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騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上發(fā)布的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)——騰訊廣告妙思，憑借其獨(dú)特的AIGC技術(shù)，為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)新引擎。
自OpenAI在2022年12月開(kāi)源ChatGPT 3.5版本，GPT仍然在持續(xù)進(jìn)化。5月14日，OPENAI發(fā)布了GPT-4o，“o”代表著“omni”，意味著OpenAI朝著更自然的人機(jī)交互邁出了重要一步，人機(jī)交互進(jìn)入了新時(shí)代。
看國(guó)內(nèi)的情況，自23年初國(guó)內(nèi)掀起了AI大模型的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，但在算力和AI人才方面均制約明顯，難以支撐大量的公司形成商業(yè)閉環(huán)。
北京車(chē)展后，大模型技術(shù)如何賦能汽車(chē)行業(yè)又成為了熱議的話(huà)題。毫無(wú)疑問(wèn)，大模型技術(shù)將為汽車(chē)主機(jī)廠創(chuàng)造綜合價(jià)值，在整車(chē)制造、供應(yīng)鏈、研發(fā)和工程、銷(xiāo)售分銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)前所未有的效率提升和個(gè)性化體驗(yàn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)板塊，在車(chē)展熱搜頻上，搶奪用戶(hù)注意力的當(dāng)下，變得越發(fā)重要。那么AIGC將如何為今天的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)降本增效，以及帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
01、騰訊廣告妙思AIGC工具具有優(yōu)秀的AI創(chuàng)作能力
2024年初，騰訊廣告基于混元大模型推出了一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)——騰訊廣告妙思，為汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)工具，利用妙思強(qiáng)大的AIGC能力，激發(fā)創(chuàng)意潛能，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意制作、廣告生產(chǎn)及投放帶來(lái)了豐富的工具箱，提升生產(chǎn)效率和廣告效能。
依靠游戲開(kāi)發(fā)平臺(tái)積累的技術(shù)底座，騰訊廣告妙思的圖片創(chuàng)作、商品合成、游戲出圖、小說(shuō)視頻生成功能，在國(guó)內(nèi)廣告投放領(lǐng)域擁有不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。大模型文生圖的難點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)提示詞的語(yǔ)義理解，生成內(nèi)容的合理性以及生成圖片的效果，針對(duì)這三個(gè)技術(shù)難點(diǎn)，騰訊進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)的技術(shù)研究，提出了一系列原創(chuàng)算法，來(lái)保證生成圖片的可用性和畫(huà)質(zhì)。
讓我們用實(shí)例來(lái)看一下妙思平臺(tái)的AIGC效果。
【文生圖】功能：生成真實(shí)街景動(dòng)圖，一輛紅色轎跑在城市街道上疾馳而過(guò)，風(fēng)景在車(chē)窗外迅速閃過(guò)，重點(diǎn)展示車(chē)的側(cè)面。
【圖生圖】功能：基于下圖左側(cè)這幅宇航員圖片，生成4幅不同視角、不同遠(yuǎn)近的圖片，全面展示宇航員的狀態(tài)。
【商品合成】功能：基于上圖的紅色轎跑，分別以高山雪地和湖水藍(lán)天為背景合成圖片
02、行業(yè)內(nèi)卷化時(shí)代，汽車(chē)品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
剛過(guò)去的北京車(chē)展，官方數(shù)據(jù)顯示，本屆車(chē)展全球首發(fā)車(chē)117臺(tái)（其中跨國(guó)公司全球首發(fā)車(chē)30臺(tái)）、概念車(chē)41臺(tái)、278款新能源車(chē)型重磅亮相。包括寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪品牌，大眾汽車(chē)品牌、福特、上汽通用汽車(chē)、林肯，沃爾沃、捷豹路虎、豐田等國(guó)際主流汽車(chē)攜全新產(chǎn)品以高規(guī)格參展。
車(chē)展上，尤其中國(guó)新能源車(chē)企發(fā)布的新款車(chē)型具有令人驚嘆的高科技配置（例如城市NOA、智能座艙、電吸門(mén)、800V架構(gòu)、超快充、空氣懸架等）與極具誘惑力的價(jià)格，持續(xù)刷新消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。但是麥肯錫的調(diào)研卻表明：65%的消費(fèi)者表示，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策沒(méi)有影響；16%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)抑制了購(gòu)車(chē)決策。
