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在中國(guó)乃至全球手機(jī)市場(chǎng)，鮮有一個(gè)品牌“躺下后”能再重返輝煌的案例?；蛟S TCL 想挑戰(zhàn)一下，于是他們將黑莓重新帶回了中國(guó)市場(chǎng)。
一家名為莓力無線科技（深圳）有限公司的企業(yè)悄然開通了官方微博，并附上了一句至簡(jiǎn)的介紹：為用戶提供最新的 BlackBerry 產(chǎn)品資訊與服務(wù)。不經(jīng)意間，已然歸屬 TCL 麾下的黑莓，宣告了自己的回歸。
在黑莓的背后，是躊躇滿志的 TCL，這一次黑莓的回歸能幫助 TCL 在中國(guó)市場(chǎng)搶奪到一塊蛋糕嗎？抑或只是另一場(chǎng)失敗的情懷悲劇？
內(nèi)外交困的 TCL 通訊
7 個(gè)月前，TCL 用承包方式拿下黑莓品牌，是基于自有品牌以及旗下阿爾卡特、Palm 均欲振乏力的背景下，作出的又一個(gè)艱難決定。
作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中資歷最老的品牌之一，TCL 近兩年遭遇市場(chǎng)的激烈競(jìng)逐，命運(yùn)幾乎和中興、聯(lián)想、酷派等老牌企業(yè)一樣，在新生代崛起的浪潮中連連敗退。李東生口中那個(gè)曾經(jīng)拯救了 TCL 的手機(jī)業(yè)務(wù)，如今卻成了他最大的累贅。
近日，TCL 集團(tuán)公布了 2017 年上半年的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。TCL 通訊的業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，旗下手機(jī)類產(chǎn)品共銷售 2117 萬部，同比下降 36.16%；其中第二季度銷售 1062 萬部，同比下降 33.40%。這一銷售數(shù)字，包含了智能手機(jī)和功能機(jī)。
或許我們想不到，就在兩年前 TCL 還占據(jù)著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商海外銷量第一的寶座。在 2016 年初，TCL 對(duì)外高調(diào)宣布上一年 TCL 通訊全球手機(jī)銷量超過 8355 萬臺(tái)，成為全球第五大手機(jī)廠商，且榮登國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外銷量第一名。
但是，這也是 TCL 通訊最后的一次輝煌。2016 年開始 TCL 的通訊業(yè)務(wù)每個(gè)季度都在連續(xù)下滑，用每況愈下來形容恰如其分。
根據(jù)今年 4 月 7 日 TCL 公布的 2016 年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016 年 TCL 通訊業(yè)績(jī)同比大幅下跌，銷售手機(jī) 6876.6 共計(jì)萬臺(tái)，較 2015 年下跌了 17.7%。到 2017 年一季度，其海外市場(chǎng)繼續(xù)低迷，手機(jī)銷量為 1054.6 萬臺(tái)，同比下降 38.7%。
不斷下跌的同時(shí)，TCL 還面臨著海內(nèi)外市場(chǎng)比例嚴(yán)重失衡和只有低端機(jī)打天下的困境。
根據(jù) TCL 對(duì)外公布了 2016 年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016 年 TCL 通訊銷售手機(jī) 6876.6 萬臺(tái)，而在這接近 7000 萬臺(tái)的全球銷量中，智能手機(jī)僅有 3898 萬臺(tái)。這表明阿爾卡特的功能機(jī)很大程度支撐起了 TCL 的銷量，但是如今的市場(chǎng)只有智能機(jī)才能代表一家手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
依靠功能機(jī)挑起營(yíng)收大梁并不是一件好事，因?yàn)槔麧?rùn)率的低下是這類產(chǎn)品最大的命門。畢竟功能機(jī)時(shí)代的霸主諾基亞，都已經(jīng)倒下那么久了。
另外，根據(jù) TCL 此前所公布的數(shù)據(jù)，其手機(jī)業(yè)務(wù)的銷量有九成以上來自海外市場(chǎng)，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) TCL 通訊的市場(chǎng)份額卻微乎其微。如今，TCL 通訊在國(guó)內(nèi)只有一個(gè)自有品牌（TCL），而在國(guó)內(nèi)大多數(shù)用戶的認(rèn)知中，TCL 并不是一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，據(jù)悉其在售產(chǎn)品多以老年機(jī)為主。
TCL 董事長(zhǎng)李東生 TCL 董事長(zhǎng)李東生
