí)維護(hù)經(jīng)銷商的穩(wěn)定?！钡腺Y車企還沒有放棄自救。豐田目前在狂補(bǔ)智能化功課，并將搭載華為智駕，未來新車型將采用“豐田+華為+Momenta”三方聯(lián)合方案。
大眾、日產(chǎn)正重新開發(fā)PHEV項(xiàng)目，并且將研發(fā)權(quán)交到中方手里，試圖快速超車。36氪AUTO得知，不論是豐田與華為聯(lián)合打造的智駕產(chǎn)品，還是大眾、日產(chǎn)開發(fā)的PHEV項(xiàng)目，產(chǎn)品的上市時(shí)間節(jié)點(diǎn)都在2025年。這也意味著，合資車企有望在2025年發(fā)起反擊戰(zhàn)，但在這之前，合資車企還需要在中國市場尋找新的增長曲線。
1.衰退與收縮
將合資車企逼到墻角的始作俑者是比亞迪。2021年，比亞迪用DM-i技術(shù)向合資車企下了戰(zhàn)書，按照比亞迪的市場預(yù)想，DM-i技術(shù)對標(biāo)的是合資燃油車，“用比合資燃油車更低的價(jià)格和油耗對其造成降維打擊。”
隨后，長城、吉利等中國車企也都用相似的技術(shù)對合資車企圍追堵截。比亞迪董事長王傳福認(rèn)為，未來3—5年，合資車企份額將從40％降到10％。“其中30%是中國品牌未來增長的空間?！?/p>
存量市場技術(shù)路線的競爭，對應(yīng)著合資燃油車的衰退。燃油車支撐了合資車企在中國市場的半壁江山。但在DM-i技術(shù)推出后的三年，比亞迪和國產(chǎn)品牌們不斷擠壓合資車企的市場份額。從2021年—2023年，合資車企（不含特斯拉）份額分別為51.6%、45.2%、38.3%。
以比亞迪為首的國產(chǎn)品牌們，用插電混動技術(shù)做到了“價(jià)格”與“質(zhì)量”的崛起：從最初10萬左右的價(jià)格帶擴(kuò)充到8萬-30萬的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)而擠壓大眾、豐田、本田等車企的全產(chǎn)品序列；同時(shí)，一眾國產(chǎn)PHEV車型由于其節(jié)能的特性，吸引了大量消費(fèi)者，導(dǎo)致傳統(tǒng)燃油車的市場需求下降。
廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪認(rèn)為，這幾年合資車企之所以落后，主要是新能源汽車沒有搞上去。合資車企新能源汽車滲透率普遍較低。最近幾年，國內(nèi)汽車市場增量主要是新能源汽車，燃油乘用車的市場規(guī)模在下降。合資車企主要以傳統(tǒng)燃油車為主，這個市場是在不斷萎縮。國產(chǎn)PHEV車型們的攻勢對合資燃油車造成了摧枯拉朽的影響。
本田在去年試圖將全部的銷售利潤打價(jià)格戰(zhàn)，用售后利潤養(yǎng)家；豐田、日產(chǎn)也將旗下A級車和B級車的價(jià)格拉至10萬和20萬以下?！暗招跷?，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)降低的是購車成本，但用車成本卻還是比國產(chǎn)PHEV車型高?！庇泻腺Y車企人士說。
2023年，東風(fēng)日產(chǎn)旗下暢銷車軒逸全年銷量下滑10.5%，跌至37.6萬輛，被同價(jià)位的比亞迪秦Plus以48.2萬輛超過。豐田卡羅拉4月銷量4320輛，較2018年以來的銷量峰值下滑90.8%，凱美瑞下滑66.9%；本田雅閣、思域、CR-V銷量均較峰值下滑50%以上，飛度下滑超90%。昔日的暢銷燃油車被擠壓得日趨小眾。
36氪AUTO從經(jīng)銷商端得知，受秦PLUS DMi等車型擠壓嚴(yán)重，軒逸經(jīng)典、飛度等合資燃油車庫存高企，“站在銷售角度，已經(jīng)很難有話術(shù)去說服用戶，在飛度和秦PLUS DMi之間去選擇后者?！?/p>
另據(jù)供應(yīng)鏈處人士透露，部分合資車企直接取消了一些冷門車型下半年零部件的供應(yīng)。從供應(yīng)鏈傳遞出的信號是，“戰(zhàn)略性放棄一些難以盈利的冷門車型，提前止損。”當(dāng)國產(chǎn)品牌們的HEV車型替代了合資車企們的燃油車，必然會導(dǎo)致合資車企們產(chǎn)能利用率的流失。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，包含大眾、豐田、本田在內(nèi)的16家合資車企設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)1830.8萬輛，但在2023年上半年合計(jì)產(chǎn)量為383萬輛，上半年平均產(chǎn)能利用率僅為41.9%。供需失衡讓合資車企產(chǎn)能利用率下滑。汽車制造業(yè)常以年為單位制訂生產(chǎn)計(jì)劃，每月滾動更新排產(chǎn)計(jì)劃，36氪AUTO了解到，從去年年底到今年年初，豐田、本田、日產(chǎn)都主動在國內(nèi)進(jìn)行減產(chǎn)計(jì)劃，產(chǎn)能削減幅度在20%—40%不等。合資車企們試圖用延長假期的方式收縮產(chǎn)能，包括通用、日產(chǎn)、豐田在內(nèi)的合資車企都延長了高溫假，假期在1—3個月不等。