在極高的配置和激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，汽車(chē)公司盈利能力遭受著挑戰(zhàn)。2023年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量3009萬(wàn)輛，同比+12.0%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，汽車(chē)制造業(yè)2023年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入100976億元，同比+8.7%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額5086億元，同比-4.4%；銷(xiāo)售凈利率5.0%，與2022年同期相比銷(xiāo)售凈利率水平有所下降。
在增收不增利的形勢(shì)下，如何不依靠?jī)r(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)，需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。
另一方面，汽車(chē)行業(yè)新技術(shù)創(chuàng)新不斷，品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的權(quán)重降低，讓新生品牌看到了機(jī)會(huì)。
03、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下，騰訊廣告妙思為營(yíng)銷(xiāo)全域賦能
此外，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道在發(fā)生變革，特斯拉引領(lǐng)了汽車(chē)行業(yè)的直銷(xiāo)模式，如今大部分汽車(chē)新勢(shì)力車(chē)企均采用了直銷(xiāo)模式，線(xiàn)上體驗(yàn)在售前、售中、售后全過(guò)程的變得更加重要。而越來(lái)越多的傳統(tǒng)車(chē)企，也在改造傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道模式，采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的直聯(lián)模式（Direct to Consumers，簡(jiǎn)稱(chēng)DTC）下，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)日益盛行的時(shí)代，如何準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌形象，如何高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，關(guān)乎企業(yè)在這一輪技術(shù)變革周期中能否抓住機(jī)遇。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)流程經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)沉淀了一套標(biāo)準(zhǔn)化、全閉環(huán)的方法論。一個(gè)完整的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)流程分為獲客、清洗、轉(zhuǎn)化、接待和成交五個(gè)方面，各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈?zhǔn)姐暯訕?gòu)建了自洽的商業(yè)閉環(huán)。
在獲客階段，妙思平臺(tái)生成的廣告素材，在人像真實(shí)感、場(chǎng)景真實(shí)感上有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。首先在汽車(chē)品牌形象展示方面，通過(guò)生成更逼真的場(chǎng)景，契合品牌的形象和定位，能更好的傳達(dá)品牌形象，獲得潛在客戶(hù)基礎(chǔ)畫(huà)像與聯(lián)系方式。這也能讓后續(xù)的集約（DDC）和客戶(hù)轉(zhuǎn)化效率更高。
比如，極氪品牌以多流量、多車(chē)色、多角度輸出背景畫(huà)面，主要以純色、天空、立體色塊為指令，可以生成成功率更高的推廣素材，與品牌調(diào)性契合度更高，成功使得CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）提升14%，創(chuàng)意重復(fù)度降低8%。
針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，比如旅游度假、越野；或者某一細(xì)分消費(fèi)者群體，比如國(guó)風(fēng)愛(ài)好者。妙思平臺(tái)具有強(qiáng)大的商品合成能力，為廣告主提供了靈活快捷的營(yíng)銷(xiāo)手段：汽車(chē)產(chǎn)品圖和背景底圖的快速組合，能帶來(lái)無(wú)限生動(dòng)的創(chuàng)意表達(dá)，除了“山景、水體、沙漠”等汽車(chē)用戶(hù)偏好的場(chǎng)景之外，還能充分發(fā)揮想象力，低成本實(shí)現(xiàn)以往無(wú)法輕易實(shí)現(xiàn)的效果。
例如，高端汽車(chē)品牌英菲尼迪，品牌方創(chuàng)新性地嘗試國(guó)風(fēng)背景，展現(xiàn)東方美學(xué)的概念。
正如騰訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品技術(shù)副總經(jīng)理郭偉在2024騰訊廣告創(chuàng)享會(huì)上做《技術(shù)創(chuàng)變打開(kāi)AIGC新視界》的分享中評(píng)論說(shuō)，“汽車(chē)行業(yè)非常有想象力。生成了很多素材，這些素材有一些是非常素雅的，有一些有科技感，也有一些是國(guó)風(fēng)的素材，還有一些是比較詩(shī)意。長(zhǎng)河落日，大漠孤煙，通過(guò)不同素材的嘗試，能夠面向不同的受眾講不同的特點(diǎn)。”
除了充分釋放想象力，更重要的痛點(diǎn)解決在于，汽車(chē)用于廣告投放的素材成本居高不下，使用真人模特、真實(shí)場(chǎng)地費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)，甚至還要面對(duì)版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。因此，騰訊廣告妙思通過(guò)AIGC技術(shù)，利用混元大模型賦能，支持生成虛擬的真人形象素材，無(wú)需提交人物肖像授權(quán)資質(zhì)，為廣告主省去了金錢(qián)、人力以及繁瑣的授權(quán)流程。
