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To B OR To C， 漸漸不再是一個非此即彼的問題，主攻市場的楚河漢界變得模糊，渠道擴張的涇渭不再分明，怎么玩不重要，吃上這口蛋糕才重要。
從?？滴炇€上狂推，到大華樂橙鉚勁前沖，再到宇視科技突施冷箭。原本專注 B/G 的安防企業(yè)們好似一夜之間都對“智能鎖”起了興趣。從“即便別的市場再大、機會再多，我們還是會繼續(xù)專注自己的主航道” 的態(tài)度，到如今紛紛入場收割的急調(diào)船頭，這個曾經(jīng)并不常出現(xiàn)在企業(yè)市場視線內(nèi)的小小設備，何以引得安防巨頭競折腰？智能鎖市場的萌芽到發(fā)展，實則帶有被動意味。2017 年，中國智能鎖按下快進鍵，經(jīng) 3 年發(fā)酵，目前已聚集超 1500 家企業(yè)和 3500 個品牌，真實上演千鎖之戰(zhàn)。
智能家居興起之初，各種音箱、照明等智能設備被當作客廳經(jīng)濟的明日之星輪番出世。大手筆投入之后，此番熱情非但未得到市場買賬，反而痛迎吐槽：昂貴、難用，壓根不智能。一些企業(yè)冷靜下來復盤分析：市場尚未成熟，消費習慣尚未養(yǎng)成，若想占據(jù)智能高地，需另尋突破點。經(jīng)由一番試水，智能鎖作為智能入戶的剛需、核心地位才逐漸顯現(xiàn)。幾年混戰(zhàn)，今天的智能鎖市場已現(xiàn)三大陣營：傳統(tǒng)鎖具企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)鎖具企業(yè)以及安防企業(yè)。一心想彎道超車的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、不甘失掉地盤的老牌鎖具巨頭、完善智慧城市邊角的安防企業(yè)，誰都想成為最后贏家。多方勢力的涌入，使得智能鎖的身份一時間變得模糊：是安防產(chǎn)品、五金產(chǎn)品還是 3C 消費品？尚無一個準確名詞可以完整定義智能鎖，而對其定義的不同，本質(zhì)上也決定了企業(yè)背后的戰(zhàn)略邏輯與商業(yè)模式。智能鎖似乎已站上“風口”，這一次，當我們談論智能鎖時，我們在談論什么？
安防企業(yè)向上
一直以來，安防廠商們做的生意大多是針對政府、企業(yè)基于視頻監(jiān)控的平安城市項目。經(jīng) AI 掘金志梳理，近兩年，不管是行業(yè)頭部的?？低?、大華股份、宇視科技，還是深耕安防細分場景的智慧眼、眼神科技等中小企業(yè)，他們無不推出了基于自身特色及技術優(yōu)勢的智能鎖產(chǎn)品?；蛟谒麄冄劾?，智能鎖的戰(zhàn)略意義遠大于營收意義。智能鎖已非簡單的鎖具，它是極為重要的物聯(lián)網(wǎng)設備。作為安防視頻監(jiān)控技術與物聯(lián)網(wǎng)技術最佳的融合交匯點，它擔負著打通家庭物聯(lián)網(wǎng)的重任。“智能鎖就像智能視頻監(jiān)控一樣，它們并不是一個個呆笨的鐵盒，而是一個個有鮮活生命的智能節(jié)點。你每進出門一次，都在進行一次信息交互。”某業(yè)內(nèi)人士直截了當?shù)氐莱隽诉@個產(chǎn)品的發(fā)展硬核。“未來，它起到的不僅僅是一把鎖的作用，還可與智能家居后端平臺相連接，做到遠程通話、遠程開鎖、智能報警、智能大數(shù)據(jù)分析等。是各大安防廠商進入 C 端市場、撬動終端用戶、探索 IoT 布局的最為核心入口之一。” 公租房等智慧社區(qū)管理系統(tǒng)中，主要一環(huán)是針對人臉信息進行采集，但由于在實際落地應用中受光線、遮擋等原因影響，很多時候相關視頻探頭難以捕捉到高質(zhì)、全面的人臉信息。而作為社區(qū)的組成單元，加配智能鎖的房屋就能采集到幾乎所有進出社區(qū)人的指紋數(shù)據(jù)、人臉數(shù)據(jù)。
這類產(chǎn)品的不斷面世、應用，也將形成又一個諾大的信息數(shù)據(jù)資源池。對于政府管理部門，可通過智能鎖等設備反饋的信息，實時在線查看和高效統(tǒng)計各個房屋入住及出入記錄等信息。對于公寓管理方，智能鎖摒棄傳統(tǒng)機械鎖的弊端，提高安全性和便捷性，其次還能智能收取房租、水電費、物業(yè)管理費，以及租房看房遠程授權(quán)開門，省去大量人力成本。