“今年清明節(jié)放了15天假，勞動節(jié)正常休息，端午節(jié)后緊接著休高溫假?！币患夷戏胶腺Y車企內(nèi)部人士告訴36氪AUTO。收縮的另一個表象是裁員。今年5月，廣汽本田通過逐級通知的形式啟動了大規(guī)模裁員，規(guī)模達(dá)上千人?！盀榱吮ＷC公司的可持續(xù)經(jīng)營、加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，廣汽本田將進(jìn)一步提升人員效能。措施包括生產(chǎn)領(lǐng)域部分員工第一次勞動合同到期不續(xù)約、自愿協(xié)商解除勞動合同等?！睆V汽本田回應(yīng)道。在這之前，包括上汽大眾、長安福特等車企也進(jìn)行裁員做戰(zhàn)略收縮。
2.中國市場的第二曲線
中國市場的承壓，讓合資車企試圖向海外要增量。今年1—4月汽車出口量排名前二十的品牌榜單中，悅達(dá)起亞擠進(jìn)了前十，東風(fēng)本田、廣汽本田、長安林肯也都擠進(jìn)了前二十。
去年悅達(dá)起亞重新調(diào)整了規(guī)劃，將外銷業(yè)務(wù)提升到與內(nèi)銷同一重要的戰(zhàn)略水平?！叭ツ晗掳肽辏瑦傔_(dá)起亞增加了K5、EV5等車型的出口，出口國家也從50個增加到了80個，新增了澳大利亞等國家?！逼饋唭?nèi)部人士說。悅達(dá)起亞2023年銷售汽車約16.6萬輛，其中出口銷量是8.6萬輛，同比增長125%，占全年總銷量的52%。
起亞的江蘇鹽城工廠被建設(shè)成起亞全球出口基地，按照計(jì)劃，起亞2026年出口規(guī)模將提升至20萬輛以上。福特也打算將中國當(dāng)作產(chǎn)能中心，利用后者供應(yīng)鏈的完整性和成本競爭力，為福特全球戰(zhàn)略服務(wù)。
去年4月18日，福特決定在長安福特杭州的工廠生產(chǎn)改版林肯航海家，并將其出口到美國。這也意味著，福特正在將長安與江鈴兩家合資企業(yè)的產(chǎn)能納入全球網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。制造一款全球車，中國工廠要比一家海外工廠都節(jié)省成本。以大眾ID.3為例，ID.3中國市場的起售價(jià)是16.29萬元，僅為德國價(jià)格的一半。
大眾汽車發(fā)言人在接受德國媒體采訪時(shí)表示，同一產(chǎn)品價(jià)格差異巨大的原因在于，中國市場具有生產(chǎn)成本優(yōu)勢，能源成本較低；其次，該車型所有供應(yīng)商均來自中國，較短的運(yùn)輸路線和較低的生產(chǎn)成本，使得銷售價(jià)格更加低廉。
資料顯示，在德國銷售的大眾ID.3先后在德國茨維考工廠和德累斯頓工廠批量生產(chǎn)。而在中國銷售的大眾ID.3則是在上汽大眾位于安亭的MEB工廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)。并且在人工成本上，國內(nèi)工人基礎(chǔ)工資在5000元人民幣左右，而德國大眾工廠的工人月薪在稅前4000歐元以上，是中國工人的6倍。地區(qū)售價(jià)的差異最終轉(zhuǎn)化成了合資車企出口拿到了利潤。“不算匯率和關(guān)稅波動，今年上半年的利潤大概在50億左右。”
有在合資車企負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的內(nèi)部人士告訴36氪AUTO，該車企制定了全年出口利潤沖擊100億的目標(biāo)，是國內(nèi)銷售利潤的三分之一。合資車企的中國工廠一邊減輕了制造成本，同時(shí)還兼顧了生產(chǎn)質(zhì)量。
神龍汽車曾表示：“神龍公司制造質(zhì)量處于Stellantis集團(tuán)的頭部水平，其中武漢工廠的制造質(zhì)量水平在Stellantis集團(tuán)52家工廠中排名第一，成都工廠排名第五?！敝袊履茉窗l(fā)展迅速，占據(jù)世界65%的市場份額。雖然合資車企在中國競爭表現(xiàn)偏弱，但放在國際市場的競爭仍然有明顯優(yōu)勢。
一條新的增長曲線擺在合資車企面前，海外市場的想象力感性且動人。但一個不好的消息是，比亞迪、奇瑞、長城等國產(chǎn)車企也正將中國市場的號召力平移到全球市場，比亞迪先后登陸日本和歐洲市場，奇瑞去年是出口冠軍，長城在東南亞市場持續(xù)擴(kuò)大著市場份額。
可以預(yù)見的是，合資車企與中國車企的鏖戰(zhàn)仍會持續(xù)，且戰(zhàn)場會從中國，擴(kuò)大到更大半徑的全球市場中。
3.收縮、掙扎，然后反擊
合資車企受限于海外市場需求，新能源戰(zhàn)略反復(fù)搖擺，不如中國車企具備持續(xù)性戰(zhàn)略規(guī)劃。
