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上半年，手機(jī)行業(yè)可以慘淡兩個(gè)字來(lái)形容。
根據(jù)CINNO Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約為1.34億部，同比下降16.9%。該數(shù)字已創(chuàng)2015年以來(lái)的同期最低值，相較2017年同期2.39億臺(tái)的銷量高點(diǎn)，下跌了43.93%。
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的銷量下滑更是嚴(yán)重。除了去年出貨量基數(shù)較低的榮耀之外，OPPO、vivo下滑幅度均超三成，小米連續(xù)兩季度同比下滑超20%。
上半年姑且不談，可下半年似乎也樂觀不起來(lái)，尤其是一直被傳今年史上最貴的iPhone 14，早前郭明錤發(fā)文預(yù)測(cè)，iPhone 14系列機(jī)型的平均售價(jià)將上漲15%，但根據(jù)昨晚的發(fā)布會(huì)，iPhone 14系列的基礎(chǔ)款和高端的Pro款起售價(jià)均與一年前的價(jià)格維持一致，其他機(jī)型針對(duì)不同內(nèi)存版本雖有不同幅度的漲價(jià)，但漲價(jià)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)測(cè)。
這無(wú)形中大大拉升了用戶購(gòu)買的欲望。而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，則可以說是“雪上加霜”，寒意更重了。
凜冬之下，蘋果不敢大漲
從近期蘋果的價(jià)格策略及活動(dòng)期間的價(jià)格調(diào)整來(lái)看，即使在高端市場(chǎng)贏麻了的蘋果，也不可能為了提振利潤(rùn)說漲就漲，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)行業(yè)的不景氣，同樣讓蘋果如履薄冰。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics無(wú)線智能手機(jī)戰(zhàn)略（WSS）服務(wù)最新發(fā)布的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)出貨量為12.5億部，同比下降7.8%，而展望明年，該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2023年下半年將出現(xiàn)溫和反彈，全年出貨量將回升至2.7%的年增長(zhǎng)率軌道。也就是說，在未來(lái)一年的時(shí)間里，全球智能手機(jī)行業(yè)仍將繼續(xù)下滑，面臨一個(gè)較長(zhǎng)的寒冬時(shí)期。
具體到用戶層面，最近幾年，果粉對(duì)蘋果新機(jī)的創(chuàng)新期待值已經(jīng)越來(lái)越低，他們購(gòu)買蘋果手機(jī)的心理，從買創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I穩(wěn)定，尤其是蘋果采取降價(jià)策略之后，給了用戶一個(gè)更有吸引力的購(gòu)買理由。
因此，在換機(jī)周期被不斷拉長(zhǎng)的情況下，一旦iPhone 14系列的定價(jià)過高，用戶可能會(huì)選擇觀望。
一部分人會(huì)等到新機(jī)價(jià)格下調(diào)時(shí)再買，而另一部分人或許會(huì)“轉(zhuǎn)投他人懷抱”，從這個(gè)角度看，iPhone 14還潛藏著一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—折疊屏手機(jī)。按照原來(lái)的猜想，如果iPhone 14系列平均漲價(jià)100美元，iPhone 14 Pro兩款機(jī)型的價(jià)格，普遍上到一萬(wàn)以上，而在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，除了蘋果，華為、三星的折疊屏手機(jī)也是消費(fèi)者的選擇。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)CINNO Research的報(bào)告，2022 年上半年國(guó)內(nèi)折疊屏手機(jī)的累計(jì)銷量達(dá)到了130萬(wàn)部，超過了2021年全年16萬(wàn)部的成績(jī)，漲勢(shì)迅猛。
不少機(jī)構(gòu)都預(yù)測(cè)，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)幾年將整體迎來(lái)急速擴(kuò)張，而且隨著折疊屏手機(jī)不斷縮減成本、下探價(jià)格，在蘋果折疊屏還沒上市前，各廠商的折疊屏手機(jī)也可能會(huì)成為消費(fèi)者嘗鮮的一個(gè)選擇，和蘋果搶奪高端市場(chǎng)。
從蘋果自身的銷售規(guī)律來(lái)看，iPhone銷量一直存在大小年周期性規(guī)律：iPhone6系列是銷量高峰期，從iPhone7系列到iPhoneX系列是明顯的低谷期，而從iPhone11系列開始，銷量開始回升，iPhone12、iPhone13系列又迎來(lái)了高峰期。
