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近期，戴森推出了其第二款耳機產(chǎn)品，頭戴式降噪耳機OnTrac。然而，不少消費者認為這款耳機重量較重、價格過高、音質欠佳。在耳機這個產(chǎn)品上，戴森終究沒能像其推出的無塵袋吸塵器、高速吹風機、無葉電風扇那樣，成為顛覆市場認知、引發(fā)產(chǎn)業(yè)追捧的現(xiàn)象級產(chǎn)品?；蛟S還需時日等待市場發(fā)酵？但是，七月，戴森宣布，由于其全球重組戰(zhàn)略，將在英國進行大約1000人的裁員，預計將波及戴森英國公司約四分之一的員工。
根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，成立于1983年的戴森自2015年開始，進入快速發(fā)展階段，2016年，其營收年增長率達到43.68%，為近十余年最快增速。也正是這段時間，戴森產(chǎn)品在中國市場迅速鋪開，受到消費者追捧。2020年后，戴森的營收增幅回落至10%以下，2023年，其全球營收為71億英鎊，達到歷史新高，增幅也僅為9%，為2020年之后的最大增幅。
被稱作“家電界蘋果”的戴森，似乎正在經(jīng)歷光環(huán)褪去的時刻。?
“平替”沖擊
吸塵器是戴森的起點。詹姆斯·戴森在上世紀80年代發(fā)明了無塵袋吸塵器，利用氣旋分離技術解決了塵袋更換問題。從有塵袋到無塵袋，再從有繩到無繩，戴森一直在革新吸塵器的使用體驗。但是，隨著市場的打開，戴森在吸塵器領域的“獨特技術”被破解或繞開，“平替”產(chǎn)品以更高的性價比受到市場歡迎。其他戴森熱門產(chǎn)品也是如此。
數(shù)據(jù)來源：statista，《中國電子報》整理
近年來，奧克斯、追覓、小米等中國品牌逐漸發(fā)力，性價比優(yōu)勢明顯。而戴森卻不愿放棄其高端定位，導致“平替”們的價格不到戴森產(chǎn)品的一半，但功能上卻不相上下。根據(jù)GfK 中怡康數(shù)據(jù)，2024 年上半年，在清潔電器線上市場中，戴森以7%的占比位居第五位。
戴森的另一款當家產(chǎn)品無葉風扇面臨同樣的挑戰(zhàn)。當年無葉形態(tài)所帶來的科技感與新鮮感，已經(jīng)被諸多同類產(chǎn)品驅散。美的、海爾、大宇、小米等品牌均推出了無葉風扇，并在價格方面具有明顯優(yōu)勢。戴森再一次拓展了一個產(chǎn)品的細分品類，但自己只能占據(jù)其中“塔尖上”的那點銷量。
在吹風機領域，“平替”們依然活躍。2016年，戴森推出Supersonic吹風機，其電機轉速達到每分鐘11萬轉，也由此開創(chuàng)了高速吹風機這一品類。八年過去，高速吹風機逐漸普及，越來越多的“平替”涌現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2020年高速吹風機的機型數(shù)量僅有6個，品牌數(shù)量為16個，到了2023年第一季度，高速吹風機市場已經(jīng)擴展到72個機型、104個品牌。來自中國的眾多品牌不僅把戴森兩三千元的價格降到了兩三百元，也已經(jīng)追平，甚至超越了戴森的電機轉速。
據(jù)了解，戴森的專利壁壘已被突破，中國某品牌于2022年3月推出了全球首顆16萬轉的高速馬達，超過了戴森最高12.5萬轉的高速馬達。另一吹風機品牌的轉速也已達到每分鐘13萬轉。比起曾經(jīng)的“受熱捧”，在家電領域，戴森在市場上熱度已然“冷卻”了不少。
賽道迷失
當然，戴森一直在嘗試新的賽道，但似乎并不順利。2017年，戴森宣布造車，計劃投入25億英鎊，研發(fā)團隊規(guī)模不斷擴增，一度達到1.2萬人，并特意在新加坡選址建廠。兩年后戴森便因為項目商業(yè)化不可行而放棄。
戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在《發(fā)明》一書中表示：“N526是一款出色的汽車。它具有高效的電動機，符合空氣動力學的性能，駕駛體驗感也很棒。我們永遠不可能從中賺錢，盡管我們對這個項目充滿熱情，但我們不準備拿戴森的其他產(chǎn)品冒險?！?020年，戴森宣布將繼續(xù)在固態(tài)電池、傳感器、機器人技術和AI等領域研發(fā)，但是，目前尚未見顯著的相關成果推出。