換言之，智能鎖更大的作用像是打通了管理部門、社區(qū)與用戶之間的最后一公里。受限于智慧社區(qū)內(nèi)人臉信息并不能被全部掌握，而作為家庭入口，智能鎖此時擔任的角色是數(shù)據(jù)的交換中介。智能鎖，猶如 AIoT 一個隱蔽的穴位，打通了這個穴位，智慧社區(qū)領域的經(jīng)脈方顯疏通之勢。一旦與安防企業(yè)的其他業(yè)務相貫通，打通物聯(lián)網(wǎng)全身的任督二脈也未嘗不可。深諳此道的安防企業(yè)們在這個思路的牽引下，積極調(diào)整策略。譬如，今年螢石的愿景從“成為公眾信賴的視頻產(chǎn)品及云平臺提供商”調(diào)整為“成為可信賴的安全智能家居產(chǎn)品及物聯(lián)網(wǎng)平臺提供商”。其官方微信從“螢石智能生活”改名為“螢石智居物聯(lián)”。
據(jù)螢石官方介紹，今后還將以智能家居和物聯(lián)網(wǎng)平臺作為業(yè)務重點方向。安防企業(yè)戰(zhàn)略邏輯是：上瓜找籽，順著智慧社區(qū)思路藤蔓到智能入戶，在智能家居的枝丫上找到智能鎖這個“籽”，尋覓到智慧城市的“最后一公里”，從上往下看。戰(zhàn)術選擇上，從 B 端到 C 端，擁抱線上，從下往上走。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向下
眾多互聯(lián)網(wǎng)公司同樣為能在智能鎖市場奪得“獨角獸”之位精修內(nèi)功，厲兵秣馬，磨刀霍霍向鎖去。不同于其他智能單品被吐槽昂貴、難用，智能鎖價格低，且仍有降價空間。據(jù)悉，公寓密碼鎖客單價在 400 元左右，毛利率接近 30%，凈利率 10%；家用端客單價起伏較大，平均在 1000 多元，未來毛利可達 40%。其中五金占成本的 60%，這意味著一旦規(guī)?；?，供應鏈端成本降低空間極大，降價到一定程度時，也就具備了走進千家萬戶的基本條件，消費市場認知將飛躍發(fā)展，這是它天然的 C 端基因，也是能成為智能入戶最佳產(chǎn)品的原因之一。“C 端市場分散，但 2017 年到 2019 年，市場需求以 800 萬、1500 萬、2500 萬增長，今年疫情影響下需求也將超過 3000 萬臺，預計三五年后 C 端穩(wěn)定在每年 5000 萬臺。”行業(yè)某高管表示。智能鎖價格低、技術門檻不高、市場廣闊，卻不代表這個市場能被輕易攻下。 某業(yè)內(nèi)人士表示，智能鎖產(chǎn)業(yè)鏈非常長，融資、產(chǎn)品、技術、渠道、服務、供應鏈，每個都可能成為短板，同時也意味著極具發(fā)展空間。目前智能鎖行業(yè)還未成熟，標準與技術都未形成規(guī)范。尚未出現(xiàn)一家有能力覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。品牌建設，營銷投入，渠道建設，線下服務團隊，供應鏈體系，需要至少 3-5 年時間積累，僅靠產(chǎn)品、技術或資本難以加速，說到底，后期的智能鎖市場是場體系化之戰(zhàn)。技術出圈，強化售后服務，擴大線下渠道，建立品牌，從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)為渠道驅(qū)動，成為互聯(lián)網(wǎng)公司們突圍的戰(zhàn)略邏輯。每一步穩(wěn)扎穩(wěn)打之余，根植互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“速度基因”，自我要求至少領先同行 1-2 年，一條路下來，創(chuàng)造智能鎖領域的“小米”也未可知?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)眼中的智能鎖是否止步于此？
