中國白富美不愛保時捷了

近日，據(jù)多位知情人士爆料，因為銷量不理想，保時捷中國為完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫。可是虧本賣車的經(jīng)銷商，已不愿承擔(dān)巨大的資金壓力，因此部分保時捷經(jīng)銷商以停止提車“逼宮”總部，要求總部給予補貼并且更換高管等。這個勁爆消息瞬間把這個世界級的豪華汽車品牌推到風(fēng)口浪尖。從5月27日，保時捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)的一份共同聲明也能看出，雙方確實聊過。

該聲明稱，保時捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持常態(tài)化對話機制，而這一次，雙方進(jìn)行了充分討論，涉及層面包括商務(wù)政策、電動化轉(zhuǎn)型等諸多領(lǐng)域。好在雙方現(xiàn)在基本談妥。據(jù)行業(yè)人士透露，共同聲明發(fā)布的轉(zhuǎn)天，經(jīng)銷商已經(jīng)開始陸續(xù)提車了。不管怎么說，這場鬧劇暴露了保時捷的窘境：入華24年、曾經(jīng)牢牢掌控百萬豪車市場的保時捷，銷量連續(xù)下滑，不再受中國白富美青睞。因此，“賣不動”的壓力才傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。

1、豪車霸主也落寞

保時捷進(jìn)入中國市場之初，就明確了其高端品牌的定位，對于中國車主，它就是頂級德國汽車品質(zhì)的代名詞。它不僅僅是一種交通工具，更是一種身份和地位的象征。

保時捷的核心優(yōu)勢在于其卓越的性能和無與倫比的駕駛體驗。無論是經(jīng)典的911系列，還是豪華SUV 卡宴，或是運動型轎車帕拉梅拉，保時捷的每一款車型都能提供令人心跳加速的加速性能和精準(zhǔn)的操控感受。

2015年，保時捷在中國的銷量首次超過了美國，成為保時捷最大的單一市場。之后中國這一市場對于保時捷來講，就一直是一只會生金蛋的鵝。

但是，轉(zhuǎn)折來的也很快：2023年，中國區(qū)保時捷交付量為7.93萬輛，同比下降15%，成為保時捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場。失去了蟬聯(lián)8年的保時捷最大單一市場地位。

2024年一季度，保時捷中國市場跌勢延續(xù)，且蔓延全球。據(jù)一季度財報顯示，保時捷全球銷量為77640輛，同比下滑4%。同期，中國市場的銷量為16340輛，同比降幅近24%。而反映車輛真正零售交付的同期上險量則下跌39.6%。零售數(shù)據(jù)與批發(fā)數(shù)據(jù)的差距，表明經(jīng)銷商壓庫現(xiàn)象變得嚴(yán)重。

保時捷Taycan，是保時捷旗下首款純電動跑車，于2019年9月4日正式上市，售價區(qū)間為89.80-183.80萬元。但目前，由于銷量壓力，純電跑車Taycan折扣可以做到6.8折，也就是70.6萬元起。而另一款將在年底交付純電macan，已有經(jīng)銷商將入門級的Macan拉到44.8萬元（優(yōu)惠16萬元）。據(jù)消息稱目前在全國的訂單量不足20輛。經(jīng)銷商對這款車型也嚴(yán)重缺乏信心。

2、何以如此？

在保時捷銷量下滑的同時，其他外國豪車品牌日子也不好過。

因為，2023年中國市場迎來了史無前例的價格戰(zhàn)以及新能源高端化浪潮。

價格戰(zhàn)，打崩了平價車型的價格體系，也打崩了豪華品牌的溢價能力。

一直在豪華品牌中掀不起波瀾的凱迪拉克，今年先是因新款CT5上市就降價7.5萬元沖上熱搜，又因為CT4一批庫存車裸車不到14萬元再次沖上熱搜，凱迪拉克打出別克的價格，對品牌力的影響可想而知。

雷克薩斯傳出了ES200一口價22.98萬的消息，即便是放到農(nóng)歷新年之前，原價29.69萬的ES200，也僅能給出4萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠。

售價30萬起的沃爾沃S60，目前的優(yōu)惠也接近8萬元。BBA更不用過多介紹，34C正經(jīng)歷著歷史最大折扣的階段，豪華B級車價格，已經(jīng)下探到了合資B級車高配車型的價格。

