勵(lì)精篤行：蘋(píng)果將如何在高端智能硬件市場(chǎng)保持增長(zhǎng)

iPhone上市16年，蘋(píng)果在全球累計(jì)了超過(guò)10億以上的iPhone用戶(hù)。與此同時(shí)，蘋(píng)果通過(guò)iPhone為核心，打造智能硬件生態(tài)，通過(guò)各個(gè)品類(lèi)快速拓張。在這波浪潮中，安卓廠(chǎng)商亦迅速跟進(jìn)與蘋(píng)果在各個(gè)品類(lèi)分庭抗禮。

智能硬件行業(yè)在過(guò)去幾年受疫情影響，供應(yīng)鏈以及宏觀(guān)環(huán)境惡化，需求下降等重重挑戰(zhàn)。智能手機(jī)，個(gè)人電腦，智能穿戴，個(gè)人音頻設(shè)備等均在2022年出現(xiàn)了出貨量雙位數(shù)的大幅下滑。同年，蘋(píng)果800美元以上的智能手機(jī)出貨量達(dá)2.12億臺(tái)，僅憑占全球18%的智能手機(jī)把全球47%的智能手機(jī)出貨價(jià)值收入囊中 ，總出貨價(jià)值達(dá)2290億美元。

面對(duì)不斷演變的國(guó)際形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局, 蘋(píng)果是如何保持快速增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？蘋(píng)果憑借iPhone和產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)維持其在高端市場(chǎng)的地位, 其不斷與時(shí)俱進(jìn)的高端戰(zhàn)略，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)深入思考的問(wèn)題。

Canalys對(duì)蘋(píng)果的高端策略進(jìn)行梳理剖析，我們觀(guān)察并分析出蘋(píng)果將在四大策略方向進(jìn)行投入，打造制勝之道。本文為節(jié)選。

制勝之道1：全力打造現(xiàn)有單品在各個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)軍地位

蘋(píng)果十分清楚，在個(gè)人智能硬件領(lǐng)域，產(chǎn)品的深度，廣度以及高質(zhì)量的供給是保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)青的必要因素。同時(shí)在與目標(biāo)客戶(hù)需求定位相關(guān)性較低的功能上必須有所取舍。iPad Pro被視為頂級(jí)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)作工具，蘋(píng)果Watch被定位以健康為主和運(yùn)動(dòng)追蹤的最佳選擇。對(duì)產(chǎn)品互聯(lián)體驗(yàn)的孜孜以求，使iPhone及各個(gè)智能產(chǎn)品在互聯(lián)方面繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。iPhone作為iOS設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)的核心，不僅拉動(dòng)iOS 產(chǎn)品的出貨，同時(shí)也借助新的服務(wù)和軟件功能，提升個(gè)人用戶(hù)及其家庭成員對(duì)蘋(píng)果生態(tài)中IoT產(chǎn)品的整合和控制。這不僅提升了設(shè)備之間的互動(dòng)，同時(shí)也增強(qiáng)單個(gè)設(shè)備的功能性和可用性，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)更多差異化，由此進(jìn)一步提高其IoT產(chǎn)品的用戶(hù)粘性。

制勝之道2：積極投入市場(chǎng)資源，獲取Z世代用戶(hù)的青睞

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須通過(guò)多維度資源的持續(xù)投入方可打造品牌韌性和忠誠(chéng)度。以產(chǎn)品，服務(wù)等持續(xù)體現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)和社會(huì)相匹配的價(jià)值觀(guān)。

Z世代消費(fèi)者通過(guò)蘋(píng)果軟硬件的整合創(chuàng)造更多豐富的內(nèi)容，幫助其建立自己的個(gè)性化形象。另外，蘋(píng)果通過(guò)一系列內(nèi)容服務(wù)和信息交互功能，增加用戶(hù)之間的互動(dòng)，迎合Z世代消費(fèi)者的喜好。此外，蘋(píng)果通過(guò)與擁有眾多Z世代追隨者的知名KOL以及內(nèi)容創(chuàng)作者合作，幫助蘋(píng)果吸引潛在用戶(hù)。蘋(píng)果與教育機(jī)構(gòu)的持續(xù)深入合作以及蘋(píng)果夏令營(yíng)計(jì)劃，都使蘋(píng)果迅速進(jìn)入年輕一代的目光并建立粘性。蘋(píng)果從產(chǎn)品、內(nèi)容和新媒體渠道多角度確立其作為潮流，新科技和社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)者的地位。