這種上行增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)維持三年，今年或許會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)折，因?yàn)榍皫状鷻C(jī)型把存量用戶的換代需求吸收得差不多了，很可能壓制后續(xù)產(chǎn)品的需求銷量。
如果這個(gè)時(shí)候還大幅調(diào)整價(jià)格，iPhone 14系列的銷量很難維持增長(zhǎng)神話。
iPhone 14又要“大殺四方”？
當(dāng)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)全面下滑，高端市場(chǎng)反而逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布報(bào)告顯示，2021年，高端手機(jī)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額占比達(dá)到27%，創(chuàng)下了歷史新高。
但高端手機(jī)的增長(zhǎng)紅利，基本都被蘋果吃去了。報(bào)告稱，2021年，蘋果的高端手機(jī)市場(chǎng)銷售份額為60%，三星高端手機(jī)整體銷售份額下降至17%，排名第二，華為為6%，排名第三。
產(chǎn)品雖沒有多少吸引力了，可iPhone仍舊穩(wěn)坐高端機(jī)市場(chǎng)，這才是蘋果的可怕之處，它牢牢占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買高端手機(jī)的首選之位，僅僅通過價(jià)格上的讓步，就成功“大殺四方”。今年6·18，國(guó)內(nèi)主流廠商掀起價(jià)格戰(zhàn)，新款旗艦降價(jià)基本都在800-900元，蘋果以差不多的折扣，在電商平臺(tái)上一騎絕塵，是第二名Redmi K50的8倍有余。
當(dāng)然，以價(jià)格調(diào)整來(lái)吸引用戶，對(duì)蘋果來(lái)講是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，這意味著單靠蘋果的產(chǎn)品已經(jīng)再難維持過往的高銷量和高利潤(rùn)。
但最危險(xiǎn)的，是上探高端市場(chǎng)失敗的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們。iPhone 13的熱銷周期遠(yuǎn)超預(yù)期，已經(jīng)讓上半年的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商產(chǎn)生誤判，很多品牌沒有達(dá)成清理庫(kù)存的目標(biāo)。而下半年iPhone 14系列的漲價(jià)幅度沒有外界預(yù)期的那么高，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并沒有變得有利，他們發(fā)布的旗艦機(jī)面臨不小的壓力。
具體來(lái)看，在9月8日凌晨的蘋果秋季發(fā)布會(huì)開始前，華為率先公布了Mate 50，這讓外界嗅到了一絲火藥味，也吸引了國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者的注意。很多網(wǎng)友紛紛表示，相比iPhone 14，Mate 50未嘗不是更好選擇。
只是，華為Mate 50系列存在兩個(gè)致命缺陷，或許使其終究難以成為爆款，與iPhone 14抗衡。其一，華為Mate系列手機(jī)之所以成功打入高端市場(chǎng)，一個(gè)核心要素在于代表華為自研能力的麒麟芯片，但除了價(jià)格較低的Mate50 E使用的是高通驍龍778 plus芯片，其他都是高通驍龍8+gen1芯片。
沒有麒麟芯片加持的華為高端旗艦機(jī)，有多少人愿意買單，這是一個(gè)疑問。而華為的整場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來(lái)，余承東只在公布手機(jī)價(jià)格的環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)略提及Mate50 E與其他三款手機(jī)的芯片差異，其他時(shí)候也對(duì)芯片只字不提。
其二，華為 Mate 50 全系列機(jī)型仍無(wú)緣5G，雖然5G通信手機(jī)殼或許能彌補(bǔ)這個(gè)短板，可是之前華為P50 Pro的5G通信殼價(jià)格高達(dá)799元，堪稱昂貴。由此來(lái)看，單從產(chǎn)品上，華為 Mate 50不是購(gòu)買高端手機(jī)的最佳選擇。
另一個(gè)在高端市場(chǎng)上冒出頭的是vivo，vivo在600-799美元（約合人民幣4100-5470元）的價(jià)格區(qū)間，同比增長(zhǎng)504%，這主要是由vivo X80帶動(dòng)的。vivo X80確實(shí)表現(xiàn)優(yōu)異，但其價(jià)位恰好避開了iPhone 14，難以給iPhone 14帶來(lái)壓力，而且新機(jī)發(fā)布后，iPhone 13必然降價(jià)，將與vivo X80搶奪這個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)。
Vivo還有一場(chǎng)硬仗要打。
產(chǎn)業(yè)鏈沒能困住蘋果
