蘋果放棄造車，小米慌了？

作者：岳鵬，編輯：阿峰

2月28日，據(jù)知名科技記者爆料，蘋果取消了其開始于2014年的電動汽車計劃。這個被譽為公司歷史上最雄心勃勃的項目之一，終于黯然落幕。

消息震驚業(yè)內(nèi)外，多位車圈大佬發(fā)出感嘆。特斯拉CEO馬斯克當(dāng)天在轉(zhuǎn)發(fā)這一消息時，配上了“致敬”和“點煙”的表情。而在國內(nèi)，理想汽車創(chuàng)始人李想、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬先后在微博表達(dá)惋惜之情。

但最引人矚目的也許是雷軍的表態(tài)，他直接用“非常震驚”四個字形容。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，聽說蘋果造車失敗，小米慌了……

本文試圖綜合業(yè)界觀點，淺析蘋果造車失敗的原因、可能給中國車企提供的借鑒，以及探討小米造車的優(yōu)勢何在。

造車十年，波折不斷

2011年，蘋果CEO庫克剛上任后，便有意打造電動車，以期望開闊蘋果iPhone以外的收入增長點。

2014年，庫克宣布并啟動了蘋果的汽車研發(fā)項目——泰坦計劃（Project Titan），當(dāng)時計劃于2028年前推出一款10萬美元的自研汽車。

2016年，庫克找來退休工程師曼斯菲爾德來接管此研發(fā)計劃項目。2017年4月，蘋果公司在美國加州取得自動駕駛車道路測試許可。2018年8月，蘋果公司“挖角”特斯拉前工程主管菲爾德來擔(dān)任主管。2019年1月，蘋果解雇了“泰坦計劃”項目團(tuán)隊200多名員工。2024年2月，蘋果據(jù)傳放棄造車計劃，聲稱將轉(zhuǎn)入生成式AI。

業(yè)界分析，蘋果造車失敗，最直接原因是路線搖擺，上述人事變動其實背后的深層次原因也是目標(biāo)的飄忽不定。

泰坦計劃，是這十年來蘋果最野心勃勃的計劃，也是最搖擺的項目。

在 “泰坦計劃”成立之初，項目負(fù)責(zé)人史蒂夫·扎德斯基就與時任蘋果設(shè)計總監(jiān)喬納森·艾維出現(xiàn)了“路線”分歧。扎德斯基希望蘋果能夠開發(fā)一款具備半自動駕駛能力的汽車產(chǎn)品，而艾維則認(rèn)為蘋果應(yīng)該聚焦軟件，并且要徹底顛覆汽車的產(chǎn)品形態(tài)，打造一輛沒有方向盤的完全自動駕駛汽車。

內(nèi)部的分裂讓泰坦計劃陷入停滯。換領(lǐng)導(dǎo)之后，蘋果也暫停了整車的開發(fā)，轉(zhuǎn)而發(fā)力全自動駕駛軟件。但路線的搖擺很快在2018年再次出現(xiàn)。道格·菲爾德回到蘋果后，再次把造車作為團(tuán)隊的首要任務(wù)。

2021年，隨著菲爾德和幾位關(guān)鍵工程師的離職，蘋果的造車項目似乎又陷入了停滯。

項目重啟后，蘋果將每輛車的售價從超過12萬美元調(diào)整到低于10萬美元的價格。2024年1月，蘋果再次降低了外界對該項目的期待值，不僅將汽車首次亮相日期從2026年延后到2028年，自動駕駛等級也從L5降至了L2+。

據(jù)不完全統(tǒng)計，造車十年，蘋果汽車項目至少更換了五次負(fù)責(zé)人，也約等于五次路線轉(zhuǎn)換。

放棄未必是壞事

在路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰看來，“蘋果取消造車也從另一方面說明了造車不僅是軟件實力，也是對資金和技術(shù)積累以及產(chǎn)業(yè)鏈等諸多復(fù)雜要素的考驗。”

嵐圖汽車科技有限公司CEO盧放認(rèn)為，從眼下競爭格局來看，智能汽車目前的主要戰(zhàn)場在中國，但蘋果的戰(zhàn)略布局在過去幾年里出現(xiàn)了較大偏差，疊加強敵扎堆，內(nèi)卷嚴(yán)重，很多企業(yè)利潤微乎其微。從經(jīng)營的角度來講，貿(mào)然進(jìn)入這樣一個競爭格局，不符合蘋果和投資人的利益?！疤O果取消造車是顛覆式創(chuàng)新的技術(shù)時機(jī)未到，或是還沒有找到合適的商業(yè)模式，是階段性暫時放棄，可能是當(dāng)下的無奈‘優(yōu)選’?！?/p>

