罕見參加“雙11”，蘋果是真的慌了

濃眉大眼的蘋果也降價了。

圖/截自蘋果官方微信

昨日晚間，蘋果官方微信在推文中介紹了雙 11 優(yōu)惠：

截止 11 月 3 日，iPhone 14/14 Plus 領(lǐng)券減 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 領(lǐng)券減 350 元，都支持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 幾乎全線降價。

在第三方平臺上，針對蘋果產(chǎn)品的優(yōu)惠力度還要更大，尤其是針對 iPhone，拼多多甚至將 iPhone 14 256GB 版從 6899 元降到了 5949元。當(dāng)然不只是 iPhone，幾乎所有主流廠商都在雙 11 卯足力氣降價促銷。最新的小米 12S 降到了 3000 出頭，OPPO Find X5 也降到了 2799 元，三星 S22 更是直接減了 1600 元。

圖/蘋果

上周蘋果公司發(fā)布了最新的 2022 財年第四季度報告，相比其他科技巨頭，蘋果給出的成績無疑要更堅挺。但當(dāng)整個手機(jī)、個人電腦行業(yè)都在經(jīng)歷寒冬，蘋果自然也不可能獨(dú)善其身，多少還是感受到了寒氣。

事實上，iPhone  14 系列發(fā)布不久后，蘋果就下架了 iPhone 13 Pro 和 iPhone 13 Pro Max，但保留了 iPhone 13、iPhone 13 mini 和 iPhone 12 三款，并分別下調(diào)了價格。換句話說，除了 iPhone SE 2022，蘋果官網(wǎng)同時在賣三代 iPhone，并且下架了前代中最貴的兩款。

看得出，蘋果沒想放過 4700-6000 元的價位區(qū)間，用前兩代 iPhone 降價的方式，吸引對 iPhone 有購買意愿但糾結(jié)于預(yù)算略超的消費(fèi)者，而這也是安卓高端旗艦比較聚集的價位段，意味著兩者在市場上的直接競爭。

而據(jù) Canalys 最新的報告，第三季度中國大陸智能手機(jī)市場出貨 7000 萬臺，同比下跌 11%，小米、OPPO、vivo、榮耀都在雙位數(shù)下跌，前五只有蘋果逆勢增長了 36%。

圖/canalys

當(dāng)然，這需要考慮今年 iPhone 14 系列提前一周發(fā)售帶來的銷量增長，但也足夠說明 iPhone 業(yè)務(wù)在寒冬下的韌性。不過隱患在于，包括天風(fēng)證券分析師在內(nèi)的多方消息都指出，目前 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的需求強(qiáng)勁，同時 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 卻表現(xiàn)不佳。

短期來看，iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的熱賣當(dāng)然可以帶來更豐厚的收入和利潤。但過去的經(jīng)驗是，標(biāo)準(zhǔn)版的銷售要比更貴的 Pro 系列更持久，消費(fèi)者如果要購買 Pro 系列，往往在剛發(fā)售的一段內(nèi)時間就會集中消耗一部分需求。

此外，財報發(fā)布后的電話會議上，庫克說，包括 Apple Watch Ultra 、iPhone 14 Pro 在內(nèi)的產(chǎn)品線均受到「供應(yīng)限制」，這也勢必會影響后續(xù)的 iPhone 銷量。

Canalys 分析師劉藝璇在報告中也認(rèn)為，在激烈競爭和行業(yè)低迷背景下，蘋果不得不做出應(yīng)對：在其入門級版本和前代機(jī)型中采取激進(jìn)的促銷，尤其是在 5000-6000 元價位段區(qū)間。

而將 iPhone 13 Pro 系列下架，也是為了更鼓勵消費(fèi)者選購 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus。這也一定程度解釋了，為什么蘋果為更便宜的 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 給出了更大的優(yōu)惠。