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的窘境，李東生曾表示，“我們必須要在中國(guó)市場(chǎng)重建 TCL 通訊的競(jìng)爭(zhēng)力。”但同時(shí)李東生似乎一直缺乏足夠的耐心，因此 TCL 通訊近兩年成為人事變動(dòng)最頻繁的企業(yè)，前 CEO 楊柘從空降到被掃地出門僅僅用了一年的時(shí)間。
阿卡和 Palm 在海外市場(chǎng)還能支撐一片天空，但是如果拿到國(guó)內(nèi)恐怕只是徒增煩惱。因此 TCL 在拿下黑莓品牌半年后，決定蓄勢(shì)出擊，將黑莓作為再次沖擊中高端市場(chǎng)的試金石，完成雙線出擊。
黑莓的回歸恐成又一場(chǎng)失敗的情懷鬧劇
如今，TCL 通訊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的難題就是品牌認(rèn)知度不夠。在家電領(lǐng)域的突出優(yōu)勢(shì)讓用戶對(duì)其已經(jīng)形成了固有的品牌認(rèn)知，導(dǎo)致現(xiàn)在一提到 TCL，用戶往往首先想到的會(huì)是電視機(jī)，而不會(huì)想到它還是一個(gè)手機(jī)品牌。
這一困境，同樣體現(xiàn)在董明珠大力宣傳的格力手機(jī)上。或許，在國(guó)內(nèi)用這些老牌家電企業(yè)的影響力來做手機(jī)，確實(shí)不是一個(gè)好的選擇。因?yàn)槲磥硎謾C(jī)的主流用戶群體，已經(jīng)越來越向 90 后、00 后轉(zhuǎn)移。
所以，為了擺脫如今僅靠 TCL 品牌獨(dú)立難撐的尷尬處境，TCL 把黑莓重新帶回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此舉無疑是希望通過黑莓這一國(guó)際手機(jī)品牌的高端形象，幫助其奪取更多的市場(chǎng)份額（尤其是自身一直空白的高端市場(chǎng)）。
但是已經(jīng)江河日下的黑莓，恐怕并不能幫助 TCL 完成逆襲的愿景。因?yàn)榧幢闶钱?dāng)年巔峰時(shí)期的黑莓，在國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群體中的影響力也是小之又小，當(dāng)時(shí)主打高端安全定位的黑莓手機(jī)在國(guó)內(nèi)的受用群體僅限小眾范圍，如今不復(fù)當(dāng)年之勇的黑莓更難攻城略地。
可以看出，TCL 接盤黑莓與聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉的初衷如出一轍，都是希望依靠這些傳統(tǒng)手機(jī)巨頭的品牌號(hào)召力來逆襲。然而時(shí)過境遷，如果是收購(gòu)一個(gè)上升期的品牌，估計(jì)還有上攻的機(jī)會(huì)，TCL 去年底的收購(gòu)動(dòng)作，恐怕沒有清醒考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際狀況。
誠(chéng)然，黑莓跟摩托羅拉都是下跌不止、被迫賣身的品牌。拿下這些沒有造血功能，需要外力輸血的“落寞貴族”，接盤者唯一能夠指望的就是這些品牌自帶的那一絲情懷了。
比如，現(xiàn)在的諾基亞……
TCL 聯(lián)手黑莓的第一款機(jī)型 KEY oneTCL 聯(lián)手黑莓的第一款機(jī)型 KEY one
據(jù)悉此次即將上市的黑莓 KEY one 國(guó)行版，將重新用回標(biāo)志性的物理全鍵盤，在高屏占比、甚至全面屏橫行的當(dāng)下，搭載物理全鍵盤的 KEY one 更像新版諾基亞 3310 那樣，是一個(gè)充滿文藝氣息的復(fù)刻產(chǎn)品。
或許，那些熟悉黑莓的老用戶看到之后可能會(huì)滿心憧憬，有想重新把玩的念頭。不過，真愿意為此消費(fèi)的用戶數(shù)量恐怕不會(huì)樂觀。
分析如今摩托跟諾基亞的現(xiàn)狀，似乎也證明老品牌的情懷或許是一個(gè)很好的談資跟營(yíng)銷噱頭，但國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶越來越難以為情懷買單。智能機(jī)未來的發(fā)展規(guī)律已經(jīng)告訴我們市場(chǎng)的需求方向，逆勢(shì)絕非明智之舉。至于信仰加成不及諾基亞、摩托的黑莓，恐怕連賣情懷都不會(huì)有很好的結(jié)果。
奧巴馬展示他的黑莓手機(jī)奧巴馬展示他的黑莓手機(jī)。
回想一下 2008 年的初夏，那個(gè)在納斯達(dá)克股價(jià)連連沖高，市值高達(dá) 840 億美元的黑莓，為何會(huì)在 5 年后就以僅僅 47 億美元的價(jià)格出售？因?yàn)槭袌?chǎng)總在無情地淘汰觀念與時(shí)代發(fā)展規(guī)律無法匹配的落伍者。
市場(chǎng)規(guī)律，恐怕絕非拍腦門便能逆轉(zhuǎn)?；蛟S TCL 不會(huì)認(rèn)可這種悲觀的預(yù)判，但最終的市場(chǎng)表現(xiàn)將會(huì)幫助 TCL 認(rèn)知，兩條腿不一定就能小步快跑，1+1 經(jīng)常會(huì)小于 2。
