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從2017年起，蘋果VR/AR產(chǎn)品要上市的傳聞就隔三差五地冒出，每一次都成為科技圈討論的焦點。而實際上，發(fā)布時間在蘋果內(nèi)部也是焦點。

根據(jù)英國金融時報的消息，蘋果運營團隊和設(shè)計團隊關(guān)于發(fā)布時間也爭執(zhí)不休。設(shè)計團隊希望產(chǎn)品更好些再發(fā)布，運營團隊則希望先發(fā)布跑起來再迭代。

今年3月，蘋果CEO庫克終于拍板了：在2023年推出首款MR產(chǎn)品。但關(guān)于發(fā)布時間業(yè)內(nèi)又有不同聲音。有的認為是在6月的WWDC期間，但果鏈知名分析師郭明錤卻認為考慮到量產(chǎn)的準備工作，發(fā)布時間會在第三季度中下旬。

掐指一算，也就差了兩個月，無所謂的。蘋果MR產(chǎn)品，總歸是要來了，也似乎不得不來了。那么，MR會像iPhone一樣帶來大浪潮嗎？

雙向奔赴

2012年，谷歌X實驗室發(fā)布了Google Glass，成為AR領(lǐng)域的先驅(qū)。2013年，Oculus在E3大會上發(fā)布了第一款VR產(chǎn)品，效果非常震撼。扎克伯克在2014年試用產(chǎn)品之后，就興奮地買下了Oculus整個公司。

2014年3月，索尼高管宣稱“VR將是改變游戲未來的PlayStation的下一次革新”；同一年，Valve也在波士頓活動上公布了VR產(chǎn)品。2015年，微軟也發(fā)布了重磅產(chǎn)品HoloLens。

毫無疑問，在VR/AR火爆的那幾年，根本沒蘋果什么事兒。當然，蘋果也沒把重心放在這個領(lǐng)域，而是持續(xù)發(fā)力“手機”，迎接移動互聯(lián)網(wǎng)時代：

手機功能不斷更新迭代，顏色、大小輪著來；圍繞著手機發(fā)布了手表和耳機；基于手機拓展軟件等服務(wù)生態(tài)。這些戰(zhàn)略，讓蘋果利潤和股價不斷雙擊。

蘋果股價和產(chǎn)品發(fā)布關(guān)聯(lián)，來源：中金證券

十年之前，你瞧不上，我看不上你。但十年之后，蘋果和XR產(chǎn)業(yè)正雙向奔赴。

一方面，雖然疫情讓Oculus銷量有了起色，但疫情結(jié)束后產(chǎn)品就堆在角落吃灰了。盡管小扎高舉元宇宙大旗，但業(yè)績不達預期的表現(xiàn)，還是令投資人用腳投票。PICO等產(chǎn)品也是有亮點但并沒有銷量。

整個行業(yè)的銷量，和十年發(fā)展相比，并不可觀。2022年全球AR/VR頭戴設(shè)備出貨量為880 萬臺，同比下降了20.9%。完全不是要快速爆發(fā)的姿勢。

全球VR硬件設(shè)備出貨量

雖然Oculus的天使投資人曾說，“我就見過五六樣讓我感到世界會因此變化的產(chǎn)品：Apple II、Netscape、Google、iPhone，還有 Oculus”。但越來越多人更認可：消費電子這玩意，還是得蘋果來。

另一方面，蘋果也需要XR產(chǎn)品來開啟新的增長曲線。

全球手機存量從2017年就位于高位了，銷量也是負增長狀態(tài)。盡管蘋果手機憑借品牌優(yōu)勢依然保持甚至增加了一些市場占有率，但大環(huán)境“寒冬”之下，iPhone 14 Plus也罕見出現(xiàn)了砍單40%的狀況。

更重要的是，手機上能玩的花樣越來越少了。就連知名宏觀經(jīng)濟學家任老師都有了微觀發(fā)現(xiàn)，多次吐槽：

“iPhone 14 可能是蘋果帝國盛極而衰的標志；用靈動島等偽創(chuàng)新糊弄消費者；蘋果剩下的更多是堆砌硬件”。

而蘋果公司最新的財報顯示，Mac電腦和iPad平板也萎靡不振，同比分別縮減了31.3%和12.8%。

因此，蘋果需要開啟新的增長曲線。一個方向是造車，但看看特斯拉、比亞迪、新勢力等等公司是多么卷，想必蘋果也不會在這個時候來湊熱鬧。相對而言，XR領(lǐng)域的對手，就弱一些了。

另外一個角度，也許就是庫克的“自我成就”。庫克在任期間，蘋果也有iWatch、TWS耳機等等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，但畢竟是圍繞iPhone提供服務(wù)，耳機算不上大單品，iWatch又是喬幫主設(shè)計的遺產(chǎn)；所以，庫克還是難以和喬幫主媲美。

