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3月中旬，業(yè)界期盼已久的三星QD-OLED電視終于揭開了神秘面紗。這比原計(jì)劃的亮相時(shí)間晚了兩個(gè)多月。然而，這還不意味著姍姍來遲的三星QD-OLED電視將快速走向消費(fèi)市場(chǎng)。
如無意外，QD-OLED將于今年扛起三星在OLED領(lǐng)域競爭的大旗，但已經(jīng)量產(chǎn)的QD-OLED面板尚不足以支撐QD-OLED電視實(shí)現(xiàn)全面落地。讓這家全球最大電視廠商尷尬的是， QD-OLED電視“難產(chǎn)”的背后，還隱藏著更為棘手的難題。
QD-OLED電視，姍姍來遲
QD-OLED即蒸鍍藍(lán)光OLED+QD彩膜技術(shù)，是一種完全采用QD（量子點(diǎn)）的自發(fā)光顯示屏，它將QLED和OLED 兩大顯示技術(shù)的優(yōu)勢(shì)集為一體，具有低能耗、寬色域，高亮度、超廣視角等優(yōu)勢(shì)。
2021年11月的最后一天，三星顯示（SDC）舉行了QD-OLED面板出貨儀式，QD-OLED面板經(jīng)過兩年多的研發(fā)和試產(chǎn)，終于實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。此時(shí)，三星QD-OLED電視似乎也已經(jīng)呼之欲出。
本來按原定計(jì)劃，三星電子要在今年1月初的CES2022展會(huì)上秀出QD-OLED電視，結(jié)果這款電視并未如期而至。反而在當(dāng)時(shí)的展會(huì)上，索尼首發(fā)了QD-OLED電視，戴爾首發(fā)了QD-OLED顯示器。
直到今年3月份，一家美國網(wǎng)站悄無聲息地曝光出了三星QD-OLED電視的更多具體細(xì)節(jié)。在三星未官宣的情況下，QD-OLED 電視就這樣率先在美國市場(chǎng)被推出了。根據(jù)三星電子的意向，三星QD-OLED電視之后會(huì)擴(kuò)展到包括韓國在內(nèi)的亞洲和歐洲市場(chǎng)，但時(shí)間很可能被推遲到2022年底或更晚。
那么，是什么原因造成了QD-OLED電視的“遲到”？
奧維睿沃高級(jí)研究經(jīng)理榮超平告訴《中國電子報(bào)》記者：“其中的一個(gè)重要原因是QD-OLED電視面板的良率低，大約在50%左右，未達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期。因此，QD-OLED電視面板價(jià)格偏高，不能匹配品牌廠商對(duì)成本管控的要求，進(jìn)一步影響QD-OLED電視的終端定價(jià)。此外，QD-OLED電視產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)接受度仍需時(shí)間驗(yàn)證。”
據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，2022年全球QD-OLED電視出貨規(guī)模約為70萬臺(tái)，未來出貨規(guī)模穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2024年有望超過100萬臺(tái)，整體規(guī)模依然相對(duì)有限。“預(yù)計(jì)未來較長一段時(shí)間內(nèi)，QD-OLED電視的市場(chǎng)規(guī)模將受面板供應(yīng)的影響。”群智咨詢TV事業(yè)部資深分析師孫健向《中國電子報(bào)》記者表示。
近日，三星顯示在其內(nèi)部公告欄上宣布，QD-OLED面板良率達(dá)到75%，并強(qiáng)調(diào)將很快實(shí)現(xiàn)90%以上的良率。記者了解到，自去年11月開始量產(chǎn)以來，QD-OLED面板初期生產(chǎn)良率不足50%，而三星顯示在今年年初設(shè)定的年內(nèi)目標(biāo)率為70%。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，良率提升其實(shí)并不一定會(huì)成為擴(kuò)大 QD-OLED 面板生產(chǎn)線的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。由于大尺寸OLED市場(chǎng)價(jià)格偏低，即使良率快速提升也難以保證盈利。