豐田汽車掌門人豐田章男不止一次炮轟電動汽車，大眾集團(tuán)內(nèi)部也因保守派和激進(jìn)派的相互拉扯，錯失新能源爆發(fā)前夜的培育期。
2021年—2023年，合資車企們處于產(chǎn)品技術(shù)斷層的尷尬期，國產(chǎn)品牌們用PHEV攻勢輕易沖破合資車企的燃油車防線。戰(zhàn)略收縮后的合資車企雖然陷入被動，但他們?nèi)杂蟹磽舻牧??！昂腺Y車企的技術(shù)積累、人才積累，全球化經(jīng)驗(yàn)包括全球化盈利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土車企。你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來搶市場也可以。”起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海在去年表明了態(tài)度。
起亞是全球銷量排名第三的品牌，2023年總營收為5369.778億元，是長城、長安、吉利三大自主車企營收之和。作為全球銷量冠軍的豐田，雖然電動化產(chǎn)品在中國市場落得邊緣化地步，但其2024財(cái)年凈利潤約合2300億人民幣，是比亞迪的7倍。
全球業(yè)績足以支撐合資車企應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)。去年下半年，大眾ID.3將起售價(jià)壓低到12.59萬元，降價(jià)策略將ID.3的銷量直接拔高到破萬水平；第九代凱美瑞電混雙擎在4月將價(jià)格壓低到15萬后，銷量從3月的6842輛，在4月直接上升到9323輛。一連串逆襲故事也向行業(yè)證明，合資車降價(jià)、電動化和智能化的打包策略仍能刺激消費(fèi)市場。
背靠全球銷量基礎(chǔ)的合資品牌們，短期用“以價(jià)換量”的策略與中國車企貼身肉搏。但同時(shí)，這些合資車企都在做技術(shù)、營銷的調(diào)整。包括大眾、日產(chǎn)等車企都重新押寶插電混動技術(shù)路線。去年7月，上汽大眾爭取到自研PHEV項(xiàng)目——該項(xiàng)目不必再經(jīng)過大眾汽車集團(tuán)狼堡的審批，轉(zhuǎn)而與上汽集團(tuán)合作；日產(chǎn)也正進(jìn)行全新PHEV車型的開發(fā)，并且將研發(fā)大權(quán)交到東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心手上；上汽通用正與泛亞汽車技術(shù)中心自研的全新一代PHEV智電插混技術(shù)，該技術(shù)將率先搭載到別克GL8上。
“PHEV項(xiàng)目的開發(fā)，上汽大眾將承擔(dān)75%的產(chǎn)品開發(fā)量?！鄙掀蟊娍偨?jīng)理賈健旭說。燃油車時(shí)代，合資車企產(chǎn)品研發(fā)權(quán)被外資方掌控，中方只做零部件的本土化適配。但外方繁瑣的匯報(bào)流程會拉長新技術(shù)的研發(fā)周期，“同一技術(shù)的研發(fā)周期，客觀條件下中方會比外方快2-3年?！庇兄槿耸空f。
放權(quán)表露出合資車企加速追趕的野心。在技術(shù)路線上，合資車企也放棄了曾經(jīng)慣用的P2并聯(lián)結(jié)構(gòu)，改用串聯(lián)DHT+大電池的技術(shù)路線。后者是符合中國市場的主流技術(shù)路線，相比于P2并聯(lián)結(jié)構(gòu)，串聯(lián)DHT+大電池具備長續(xù)航、低油耗和強(qiáng)智能化的特征?！霸?jīng)合資車企不愿意放棄內(nèi)燃機(jī)和變速箱優(yōu)勢采用P2并聯(lián)結(jié)構(gòu)，但P2技術(shù)打造的產(chǎn)品很難具備電動化和智能化的特征，最終這套技術(shù)被合資車企雪藏?！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V36氪AUTO。
據(jù)悉，上汽大眾研發(fā)的新一代插混車型除了具備綜合續(xù)航里程長、油耗低的優(yōu)勢外，還將引入自動駕駛、智能座艙等技術(shù)。狂補(bǔ)技術(shù)功課的合資車企們，仿佛又看到了能與自主品牌貼身肉搏的機(jī)會。豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理認(rèn)為，在全國3.3億的汽車保有量中，合資占3億多。
對于如此大規(guī)模的基盤用戶，合資車企都在琢磨如何加大新能源汽車消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。上汽通用也曾表示，其新能源客戶40%來自基盤用戶。“現(xiàn)在買合資品牌的人中，有62.2%的人還想買合資的電動車。”國家信息中心副主任徐長明表示。
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