蘋果汽車之死

蘋果和小米，都是在移動互聯(lián)網(wǎng)具有舉足輕重的地位，也都看到汽車產(chǎn)業(yè)智能化電氣化變革的機(jī)會，紛紛入局。但是到了2024年的今年，我們卻看到兩家在智能汽車賽道不同的困頓。

蘋果汽車在堅(jiān)持十年，花費(fèi)100億美金之后宣布不再繼續(xù)造車項(xiàng)目；中國的小米在對新老同行紛紛致敬之后遲遲不敢宣布小米汽車的價格。所以造車，真的有那么難嗎？所以Vehicle從蘋果以及小米的互聯(lián)網(wǎng)基因入手，結(jié)合汽車行業(yè)的一些特點(diǎn)來探析兩家造車的故事。

本文將專注于蘋果汽車，蘋果汽車之死。探索蘋果想要造一臺什么樣車的？蘋果為什么一再推遲蘋果汽車上市時間？最終蘋果為什么放棄了造車？

不需要是第一個推出的，但推出需要wow。高科技企業(yè)，看不上汽車10%左右的利潤率。時代變了，生成式AI來了。

希望給大家?guī)硪恍┯^點(diǎn)和信息，歡迎關(guān)注留言討論，我們下一篇將分享，小米汽車之慮。

不需要是第一個推出的，但推出需要wow

大概在2017年的時候，蘋果CEO Tim Cook在蘋果全球開發(fā)者大會的采訪中系統(tǒng)性地分享了蘋果要造的汽車：電動化，共享汽車，自動駕駛，這是蘋果所有AI項(xiàng)目的母項(xiàng)目。

這也正式宣布了，蘋果公司選擇了，打造一臺自動駕駛的汽車，在駕駛員零干預(yù)的情況下將乘客從 A 點(diǎn)帶到 B 點(diǎn)。并讓它看起來與以往任何汽車都不同。而不是打造一款對Apple來講不太雄心勃勃的電動汽車，例如特斯拉類似的L2自動駕駛汽車，這款車雖然可以在高速公路和部分道路上進(jìn)行輔助自動駕駛，但并不是能在任何地方真正自動駕駛的汽車。

這也非常符合蘋果公司一貫的產(chǎn)品理念：不需要最先推出，但推出需要wow。蘋果的目標(biāo)是要造一臺獨(dú)特，顛覆當(dāng)前汽車的產(chǎn)品。

于是時間來到三年后的2020年，這應(yīng)該是蘋果汽車離量產(chǎn)最近的一次，也是這次蘋果規(guī)劃了五年之后的蘋果汽車上市。

那天蘋果公司的高管聚集在亞利桑那州維特曼的前克萊斯勒測試跑道上，來試用這家科技巨頭多年來一直試圖制造的汽車的最新樣車版本。

蘋果亞利桑那州賽道這款車被內(nèi)部人士描述為：“圓形側(cè)面、全玻璃車頂、滑動門和白墻輪胎，可以舒適地容納四人，其靈感來自經(jīng)典的大眾Van……配有巨大的電視屏幕、強(qiáng)大的音響系統(tǒng)以及可以調(diào)整色調(diào)的窗戶。機(jī)艙將像私人飛機(jī)一樣設(shè)有俱樂部座椅，乘客可以將部分座椅變成躺椅和腳踏板。”如果你硬是要我放張圖，我認(rèn)為我們之前文章《歐美電動造車新勢力“CANOO”以及他的Skateboard底盤》講到的Canoo應(yīng)該是從外形和結(jié)構(gòu)來講最貼近的。

這款車使用革命性的車載計(jì)算芯片、新的操作系統(tǒng)和蘋果內(nèi)部開發(fā)的云軟件完全自行駕駛。沒有方向盤，也沒有電門剎車踏板，只有一個視頻游戲式的控制器或 裝在iPhone上的app應(yīng)用程序，作為備用，用于低速行駛。或者，如果汽車發(fā)現(xiàn)自己無法自動駕駛了的時候，乘客可以打電話給蘋果指揮中心并要求遠(yuǎn)程駕駛。雖然當(dāng)時蘋果老板們，包括首席執(zhí)行官蒂姆·庫克 ( Tim Cook) 、首席運(yùn)營官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams)和其他蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的高級領(lǐng)導(dǎo)們很開心和滿意這款汽車。但是，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人道格·菲爾德 ( Doug Field ) 明確指出項(xiàng)目的一個問題：把這個自動駕駛的汽車帶到現(xiàn)實(shí)生活以及公共道路，還需要做很多工作。也就是說，此時的自動駕駛離L5確實(shí)遙遙無期，道格·菲爾德 ( Doug Field ) 提議要不將自動駕駛等級降低到L3，但是，如果這樣做，那么這款車的概念將要重新設(shè)計(jì)，回歸到現(xiàn)有汽車的形象，擁有方向盤，駕駛座椅，踏板等。

李想真會借熱點(diǎn)顯然這并不是當(dāng)時的蘋果汽車決策層所想要的。接著第二年道格·菲爾德離開了蘋果加入福特，預(yù)示著蘋果最開始設(shè)想的蘋果汽車的結(jié)局總體應(yīng)該是塵埃落定，無法順利走向自動駕駛L5顛覆現(xiàn)有駕駛汽車。

高科技企業(yè)，看不上汽車10%左右的利潤率

后來蘋果汽車在菲爾德的繼任者凱文·林奇（同時負(fù)責(zé)蘋果智能手表軟件部門）的領(lǐng)導(dǎo)下確實(shí)開始妥協(xié)，考慮給汽車添加備用的駕駛位置，給汽車添加便捷上車，展翼門等等。但是后來的原型車，一直停留在概念和圖紙上，誰也沒有真正見過，所以我用MidJourney畫了張，希望給一些映像。