去年推出的空氣凈化耳機又讓戴森來到了消費電子領域，但是，這是一個全球高手云集的賽道。汽車、新能源、耳機，這些領域看似與戴森所在的家電領域相差甚遠，其實在技術方面又與戴森現(xiàn)有產(chǎn)品有著一定聯(lián)系。戴森在吸塵器、吹風機等產(chǎn)品上積累了馬達、氣流控制、電池續(xù)航等技術經(jīng)驗，又把在家電產(chǎn)品中對于電機噪音的控制延伸到耳機中的音頻降噪技術。
一個個相似技術的連接，讓戴森從家電邁向新的領域。但是，相似的技術足以支撐戴森打開一個全新的領域嗎？和家電產(chǎn)品不同，汽車、消費電子產(chǎn)品的高精尖技術集成度更高，競爭對手也相應更強大，戴森能復制家電類產(chǎn)品的成功嗎？即便擁有深厚的研發(fā)、設計乃至資金能力，這些“家底”夠戴森在上述領域試錯幾次？智愚戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人魏軍認為，戴森橫跨多個類別的科技產(chǎn)品反映了戴森近些年在戰(zhàn)略上的迷失。
“從選取的品類上，不管是新能源汽車還是固態(tài)電池，其實是在追熱點。而真正的戰(zhàn)略，要考慮自身的基因，同時結合自身的優(yōu)勢和定位?！?艾媒咨詢CEO張毅也表達了類似的觀點，認為戴森在這些市場熱點領域屬于追跑、跟隨階段。
光環(huán)漸隱
一直以來，技術給予了戴森一頂“高科技”的光環(huán)。但是梳理戴森近兩年的新品，記者發(fā)現(xiàn)戴森新品主要是在原先產(chǎn)品上增加新功能，多在細節(jié)上升級而鮮有變革性的創(chuàng)新。例如，在吸塵器吸頭處增加光學探測，方便深度清潔；內置壓電式聲學傳感器，持續(xù)統(tǒng)計吸入灰塵的大小和數(shù)量。
吹風機新品則是增加了根據(jù)距離自動調溫功能，近期戴森還推出了美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品Dyson Chitosan系列。這些升級都是基于產(chǎn)品的核心功能的附加功能，不是針對產(chǎn)品核心技術的創(chuàng)新。魏軍認為，不管是做吸塵機、吹風機還是無葉風扇，戴森產(chǎn)品的根源都來自其自研的高速馬達，然后再憑借高速馬達的技術壁壘逐步拓展出幾個明星產(chǎn)品線。但是如今，專利已經(jīng)被繞開，戴森也沒有再推出新的核心技術，雖然，戴森在公告中表示，其研發(fā)支出仍在不斷加大，2023年增長了40%以上。
此外，《中國電子報》記者在采訪中了解到，在現(xiàn)有技術下，諸如吹風機、吸塵器、洗地機等家電產(chǎn)品，目前已經(jīng)接近核心需求的上限。張毅表示，戴森作為全球領先的科技創(chuàng)新企業(yè)，其獨特的工程師文化使產(chǎn)品具有競爭力。然而，目前消費者的需求持續(xù)變化，戴森的創(chuàng)新則缺乏來自市場的推動，技術研發(fā)缺乏方向和敏感。“工程師文化必須是真做出來的，中國家電品牌真正地做到了產(chǎn)品技術領先和創(chuàng)新，現(xiàn)在市場化程度也是非常高。
那么在這樣的背景下，戴森一方面需要繼續(xù)做好產(chǎn)品技術創(chuàng)新，由此來驅動的研發(fā)，另一方面是建立高效的市場反饋和消費數(shù)據(jù)，消費大數(shù)據(jù)實時或及時的分析體系?！倍辔粯I(yè)內人士在采訪中亦表示，相比于中國品牌，現(xiàn)在戴森的科技優(yōu)勢逐漸消失，但仍有一定的品牌優(yōu)勢，尤其是在高端市場擁有較強的品牌認知。工程師文化推動著戴森不斷創(chuàng)新技術，但不是每一次創(chuàng)新都能帶來產(chǎn)品的飛躍。當高科技光環(huán)褪去，戴森仍在尋找下一個突破點。
作者丨吳修齊，編輯丨邱江勇，美編丨馬利亞，監(jiān)制丨連曉東