據(jù)郭偉在創(chuàng)享會(huì)上透露，某汽車(chē)品牌客戶(hù)，采用妙思平臺(tái)后，平均CTR提升30%，素材制作成本下降了95%。
在廣告審核流程中，騰訊廣告妙思通過(guò)AIGC技術(shù)與廣告審核底層的打通，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化審核，大大提高了審核效率。平均審核等待時(shí)長(zhǎng)縮短了81%，審核通過(guò)率也提升了5%。這意味著廣告主能夠更快地將廣告推向市場(chǎng)，抓住營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。
以極氪汽車(chē)為例，該品牌年內(nèi)多款新車(chē)型上市，在推出新款電動(dòng)車(chē)型時(shí)，通過(guò)妙思平臺(tái)快速生成了符合規(guī)范的廣告素材，并在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)了審核。這不僅為極氪汽車(chē)節(jié)省了寶貴的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，還確保了廣告內(nèi)容的合規(guī)性，降低了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
省成本省人力降風(fēng)險(xiǎn)，騰訊廣告妙思對(duì)汽車(chē)行業(yè)的價(jià)值不言而喻，它是如何做到的？基于騰訊混元大模型超千億參數(shù)規(guī)模、萬(wàn)億tokens的能力，騰訊廣告妙思通過(guò)AIGC技術(shù)釋放創(chuàng)意產(chǎn)能，打通“創(chuàng)意生成-一站式審核-廣告投放”全鏈路，讓AIGC生成的原生素材得以快速審核通過(guò)，這將使投放效率比原來(lái)有幾倍的提升。與此同時(shí)，AIGC生成的素材特征也能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)入模型，使模型匹配效率、理解能力加強(qiáng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在混元大模型的賦能下，僅2024年3月，AIGC 相關(guān)素材覆蓋主機(jī)廠 20+客戶(hù)，包括極氪、阿維塔、紅旗、Smart、林肯、廣汽傳祺、英菲尼迪、嵐圖、東風(fēng)日產(chǎn)、領(lǐng)克、Aito 等，點(diǎn)擊率較傳統(tǒng)素材提升 32%，有效降低了創(chuàng)意重復(fù)度（-13%），在騰訊全新投放模式下，大幅幫助廣告主提升創(chuàng)意產(chǎn)量和質(zhì)量，降低創(chuàng)意產(chǎn)出成本。
郭偉介紹，妙思平臺(tái)推出后，在和汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)一起打磨產(chǎn)品，看到了非常欣喜的結(jié)果。第一、20家客戶(hù)和我們一起打磨妙思的能力。第二、這些客戶(hù)有20%以上的素材在用妙思來(lái)生成。第三、這些素材相比于大盤(pán)其他素材，點(diǎn)擊率節(jié)省30%以上，這個(gè)結(jié)果超出預(yù)期。相信隨著混元大模型的持續(xù)迭代，這些能力還會(huì)進(jìn)一步提升。
借助以上案例和數(shù)據(jù)，我們可以看到，騰訊廣告妙思憑借多年來(lái)的龐大廣告數(shù)據(jù)累計(jì)以及對(duì)行業(yè)的深度洞察，讓汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)能力有了大幅度的提升。最重要的是，在價(jià)格戰(zhàn)大行其道的當(dāng)下，妙思為汽車(chē)廣告主們提供了一個(gè)切實(shí)有效的降本增效的選擇。
04、結(jié)語(yǔ)
競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)不變的話(huà)題，沒(méi)有過(guò)剩的產(chǎn)能，只有落后的生產(chǎn)力。
近期傳聞美國(guó)要對(duì)中國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)增加關(guān)稅，我想這擋不住中國(guó)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)放，作為世界上最大的單一國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)，這里仍有無(wú)限可能，即為新晉品牌的追趕超越創(chuàng)造了機(jī)會(huì)窗口，也為傳統(tǒng)品牌持續(xù)葆有活力帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
善于利用新技術(shù)、新渠道、新工具的企業(yè)，將持續(xù)推動(dòng)變革，并從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
騰訊廣告妙思的能力也在持續(xù)進(jìn)化，并將始終向ChatGPT等國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的AI平臺(tái)看齊，進(jìn)一步強(qiáng)化視頻生成能力和擬人化能力，為妙思平臺(tái)帶來(lái)更加強(qiáng)大的綜合能力，為汽車(chē)行業(yè)賦能。
在打造妙思過(guò)程中騰訊一直堅(jiān)持一些原則：第一是讓沒(méi)有美術(shù)功底的人也可以生產(chǎn)出好的素材。第二是持續(xù)向客戶(hù)學(xué)習(xí)，廣告優(yōu)化師也能夠做妙思的老師，成為AIGC的駕馭者，在技術(shù)迭代過(guò)程中共同進(jìn)步，成就更好的彼此。
在此基礎(chǔ)上，未來(lái)妙思將在三個(gè)方向持續(xù)探索：第一個(gè)方向是構(gòu)建多模態(tài)的能力，比如視頻的生成；第二個(gè)是騰訊的廣告系統(tǒng)深度結(jié)合，生成客戶(hù)滿(mǎn)意用戶(hù)也滿(mǎn)意的素材；第三個(gè)是伴隨混元底層能力的升級(jí)，可以做到自動(dòng)化、實(shí)時(shí)化、智能化。