Canalys消費(fèi)者洞察研究表明，年輕一代的智能手機(jī)用戶(hù)比其他年齡層的用戶(hù)更趨于選擇蘋(píng)果作為其換機(jī)品牌。尤其是對(duì)于25歲及以下的安卓用戶(hù)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的吸引力仍然較高，流向蘋(píng)果品牌的比例高達(dá)59%。

制勝之道3：投資發(fā)展中國(guó)家，瞄準(zhǔn)日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)打造中長(zhǎng)期成長(zhǎng)動(dòng)能

發(fā)展中國(guó)家如印度，東南亞，拉美中產(chǎn)階級(jí)群體體量和收入能力持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)雖然受到宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的重創(chuàng)，企業(yè)和消費(fèi)者信心正在逐步恢復(fù)。發(fā)展中國(guó)家的手機(jī)為先的消費(fèi)者，相對(duì)成熟國(guó)家來(lái)說(shuō)，更愿意在個(gè)人娛樂(lè)和智能手機(jī)產(chǎn)品上加大投入。

印度儼然成為蘋(píng)果的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，同時(shí)東南亞區(qū)域的泰國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡也是區(qū)域中的渠道戰(zhàn)略重心， 在這里蘋(píng)果能夠利用運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)擴(kuò)大其渠道范圍和影響力。菲律賓和印尼年輕一代的人口增長(zhǎng)和數(shù)字化意識(shí)的提高，為蘋(píng)果提供巨大的機(jī)會(huì)。這些市場(chǎng)仍在價(jià)格敏感和本土化需求方面存在較高的進(jìn)入門(mén)檻，蘋(píng)果將專(zhuān)注解決區(qū)域消費(fèi)者的支付能力。而在拉美地區(qū)，大部分消費(fèi)者相信擁有蘋(píng)果產(chǎn)品是時(shí)尚和社會(huì)地位的象征。蘋(píng)果結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形勢(shì)，適當(dāng)利用翻新機(jī)以及舊款機(jī)型（如，iPhone 11）提高市場(chǎng)占有率。

制勝之道4：持續(xù)拓展新服務(wù)領(lǐng)域和高端硬件產(chǎn)品

在專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，蘋(píng)果在打造技術(shù)商業(yè)模式的韌性上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不斷調(diào)整戰(zhàn)略，對(duì)全新領(lǐng)域持續(xù)投入。以醫(yī)療健康領(lǐng)域?yàn)槔O(píng)果投入了心臟健康、聽(tīng)力健康、婦女健康和移動(dòng)/安全領(lǐng)域。蘋(píng)果旨在通過(guò)大量的用戶(hù)基礎(chǔ)以及高質(zhì)量的硬件優(yōu)勢(shì)獲取可用于科學(xué)驗(yàn)證，優(yōu)質(zhì)可信賴(lài)的獨(dú)家數(shù)據(jù)，從而協(xié)助蘋(píng)果開(kāi)發(fā)行業(yè)領(lǐng)先的傳感器技術(shù)及健康應(yīng)用程序，領(lǐng)導(dǎo)健康研究并與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作。

蘋(píng)果商業(yè)模式的精髓則是以硬件作為擴(kuò)展其產(chǎn)品線(xiàn)的門(mén)戶(hù)，新領(lǐng)域的硬件可以提供新的用戶(hù)體驗(yàn)或顯著改進(jìn)現(xiàn)有體驗(yàn)，以及創(chuàng)造新的使用場(chǎng)景。蘋(píng)果擁有強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，打造XR硬件并定位為新的計(jì)算平臺(tái)。作為品類(lèi)后來(lái)者的蘋(píng)果在行業(yè)先行者中積累重要的信息和技術(shù)，同時(shí)通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位，做出產(chǎn)品最佳體驗(yàn)和對(duì)其他功能的取舍。

在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中， 最優(yōu)秀的企業(yè)也要經(jīng)受?chē)?yán)峻的考驗(yàn)。在面對(duì)不斷下滑的收入和不斷壓縮的利潤(rùn)空間，智能手機(jī)和硬件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在動(dòng)搖。少數(shù)企業(yè)卻打造了極具韌性的技術(shù)，組織，品牌和商業(yè)模式。他們追求的不只是市場(chǎng)份額和出貨價(jià)值的增長(zhǎng)，同時(shí)獲得長(zhǎng)期的盈利增長(zhǎng)能力。

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