另一方面，中國自主品牌正在通過新能源車型向高端市場發(fā)起沖擊。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華品牌零售銷量為20萬輛，同比下降11.6%，今年1-4月豪華品牌同比下滑2.2%。

相反，40萬元以上的新能源車型銷量4月份同比增長106.1%，今年累計同比增長34.4%。30-40萬的新能源車型銷量更是累計同比增長68.3%。

值得一提的是，AITO問界M9四月銷量達(dá)到15139輛，成為50萬元以上全品類乘用車銷量冠軍，史無前例地徹底顛覆了外資品牌統(tǒng)治豪華銷量榜的歷史。

可以說，中國新能源的進(jìn)步，改變了消費者對產(chǎn)品價值的度量衡。

前不久麥肯錫發(fā)布的《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，48%的受訪者不愿意為外資品牌支付溢價，高于去年調(diào)研的43%。剩下的受訪者當(dāng)中，僅有3%的人能夠接受高于中國高端品牌售價20%的溢價。

說到底，當(dāng)初人們愿意加價為這個溢價埋單，很大程度上是因為在那個價格區(qū)間，他們就是唯一的可靠的選擇；但是，伴隨著過去幾年國產(chǎn)品牌的崛起，新一代消費者不僅擁有更多的選擇，更關(guān)鍵是更多的需求痛點得到了滿足。

相較之下，保時捷們好像還守著燃油車的老本，站在原地。

3、奮力自救

面對困境，保時捷并非無動于衷。日前，被無數(shù)車迷視為“dream car”的保時捷911，發(fā)布了史上首款混動版車型，尾標(biāo)Carrera GTS。

大眾集團(tuán)曾說過，保時捷911將會是集團(tuán)所有產(chǎn)品線中最后一個“搭載電氣化技術(shù)”的經(jīng)典車型。而現(xiàn)在，無疑是時候了。

保時捷911混動版亮相，也意味著保時捷向“2030年純電車型占比80%”這一電氣化目標(biāo)所作出的努力。

對于以跑車聞名的保時捷來說，“忠于跑車的極致駕駛樂趣”尤為重要，即使在新能源轉(zhuǎn)型過程中也享有靠前的優(yōu)先級。

911 Carrera GTS不是插混，沒法充電也不能純電直驅(qū)，其精髓是T-Hybrid 動力系統(tǒng)，采用全新的3.6升水平對置發(fā)動機+全新研發(fā)的電動廢氣渦輪增壓器，以及一臺集成在PDK變速箱的P2電機。

從保時捷官方提供的數(shù)據(jù)來看，它比上一代紐北圈速快了8.7秒，零百加速快了0.3秒，最高車速也提升到了312km/h。

混動911更加強勁的性能，證明著保時捷911在轉(zhuǎn)型中對于駕駛樂趣的堅持。

這確實是支撐保時捷之所以為保時捷的理由，然而保時捷在新能源之路上也存在明顯的短板，比如智能化。

新款911首次配備了全數(shù)字化儀表組，采用了12.6 英寸曲面儀表顯示屏+10.9英寸中控屏的組合，還可以下載主流第三方應(yīng)用軟件。

這對保時捷來說，無疑是天大的進(jìn)步。但和卷到飛起的國產(chǎn)車智能化水平相比，這種5年前的技術(shù)水平，確實有些乏善可陳。

某種程度上，中國市場的變化實在太快、也太過獨特。誰也預(yù)料不到，一路沖擊高端化的中國汽車品牌，在將來會把市場帶向何方。

但可以確定的是，保時捷曾經(jīng)加價賣車、物以稀為貴的高溢價能力，在今天正在逐漸流失。

如何應(yīng)對正呈現(xiàn)出全新面貌的中國市場，是保時捷今天必須解的一道難題。

4、結(jié)語

按照保時捷的規(guī)劃目標(biāo)，2025年新能源車型銷量要占到總銷量的一半，到2030年純電車型比例將達(dá)到80%以上。但留給它的時間已然非常緊迫。

想要在中國市場挽尊，保時捷就必須放下身段，將更多精力放在了解高端用戶的真實需求上，展現(xiàn)出更強的產(chǎn)品力。

在中國這片汽車熱土上，各方諸侯已躍躍欲試，改寫豪車市場的劇本，國產(chǎn)品牌已經(jīng)邁出了一大步。百年的汽車歷史也向后來者預(yù)示著：時代更迭之下，沒有人可以永守王位、長青不衰。