可即便是這樣，蘋果還是提醒了投資者，該公司下季度（10月-12月）收入增長將放緩。

這表明，在宏觀環(huán)境和智能手機(jī)市場整體萎縮的背景下，即便采取了降價促銷的方式，這個行業(yè)最強(qiáng)勢的蘋果也沒有信心在收入上繼續(xù)獲得增長。即使對它的競爭對手來說，這也不是什么好消息，畢竟如果真發(fā)大水，最后淹死的大概是蘋果。

圖/小米

如果說蘋果如今降價促銷更像未雨綢繆，對手機(jī)行業(yè)的其他玩家來說，集體跳水的降價促銷更像快速回血，以應(yīng)對更詭譎莫測的大環(huán)境。

《電子時報》本周的報道稱，供應(yīng)鏈消息人士透露，第三季度起臺積電前十大客戶陸續(xù)砍單，原因在于筆記本電腦、智能手機(jī)和電視行業(yè)的數(shù)十家客戶因終端市場銷售低迷而削減訂單，其中包括聯(lián)發(fā)科、英偉達(dá)和 AMD。5nm 芯片的客戶也減少了訂單和出貨，這其中包括高通。

此外，今年 8 月，中芯國際在接受投資者調(diào)研時提到，智能手機(jī)終端公司目前仍有大量庫存，不需要采購額外的芯片。集微網(wǎng)在 7 月引述業(yè)內(nèi)人士更是直指——智能手機(jī)廠商庫存超 5000 萬部。

庫存只是硬幣的一面，硬幣的另一面是持續(xù)走低的智能手機(jī)需求。

圖/canalys

整體來看，中國大陸智能手機(jī)市場從 2016 年的高峰后就一直走低，除了 2020 年疫情積壓的需求在 2021 年第一季度的一次爆發(fā)。一個核心原因是用戶人群的飽和，到如今智能手機(jī)幾乎都是人手一部了，所以這方面沒有多少改善的空間。

而另一個核心原因在于換機(jī)周期的不斷拉長，從最初的一年半直接拉到了過去筆記本電腦的更換周期，變成了三年一換，甚至是四年一換。

一方面，目前主流旗艦手機(jī)提供的芯片性能，除了面對高性能需求的游戲，日常使用有明顯的性能冗余，2019年發(fā)布的高通驍龍865今天依然保證使用的流暢性；另一方面，新機(jī)的創(chuàng)新又明顯乏力，快充和相機(jī)上的內(nèi)卷對消費(fèi)者的刺激越來越小，折疊屏還在高端市場一步步驗證產(chǎn)品的成熟度。

換機(jī)周期的拉長也意味著需求的萎縮。想要擴(kuò)大市場規(guī)模，對整個行業(yè)而言，往更高價位沖擊是一種選擇，另一種重新縮短消費(fèi)者的換機(jī)周期，兩者都需要行業(yè)在產(chǎn)品上做出突破性創(chuàng)新以刺激消費(fèi)者。當(dāng)然，后者在某種程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于前者。

所有人都知道，手機(jī)行業(yè)該有變化了。具體到各個手機(jī)廠商，各自的選擇就都略有不同。

vivo在去年初成立了中央研究院，隨后接連成立用戶創(chuàng)新實驗室、芯片實驗室、模擬網(wǎng)實驗室、千鏡安全實驗室等，希望將「科技創(chuàng)新」寫入vivo的標(biāo)簽，依然聚焦手機(jī)產(chǎn)品本身；OPPO則在生態(tài)型共公司轉(zhuǎn)型，將涉及芯片的「馬里亞納計劃」、涉及軟件和開發(fā)生態(tài)的「潘塔納爾計劃」、涉及云服務(wù)的「亞馬遜計劃」視為三大核心計劃；而小米和華為都在電動汽車中尋找新的春天。

手機(jī)廠商們都在尋找各自的出口?？梢岳斫?，畢竟當(dāng)整個市場停滯甚至萎縮，大家的日子都只會越來越難過，要么找到一個連接點(diǎn)擴(kuò)大整個智能手機(jī)市場的規(guī)?？臻g，要么直接跳出手機(jī)行業(yè)尋找新的平臺。