至于蘋果在造汽車方面，同樣遇到了成本挑戰(zhàn)，一些內(nèi)部信息估計(jì)，蘋果生產(chǎn)這款汽車的成本約為 120,000 美元，甚至都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該公司原本希望的 85,000 美元售價。所以，當(dāng)時在凱文·林奇領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)也考慮過將自動駕駛作為訂閱服務(wù)出售，就像特斯拉的FSD功能一樣；另外，再添加其他蘋果付費(fèi)附加服務(wù)，例如 Apple Music 和 Apple TV+ 流媒體等，以便彌補(bǔ)汽車硬件利潤率不高的情況。

2023年，蘋果汽車進(jìn)行最后一次轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)再次調(diào)整，最終將L5自動駕駛調(diào)整到和特斯拉的L2一樣。整個蘋果汽車的設(shè)計(jì)也隨之而改，方向盤，電門，剎車也隨之而來。此時蘋果內(nèi)部高層表示“我們十年前就可以這么做了”，也就是十多年前，如果就是制造一臺電動汽車，蘋果早就可以直接開干了。言外之意，蘋果作為高科技企業(yè)，看不上傳統(tǒng)汽車制造業(yè)賺硬件10%左右的利潤率。

時代變了，生成式AI來了

當(dāng)蘋果公司將自動駕駛汽車作為AI的母的項(xiàng)目，并在過去十年，蘋果汽車至少產(chǎn)生過五種不同的設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)樣車的自動駕駛累計(jì)里程都超過百萬英里。另外根據(jù)蘋果相關(guān)財報信息，蘋果汽車項(xiàng)目花 費(fèi)將近100億美元，年均10億美元，過去十年中，蘋果相當(dāng)于將每年1/5的研發(fā)費(fèi)用用于蘋果汽車項(xiàng)目的研發(fā)。

但到了2024年，此時的蘋果猛一回頭，Open AI的ChatGPT卻將AI帶到了生成式AI時代，大街小巷都開始談?wù)撋墒紸I，此刻的生成式AI猶如蒸汽機(jī)，193年前的蒸汽機(jī)迅速顛覆當(dāng)時以人力和畜力為生產(chǎn)核心的社會，將歷史拉進(jìn)工業(yè)社會；如今的AI正在迅速顛覆著人類的智能，將歷史從數(shù)字互聯(lián)時代拉進(jìn)人工智能時代。

而曾經(jīng)在資本市場上低于蘋果市值的微軟和英偉達(dá)正搭上AI的快車道，其中微軟市值超越蘋果奔向3萬億市值，英偉達(dá)甩開了高通加入超2萬億的市值club俱樂部；至此資本市場新認(rèn)可的萬億美元市值的Top 3其中兩位是重倉AI，一位控制著算法的微軟，一位控制算力的英偉達(dá)。

另外一邊，蘋果手機(jī)開始缺少吸引力，Vision Pro還沒有擔(dān)起大旗。蘋果產(chǎn)品的頂梁柱iPhone手機(jī)到2024年已經(jīng)有17年歷史了，但是最近的Iphone 15等幾代產(chǎn)品并沒有根本性的革新和變化，而且iphone的銷量，去年有所下降。而蘋果的手表和AirPods等較新的產(chǎn)品雖然利潤可觀，但是卻看不到驚艷的突破。

另外，最近蘋果新發(fā)布的全新產(chǎn)品Vision Pro距離定論尚早，屬于早期產(chǎn)品，它的護(hù)目鏡太重，無法長時間佩戴，許多軟件開發(fā)人員已推遲為其開發(fā)專用應(yīng)用程序。如果Vision Pro有潛力，未來可以做到更輕、更便宜，更貼近日常佩戴，根據(jù)蘋果的迭代速度，也距離突破性的Iphone 4時刻還有幾年。

最后，中國智能電動汽車的崛起，已經(jīng)開始卷地智能汽車鼻祖特斯拉都開始慌張了，例如降價，暫停德國工廠建設(shè)；汽車行業(yè)的利潤率遠(yuǎn)低于蘋果所在的消費(fèi)電子產(chǎn)品；自動駕駛，L5遙遙無期。

對于蘋果來講，不需要第一推出，但推出需要wow的戰(zhàn)略顯然不太適用于2024年的汽車行業(yè)。所以，蘋果必須放棄一些東西去追趕大模型，生成式AI。畢竟三星等手機(jī)已經(jīng)開始搭載谷歌人工智能產(chǎn)品，手機(jī)可是蘋果的陣腳，必須守住，同時AI是未來底層科技的船票，必須買上。

最后

當(dāng)然，有不少人將蘋果汽車項(xiàng)目之死怪罪于蘋果CEO庫克的優(yōu)柔寡斷令以及常常需要協(xié)商一致決策的人格處事原則策略。因?yàn)樵谔O果汽車項(xiàng)目中，庫克面對要求采取下一步的行動，常常會說“給我更多數(shù)據(jù)，讓我考慮一下”。誠然領(lǐng)導(dǎo)人在項(xiàng)目中處的作用異常重大，但蘋果汽車之死，我更愿意相信是蘋果公司的基因決定，他需要做獨(dú)特的產(chǎn)品，他需要高科技產(chǎn)品的利潤。

另外風(fēng)口已經(jīng)轉(zhuǎn)到了大模型，生成式AI時代，蘋果必須抓住最優(yōu)的選擇，所以對于蘋果來講放棄是最好的選擇。

*未經(jīng)準(zhǔn)許嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載和摘錄-獲取參考資料方式：加入我們的知識星球Vehicle 可以下載公眾號海量參考資料包含以上參考資料。