華爾街分析師則認(rèn)為，蘋果放棄進(jìn)軍電動車市，根本原因是面臨著巨大的、難以擺脫的困境。

首先是電動車需求放緩，行業(yè)內(nèi)競爭加?。焊鶕?jù)彭博數(shù)據(jù)，今年全球電動汽車銷量的增長預(yù)計將是自2019年以來最慢的。市場對電動車的需求正在減弱，使得各大車企更加激烈地爭奪市場份額。即便是行業(yè)領(lǐng)頭羊特斯拉也無法幸免，被迫采取降價策略。福特和通用等傳統(tǒng)汽車制造商在其最近的財報中也表達(dá)了對電動車需求減弱的擔(dān)憂。

其次是風(fēng)險超過此前預(yù)期：汽車制造是一個資本密集、技術(shù)復(fù)雜且競爭激烈的行業(yè)，從零開始建造汽車意味著巨大的研發(fā)投入、生產(chǎn)設(shè)施的建立和供應(yīng)鏈的整合。在一個對新進(jìn)入者并不友好的成熟市場中，這樣的投入不僅巨大而且風(fēng)險高。對蘋果而言，即使有技術(shù)和資金支持，汽車制造帶來的回報也不足以抵消其中的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

蘋果習(xí)慣將大部分產(chǎn)品制造外包給其他公司，不太可能自行組裝汽車。但汽車的安全性、可靠性和性能標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格，需要更直接的制造和質(zhì)量控制，因此蘋果的這一運作模式可能會受到限制。

此外，蘋果需要建立一個完全不同的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來支持汽車銷售，這可能包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、維修服務(wù)以及客戶支持等，這在汽車領(lǐng)域可能并不像在消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域那樣直接有效，這是一項相對于其現(xiàn)有產(chǎn)品線全新且復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

雖然蘋果通過廣泛使用的iPhone獲得了大量數(shù)據(jù)，幫助其在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得優(yōu)勢。然而，在汽車行業(yè)，因為汽車制造商通常依賴于車輛本身生成的數(shù)據(jù)來改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，所以蘋果在數(shù)據(jù)利用方面可能不會有太大優(yōu)勢。

分析師指出，蘋果放棄造車其實是明智之舉，其后，蘋果可以專注的兩個領(lǐng)域：

一是專注于軟件開發(fā)而非直接制造汽車，這種策略允許蘋果利用其在軟件和界面設(shè)計方面的強項，為汽車用戶創(chuàng)造價值。Apple CarPlay是一個將iPhone的功能和應(yīng)用集成到車輛的信息娛樂系統(tǒng)中的平臺。通過蘋果的汽車軟件CarPlay，蘋果可以通過專注于其核心競爭力，為汽車行業(yè)增加價值的同時享受更高且更穩(wěn)定的利潤率。

二是轉(zhuǎn)向如生成式AI等高增長領(lǐng)域?！跋啾扔谄図椖?，生成式AI確實更能增強蘋果的護(hù)城河”。

蘋果敗北，小米未必不行

無論如何，蘋果放棄造車，是一個舊時代的結(jié)束。諸多評論中，有一種疑問很有代表性：蘋果十年造車終成鏡花水月，為何小米三年就造出了成品呢？更有人追問：蘋果造車都失敗了，小米行嗎？

實際上，蘋果不行，不等于小米也不行。

須知，曾經(jīng)的汽車市場上，大多以外企、合資馬首是瞻，但新能源汽車時代，中國汽車才是真正的行業(yè)標(biāo)桿。

新能源汽車時代的來臨，將整個汽車行業(yè)的市場邏輯、發(fā)展邏輯、供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了重塑。而當(dāng)電動化、智能化的呼喊聲，響徹大街小巷，沒有人可以再小覷中國汽車的力量。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年1月新能源車國內(nèi)零售滲透率達(dá)到 32.8%。中國科學(xué)院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高預(yù)測，今年新能源汽車市占率有望增加5到10個百分點，達(dá)到36%-41%。

而按照2023年第4季度的純電動汽車銷量，比亞迪是52萬6409輛，特斯拉是48萬4507輛。這是比亞迪第一次在純電銷量上超越特斯拉，也將是中國汽車持續(xù)領(lǐng)先的開始。

完善的新能源供應(yīng)鏈，令中國新能源汽車，一路狂奔，自然也會滋養(yǎng)小米等新進(jìn)入局者，這是整體環(huán)境的優(yōu)勢。

其次，與蘋果相反，戰(zhàn)略定位上，小米始終很清晰。

實際上，蘋果并不是“造不出來車”，而是“造不出來改變行業(yè)的車”。但從一開始，小米汽車的目標(biāo)就不是要改變行業(yè)認(rèn)知，而僅僅是“做同類中的最好”。目標(biāo)定得合理，自然有實現(xiàn)的可能。