今年上半年，上海疫情爆發(fā)，和碩位于上海和昆山的2家主力工廠停產(chǎn)，而主要負(fù)責(zé)MacBook制造的廣達(dá)在4月初就停止了其上海松江區(qū)工廠的生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，外界紛紛預(yù)測(cè)iPhone 14的產(chǎn)能很可能會(huì)受到不小的影響，但有消息稱，目前iPhone已經(jīng)備貨 3400 萬(wàn)臺(tái)，是今年 9000 萬(wàn)臺(tái)總訂單量的三分之一。
而且，蘋果計(jì)劃iPhone 14 在我國(guó)發(fā)布大約兩個(gè)月后開始在印度生產(chǎn)。彭博社援引知情人士的話報(bào)道稱，在9月首次發(fā)布之后，印度的第一批 iPhone 14 可能會(huì)在10月下旬或11月完成。
在疫情、物流、上游原材料等不利因素疊加的背景下，不得不承認(rèn)，蘋果依然在產(chǎn)業(yè)鏈上表現(xiàn)出超強(qiáng)的把控和協(xié)調(diào)能力。
一方面，蘋果果斷削減Mac、iPad等產(chǎn)品線的硬件端備貨，全力確保iPhone的穩(wěn)定供應(yīng)，而今年P(guān)C市場(chǎng)的異常疲軟，似乎也印證了“棄車保帥”的戰(zhàn)略正確。
另一方面，向印度、越南轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，極大地減小了國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。更關(guān)鍵的是，逐漸擺脫對(duì)中國(guó)制造的依賴，或讓蘋果在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得更大的主動(dòng)性，于縮減成本、改善利潤(rùn)、開拓新市場(chǎng)以及牽制供應(yīng)商，都將產(chǎn)生積極的正向作用。
根據(jù)2022自然年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘋果實(shí)現(xiàn)了829.6億美元的總營(yíng)收，保持了1.87％的微增，但其凈利潤(rùn)僅為194.4億美元，同比降幅超10％。另外，盡管iPhone13系列的銷量超出預(yù)期，可其增長(zhǎng)還是無(wú)法持續(xù)緩沖其他產(chǎn)品下滑帶來(lái)的影響。iPhone13發(fā)布后，蘋果營(yíng)收從去年第四季度到今年第二季度的同比增幅分別為11.22％、8.59％和1.87％，不斷降低。
蘋果凈利潤(rùn)下滑，全球供應(yīng)鏈價(jià)格提升是主要原因，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品打折、價(jià)格下探，也對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了一定的影響。
蘋果要提升利潤(rùn)，一個(gè)途徑是漲價(jià)；美銀分析師稱，如果蘋果將iPhone 14 Pro的售價(jià)提高50美元，蘋果股票的每股收益將上升0.20美元；而如果蘋果將iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的售價(jià)提高50美元，同時(shí)將iPhone 14和iPhone 14 Max的售價(jià)降低50美元的話，蘋果股票的每股收益將增加0.10美元。
但漲價(jià)存在較大風(fēng)險(xiǎn)，相比之下，產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，借助印度和越南的人力優(yōu)勢(shì)，可降級(jí)生產(chǎn)成本，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。
近二十年來(lái)，我國(guó)的人力成本逐漸上升，結(jié)合Statista數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)制造業(yè)勞動(dòng)力時(shí)薪為6.5美元，而越南僅為2.99美元，約是中國(guó)的46%。印度勞動(dòng)力數(shù)量更多，且年齡更年輕，普通工人工資可能只有我國(guó)同行的1/3或1/4，甚至更低。
除人力成本，蘋果也在供應(yīng)鏈上努力協(xié)調(diào)，以降低成本。目前iPhone的大量零部件仍然來(lái)自我國(guó)，即便蘋果將組裝工作放在印度，也需要從我國(guó)出口大量零部件，這使得物流成本大大增加，同時(shí)也讓印度制造存在時(shí)間上的滯后性。不過，此前印度生產(chǎn)新款iPhone通常滯后6至9個(gè)月，今年大幅縮短至2個(gè)月，一旦完全同步，可能就意味著蘋果在印度建立起的供應(yīng)鏈日漸成熟，而這對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)來(lái)講不是一個(gè)好消息。
自智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨后，蘋果的一舉一動(dòng)都牽制和影響著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，時(shí)至今日，這點(diǎn)可能并沒有隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的強(qiáng)大而改變。
在整個(gè)行業(yè)低迷不振的情況下，他們似乎只能期盼iPhone 14漲價(jià)，才能喘息，但事與愿違。