“從市場和產(chǎn)品的維度，單靠門鎖本身去競爭，是事倍功半的事情。”綠米聯(lián)創(chuàng)副總裁鄭權(quán)說道。綠米聯(lián)創(chuàng)是小米生態(tài)鏈企業(yè)之一。自 2014 年進入智能家居行業(yè)以來就走上提速之路，面對千軍過海，綠米聯(lián)創(chuàng)意識到這可能遠非“智能鎖之戰(zhàn)”，故早在 2016 年推出自有品牌 Aqara 時便確定了差異化競爭方案：“智能鎖+全屋智能，互相引流，整體服務”。
正如小米以手機為核心起家，發(fā)展成現(xiàn)今品類眾多、體系豐富的小米生態(tài)鏈，智能鎖本身的市場未必多大，但入戶的剛需特性決定它具備以 1 帶 N 的潛力。雷軍曾表示，早在智能家居浪潮開始時，針對小米是先做手機還是先做路由器有過猶豫，但無論是手機、電視還是路由器都是生態(tài)鏈高度相關的產(chǎn)品，打法都是依照生態(tài)鏈在延伸。硬件的競爭從來就是多維的競爭，不在于賣得多與少，在于全生態(tài)鏈的競爭，而在 BAT 格局下，唯有以“側(cè)翼戰(zhàn)”思路，尋找不一樣的切入點，才可能突破。這也是智能鎖能成為智能入戶最核心、最具穿透力的產(chǎn)品的關鍵原因。規(guī)模效應下，服務體系和供應鏈優(yōu)勢可以突顯。
比如，硬件可賣出更低的價格，B 端的安裝服務成本甚至能降至 50—80 元，還可打通物業(yè)，物業(yè)工作人員即為上門師傅，提供更快捷的服務。規(guī)?；螅w量大，硬件軟件的故障收集與改進，可更好地積累安全點，增加安全性和穩(wěn)定性。在此基礎上，實行會員轉(zhuǎn)化，提供專業(yè)的安防 VIP 服務，比如家庭財產(chǎn)保險、視頻云存儲等。
生態(tài)鏈形成后，即使其他品牌的智能設備進入社區(qū)，也需與之系統(tǒng)對接，才能統(tǒng)一管理，如此一來，企業(yè)相當于成為整個公寓樓的渠道。從硬件到軟件，再到系統(tǒng)及運營，步步為營，形成規(guī)模和渠道后，進而控制供應鏈，降低的成本可擴大營銷，優(yōu)化各服務環(huán)節(jié)，運營中積累的信息形成社區(qū)的核心大數(shù)據(jù)，再反哺到前端智能設備，便可形成整個智能化解決方案閉環(huán)。
簡而言之：豐富硬件生態(tài)鏈，產(chǎn)品生態(tài)做加法，囊括用戶需求，求全；優(yōu)化運營生態(tài)鏈，服務體系做減法，極致用戶體驗，求簡。給硬實力以圍墻，給軟實力以鋒芒。入戶前的小區(qū)門禁、電梯性質(zhì)上與智能鎖一脈相承。
一旦門鎖被打通，往內(nèi)是攝像頭、貓眼、電水表、路由器、插座，往外是電梯、小區(qū)門禁。平平無奇的經(jīng)絡貫通小天才，勝在以若有若無的針串聯(lián)起每個產(chǎn)品隱藏的本質(zhì)線，才得以引得入戶前后項目均成池中魚，可得矣。全通以貫之，產(chǎn)品鏈后的宏圖徐徐浮現(xiàn)，智能鎖內(nèi)承智能入戶，智能家居成形，外啟智能樓宇，智慧社區(qū)端倪初顯。你以為的智能鎖，其實是智能鎖+N，它以鎖為鑰，成為打開智慧社區(qū)的一把秘密鑰匙。掌握這番內(nèi)在肌理的鎖業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司們，如同在渾水中看清使力的一隅方向，化身斗戰(zhàn)圣佛，紛紛尋玄鐵造重劍。“未來兩年將是智能鎖排位賽最關鍵的時期，明年將有一場大戰(zhàn)，此后格局基本確定。”鄭權(quán)篤定。
有別于安防企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)市場根基深厚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是基于對消費者偏好的理解優(yōu)勢。戰(zhàn)略上，以智能鎖為出發(fā)點，以小見大，智能入戶，后順勢外擴智能社區(qū)，從下往上看。戰(zhàn)術選擇上，主力打響 C 端品牌認知度，再大舉線下布局，扎根 B 端，從上往下走。
傳統(tǒng)鎖具企業(yè)據(jù)守、求變