“首發(fā)權(quán)”旁落，是故意還是無奈？
三星顯示在量產(chǎn)QD-OLED面板之后，將為索尼、三星電子等知名終端廠商供貨。這樣一來，就打破了LGD在大尺寸OLED面板領(lǐng)域一家獨(dú)大的格局。
記者了解到，當(dāng)前在全球OLED電視市場(chǎng)上，雖然有很多品牌參與其中，但銷量主要集中在LG電子和索尼兩大品牌。而這些電視品牌所使用的面板幾乎全由LGD供應(yīng)，由LGD生產(chǎn)的W-OLED面板在大尺寸OLED面板市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的壟斷地位。
“在過去的七年中，大尺寸OLED電視一直采用LGD獨(dú)家的WOLED技術(shù)。盡管陣營越來越大，但是終端市場(chǎng)的零售表現(xiàn)卻遲遲差點(diǎn)火候。QD-OLED的面世一定程度上解決了面板供應(yīng)商單一化、面板供應(yīng)短缺、整機(jī)品牌陣營站隊(duì)等問題。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長董敏在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
近年來，隨著中國在液晶顯示領(lǐng)域開始占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，三星顯示、LGD等韓國面板企業(yè)在逐步退出液晶市場(chǎng)之后，已將重心轉(zhuǎn)向OLED領(lǐng)域。4月初，據(jù)韓媒報(bào)道，韓國有關(guān)部門正在提議考慮將OLED指定為韓國國家戰(zhàn)略技術(shù)。若該提議通過，意味著OLED相關(guān)企業(yè)可以在設(shè)備投資和研發(fā)成本方面獲得可觀的稅收優(yōu)惠。
對(duì)于三星而言，其在逐步退出LCD業(yè)務(wù)之后，將未來“押寶”在了QD-OLED技術(shù)路線，并早在2019年就斥巨資進(jìn)行布局，到2025年為止，相關(guān)投資將達(dá)13.1萬億韓元(約合703億元人民幣)。三星將QD Display項(xiàng)目上升至戰(zhàn)略高度，希望以此來領(lǐng)導(dǎo)OLED市場(chǎng)。
然而，三星電子卻遲遲沒有推出自家QD-OLED電視，反而讓索尼和戴爾捷足先登。
這一結(jié)果的出現(xiàn)，究竟是三星電子故意為之還是無奈之舉？
事實(shí)上，在龐大的三星集團(tuán)中，生產(chǎn)QD-OLED面板的三星顯示和生產(chǎn)電視的三星電子在各自訴求上存在差異。此前，就有業(yè)內(nèi)人士透露，這兩家三星子公司在面板價(jià)格談判上出現(xiàn)了爭議。
一方面，三星顯示雖然目前產(chǎn)能有限但卻“雄心勃勃”，近期還在與多家 IT 設(shè)備制造商進(jìn)行討論，以實(shí)現(xiàn) QD-OLED 應(yīng)用產(chǎn)品的多樣化。另一方面，三星電子在QD-OLED面板短缺的情況下，不得不將合作之手伸向另一家韓國面板企業(yè)LGD，由其來提供WOLED電視面板。
按照目前的情況來看，LGD今年會(huì)向三星電子供應(yīng)約150萬塊OLED面板,這批電視最早將于9月發(fā)布。三星電子首次使用 LG D 的W-OLED 面板，也預(yù)示著三星電子的電視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略將不可避免地發(fā)生變化。
記者通過采訪多名業(yè)內(nèi)人士了解到，三星之所以選擇由戴爾、索尼首發(fā)QD-OLED顯示器和電視，主要是考慮到這些品牌在高端市場(chǎng)的引導(dǎo)力和影響力。