2023年底小米用一場3小時的發(fā)布會詳細(xì)介紹了新車SU7，產(chǎn)品的亮點主要集中在功能體驗的再創(chuàng)新上，而非產(chǎn)品需求的定義創(chuàng)新。綜合來看，小米是在現(xiàn)有電動車的基礎(chǔ)上加入自己的一些技術(shù)優(yōu)勢，比如智能網(wǎng)聯(lián)、人機(jī)交互等。

小米SU7的確不是蘋果汽車那種顛覆性的產(chǎn)品，但蘋果自身的經(jīng)歷也充分說明了，畫大餅、放衛(wèi)星，最終產(chǎn)品拿不出來也沒有任何價值。

此外，小米還有后發(fā)優(yōu)勢。

雖然很多分析認(rèn)為，小米入局太晚，錯過了新能源汽車發(fā)展最迅猛的時期，不過晚有晚的好處。比如，小米在汽車的定價上十分慎重，甚至顯得猶豫，未必沒有先看友商出完牌，自己再應(yīng)對的意圖。

雷軍的目標(biāo)是要小米汽車成為全球前五車廠，“智能電動汽車跟軟件行業(yè)一樣，贏家通吃，我們覺得不干到全球銷量前五可能就生存不下去。”而要提升銷量，合適的價格就至關(guān)重要。造車新勢力，基本都是虧損運營，小米雖然是初來乍到，但龐大的現(xiàn)金流，使其有燒錢的底氣。小米甚至表示，做好超5年虧損的準(zhǔn)備，也能看出其要在未來洗牌中勝出的決心。

小米本身的優(yōu)勢也不容忽視。

國泰君安證券研究分析稱，小米在智能生態(tài)、渠道運營以及品牌流量方面的優(yōu)勢將使其成為新能源車市場的有力競爭者，預(yù)計初期公司將采取自營渠道體系，并有望與手機(jī)渠道形成協(xié)同。

造車初期流量+生態(tài)+渠道協(xié)同是小米汽車的優(yōu)勢所在，產(chǎn)品塑造能力成為中后期關(guān)鍵。作為具備強大流量群體的消費電子龍頭，小米汽車初期并不缺乏客戶基礎(chǔ)，疊加小米智能生態(tài)和渠道優(yōu)勢，小米汽車上市初期的表現(xiàn)值得期待。同時新能源車市場競爭日趨激烈，在中后期的市場競爭中小米汽車需要發(fā)揮其產(chǎn)品塑造和產(chǎn)品定位上的能力，才能獲取更高的市場份額。

當(dāng)然，這并不是說小米在造車之路上就會一帆風(fēng)順。不然，自游家、威馬、愛馳等一眾造車新勢力，也不會一一倒在了前進(jìn)的浪潮之中。而遠(yuǎn)的不說，年后剛剛曝出，曾號稱與保時捷媲美的高合汽車，如今也躺進(jìn)了ICU里，停工停產(chǎn)6個月。

而是說，綜合分析，小米造車自有種種優(yōu)勢，因蘋果的失敗而看衰小米，并不客觀。

結(jié)語

中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉曾表示，新能源汽車行業(yè)在2024年、2025年的發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)更加內(nèi)卷的特征?！坝谄髽I(yè)來講，創(chuàng)新的頻度必須跟得上。這種卷不僅僅是停留在商業(yè)層面的內(nèi)卷，商業(yè)層面內(nèi)卷就是看誰會賣車、誰愿降價?！?/p>

張永偉認(rèn)為，現(xiàn)在這種內(nèi)卷是在競爭力層面的卷，看誰更能創(chuàng)新，高頻創(chuàng)新，這是汽車“摩爾時代”很重要的特征。“摩爾定律，就是18個月必須更新一次，這是芯片行業(yè)的基本規(guī)律，一年半一定要有個新東西出來，汽車產(chǎn)業(yè)也差不多了也進(jìn)入了‘摩爾時代’，12個月到18個月必須推出新的汽車產(chǎn)品投放，因此產(chǎn)品迭代的速度會加快?！?/p>

而應(yīng)對汽車摩爾時代，在國內(nèi)智能硬件血海拼殺出來的小米顯然更有底氣。

【全文參考】

[1]《蘋果造車為什么會失敗》，鳳凰網(wǎng)

[2]《蘋果造車夢碎，十年燒光數(shù)十億美元》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

[3]《蘋果不造車了，華爾街“拍手叫好”》，東方財富網(wǎng)

[4]《蘋果汽車，投子認(rèn)輸》，汽車公社

[5]《小米造車版圖有多大？多家公司回應(yīng)合作關(guān)系，券商看好車機(jī)生態(tài)協(xié)同》，海報新聞