與此同時，傳統(tǒng)鎖具廠商們并非泛泛之輩。以凱迪仕、德施曼，耶魯?shù)葹槭椎钠髽I(yè)深耕鎖具行業(yè)十余年，專業(yè)性強，在市場上擁有高度關注度，可以說是鎖具行業(yè)領軍企業(yè)。智能鎖的門檻并不高，才引得千家品牌踏入，老牌鎖具企業(yè)憑借他們在硬件、原有市場以及供應鏈上的優(yōu)勢，在智能鎖領域快速入局。目前，中國大部分一二線城市的線下家居市場幾乎都被德施曼、凱迪仕等傳統(tǒng)智能鎖具品牌占領，網(wǎng)絡龐大的下沉市場和渠道優(yōu)勢讓它們有更多的底氣與競爭者比拼整體銷售。B 端市場，德施曼存量市場的品牌影響力和產(chǎn)品銷售實力強勁。C 端領域，以德施曼、凱迪仕等為代表的傳統(tǒng)鎖企正在謀求突破，雖沒有互聯(lián)網(wǎng)品牌強大的爆發(fā)力，但多年布局的線下渠道優(yōu)勢和近年越來越重視線上渠道的策略正讓它快速奔跑。一旦他們找到適合自身的互聯(lián)網(wǎng)新玩法，未來實力不容小覷。
三分天下還是兩極之爭？
細看安防企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，不難發(fā)現(xiàn)，雖師出不同，切入渠道不同，但雙方對市場整體的走向所見略同，并在業(yè)務驅(qū)動下，戰(zhàn)略走向殊途同歸。安企穩(wěn)居工程渠道高地，憑借行業(yè)優(yōu)勢，從進入市場伊始就長驅(qū)直入大 B 端，隨后發(fā)布多款產(chǎn)品，為突破圈地自萌，線上動作頻繁，進軍 C 端之心若昭，重心在產(chǎn)業(yè)全面布局。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一部分先在小 B 端完成落地，通過 2B 市場完成對 C 端消費者的習慣培養(yǎng)和使用普及，大多數(shù)乘著消費認知東風，直接重點進攻 C 端市場，產(chǎn)品上線各大電商渠道，打響品牌，并補齊短板，積極布局線下門店和服務體系，線上線下協(xié)同，伺機進軍大 B 市場。無論 2C 還是 2B，智能鎖行業(yè)都具備可觀的發(fā)展勢能，也給各大入局者帶來無限的想象空間。
To B OR To C， 漸漸不再是一個非此即彼的問題，主攻市場的楚河漢界變得模糊，渠道擴張的涇渭不再分明，怎么玩不重要，吃上這口蛋糕才重要。這兩方打得不分你我之時，傳統(tǒng)鎖具企業(yè)似有頹勢。傳統(tǒng)鎖具企業(yè)主要通過線下代理，實體店面銷售，以上下級差價獲取盈利，近年來積極線上推廣，但仍有老牌企業(yè)止步于前。
2019 年底，凱迪仕以“縮水”的估值被頂固集創(chuàng)以 12 億價格收購。究其原因：品牌火力猛攻未中要害，IT 彈藥補給能力不足，市場絕對優(yōu)勢高墻未筑。原本在機械鎖市場中無足輕重的隱形結(jié)構(gòu)，在激烈廝殺中變成了被對手鉗制的顯性特征。這可能是所有凱迪仕們的困境?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對消費者偏好的把握精準，品牌力上升快，電商渠道及互聯(lián)網(wǎng)服務能力護城河已筑，資本加持下，線下渠道及服務體系快速擴張。據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)智能鎖企業(yè)在 2018 年 11 月到 2019 年 11 月，發(fā)生了四次超過一億元規(guī)模的融資，總?cè)谫Y金額超 15 億人民幣。
以綠米聯(lián)創(chuàng)為例，去年 11 月的 B2 輪融資數(shù)額達 1 億美元，線下方面，預計 2020 年，將建成 1000 家體驗館。安防企業(yè)生產(chǎn)能力、線下渠道能力權(quán)重充足，在 B 端站位腳跟，主推 C 端新品牌，廣積品牌糧草，在電商渠道持續(xù)發(fā)力。原本處于優(yōu)勢地位的老牌企業(yè)，有工廠、有渠道、有售后，礙于短板修補發(fā)力不及時，也未能摸清消費者調(diào)性，被競爭者截胡。但同時，他們固有消費群體還在，在技術更新和市場覺醒環(huán)境下，傳統(tǒng)廠商們重回霸主地位就還有希望。
城頭大王旗如何變幻，未來是三分天下還是兩極爭霸，等時間給答案。