孫健表示，QD-OLED尚處于量產(chǎn)初期，產(chǎn)能受限，產(chǎn)品定位高，在電視市場(chǎng)中與專注高端市場(chǎng)的索尼品牌具備極強(qiáng)的契合度。而三星電子之前則專注于LCD 電視，對(duì)于OLED電視的發(fā)布略顯謹(jǐn)慎。
“索尼和戴爾分別在TV和IT領(lǐng)域具有極強(qiáng)的號(hào)召力。在大尺寸OLED技術(shù)的產(chǎn)品引領(lǐng)和市場(chǎng)推廣上，索尼貢獻(xiàn)頗大。”董敏向記者表示，一項(xiàng)新技術(shù)能否成為主流，不僅僅是關(guān)注其性能指標(biāo)，更重要的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)生態(tài)的形成。因此，三星顯示在QD-OLED面板供應(yīng)初期，就需要引入非自有的品牌來進(jìn)行背書。對(duì)于三星整機(jī)來講，亦可通過時(shí)間差來消化和緩沖市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品策略調(diào)整的反應(yīng)。
電視戰(zhàn)略“漂移”，QD-OLED未來如何站位？
對(duì)于三星電子而言，QD-OLED電視“難產(chǎn)”的背后，隱藏著一個(gè)更為棘手的產(chǎn)品定位問題，關(guān)系著三星QD-OLED電視的未來發(fā)展。
縱觀全球電視市場(chǎng)，三星電視無論是品牌認(rèn)知度還是產(chǎn)品銷量，都有著明顯的優(yōu)勢(shì)。但在三星的高端電視陣營里，QD-OLED電視并非是其唯一寵兒。除了OLED電視之外，還有兩個(gè)大類——Micro-LED電視和Neo QLED電視（Mini LED背光）。
“三星作為全球電視市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其高端電視產(chǎn)品逐漸形成多元化布局的技術(shù)路線。”孫健表示。據(jù)了解，三星高端電視產(chǎn)品陣營的排序如下：Micro-LED電視位于產(chǎn)品金字塔頂端，以商用為主，未來將逐步向消費(fèi)品類滲透。采用Mini LED背光的Neo QLED電視是三星LCD電視的高端系列。接下來，QD-OLED電視定位中高端，其地位要高于W-OLED產(chǎn)品線。三星將OLED放在Mini-LED電視之下一個(gè)檔次，是出于對(duì)QD-OLED面板量產(chǎn)規(guī)模以及對(duì)LGD的W-OLED面板供應(yīng)依賴的擔(dān)憂。
“三星顯示寄希望于QD-OLED來卡位下一代顯示，淘汰大尺寸LCD業(yè)務(wù)。而從三星電視整機(jī)的角度來看，早前在Mini LED和QD量子點(diǎn)上已經(jīng)傾注了大量的推廣資源。因此，綜合面板供應(yīng)和產(chǎn)品路線的持續(xù)性，OLED電視當(dāng)下只能是其產(chǎn)品類型的補(bǔ)充，采用邊走邊觀望的策略，而不是主推或作為旗艦產(chǎn)品。”董敏說道。
據(jù)悉，三星電子計(jì)劃今年9月份推出W-OLED 電視。榮超平告訴記者，出于整體考慮，QD-OLED電視的定價(jià)將略高于W-OLED電視，意在產(chǎn)品形象上高于W-OLED電視，但二者的定價(jià)并不會(huì)拉開太大差距，以此保證QD-OLED電視在終端市場(chǎng)上的競爭力。
“三星電子的產(chǎn)品陣容布局變化，體現(xiàn)了其在下一代產(chǎn)品技術(shù)選擇上的猶豫。”董敏認(rèn)為，盡管三星電子今年將采用QD-OLED 和W-OLED面板發(fā)布電視產(chǎn)品，但并不代表其產(chǎn)品的側(cè)重方向會(huì)發(fā)生改變。至于QD-OLED技術(shù)本身在泛OLED產(chǎn)品中的滲透率，需要看三星顯示的良率發(fā)展?fàn)顩r。
作者丨楊鵬岳
編輯丨連曉東
美編丨馬利亞