但如果完全由庫克主導、自成體系的MR產(chǎn)品成功了，那他的地位就大不同了，也不會被經(jīng)濟學家指責沒有進取和創(chuàng)新靈魂了。

所以，蘋果的MR產(chǎn)品，既是眾望所歸，也是不爭饅頭爭口氣。

為什么蘋果可以？

為什么蘋果值得期待呢？

第一，自然是蘋果積累下來的成功形象，審美在線、消費電子領(lǐng)域頻頻爆款的戰(zhàn)績傲人。這是喬幫主打下的根基。

第二，蘋果實力還是很強的，在XR領(lǐng)域，蘋果從2016年后便加大了布局，陸續(xù)收購了包括動作捕捉、眼球跟蹤、視覺等多家公司；2020年后又開始向下游應(yīng)用場景擴展。也正是一系列的動作，讓市場一直充滿期待。同時，ARkit也已經(jīng)成為最大的AR開發(fā)平臺。

蘋果在VR領(lǐng)域的收購

根據(jù)VRPinea的爆料稱，目前蘋果MR的配置還是很豪華的，索尼原廠的單眼4K Micro-OLED顯示器、120°FOV（視場角）的3P Pancake光學模組，八個面部和眼部攝像頭，正面追蹤攝像頭＋dtof的激光雷達，以及外置供電設(shè)備。

通過外置供電可以減輕設(shè)備重量，雖然帶著電池在身上也有點奇怪；Pancake方案則減小了設(shè)備體積，更加輕巧。但這套方案，目前的缺點就是成本比較高，所以產(chǎn)品定價在3000美金左右。

說到定價，這就是蘋果的第三個優(yōu)勢了。有觀點認為蘋果MR的定價過高，折合人民幣都要兩萬元了，沒有市場。但實際上，定價高不高，要看蘋果這個設(shè)備怎么用。

如果只能在家里獨自玩玩游戲，那3000美金的價格還是有點高的；但如果能戴出來，走在街上、在辦公室里、在公共交通上，享受眾人多瞅兩眼的待遇，那這個價格肯定賣得出去。

根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品擴散理論，早期使用者的價格敏感度很低，甚至需要有高定位才能迎合需求。就像特斯拉早期也是先用高價格吸引明星，這樣才能保證現(xiàn)金流穩(wěn)定、繼續(xù)研發(fā)、擴大生產(chǎn)，繼而才有更平民版的產(chǎn)品來普及。蘋果的iPhone也是如此。

所以蘋果MR產(chǎn)品前期高價格并不是問題。反而是一些推出低價格產(chǎn)品的公司，倒陷入了怪圈：產(chǎn)品定價低、利潤薄，導致無法繼續(xù)研發(fā)，反而引來更多負面評價，損傷品牌，繼而影響后續(xù)銷售。

賠本賺吆喝，在創(chuàng)新產(chǎn)品早期并不適用。當然，很多公司也都知道這點，困難的是，想賣高價格也沒人接受。相比之下，蘋果的號召力就大多了。

另外，蘋果對應(yīng)用開發(fā)者的號召力也是足夠強大的。畢竟iOS系統(tǒng)的普及率在擺著，這比Meta要強不少。最后的優(yōu)勢，自然是蘋果積累的供應(yīng)鏈體系。這為后期產(chǎn)品快速降本、普及，提供了保障。

蘋果自身兼具軟硬件和生態(tài)實力，而當下也迎來了新動力：ChatGPT。

生成式AI的驚艷表現(xiàn)，也讓可穿戴設(shè)備有更多想象空間了，尤其可以提升Siri的智能。庫克也簡單表達了對AI的看法，表示已經(jīng)在用了，比如Apple Watch跌倒偵測功能，「不僅是很棒的功能，也拯救了人們的生命」。

帶來什么機會

中泰證券王芳電子團隊，對幾家產(chǎn)品做了成本拆解，可以看到顯著差異在于芯片和屏幕。蘋果采用自研芯片后，成本大幅下降，而為了更好的體驗，則加大了對顯示的支出。

各家XR產(chǎn)品成本測算

而中金證券電子彭虎團隊也對蘋果BOOM進行了拆分和估算，結(jié)構(gòu)占比大致相同。屏幕占大頭，除此之外是結(jié)構(gòu)件。

蘋果MR零部件與模組供應(yīng)商以及BOOM測算

由于目前產(chǎn)品依然沒有發(fā)布，相關(guān)零部件依然是推測狀態(tài)。因此，就對屏幕、光學進行簡單分析。

在光學方案方面，Pancake確定性很高，也逐漸成為XR產(chǎn)品主流。Pancake方案更加輕薄，和傳統(tǒng)的菲涅爾方案相比，厚度減薄50%、重量減輕30%左右。也可以降低圖形畸變、支持屈光度調(diào)節(jié)。

在這個領(lǐng)域，大陸從事類似業(yè)務(wù)的公司有三利譜，主要產(chǎn)品為偏光，2022年公司布局了Pancake方案必須使用的光學膜。據(jù)公司在互動平臺上稱，是大陸首家具有相關(guān)光學膜量產(chǎn)能力的廠商。

而為了改善暈眩效果，Pancake疊加“變焦技術(shù)”也是當下主流的方案。

變焦，有機械式變焦和電子式兩種。電子式采用液晶透鏡，調(diào)整折射率來調(diào)整焦距，效果好但技術(shù)還不成熟。而蘋果有可能采用的是“機械式可變焦技術(shù)”，即通過電機和精密齒輪模組實現(xiàn)焦距調(diào)節(jié)。2021年，蘋果公布了相關(guān)專利。

機械式可變焦技術(shù)和照相機光學變焦技術(shù)基本原理一樣，更為成熟、也便于規(guī)模化。這個領(lǐng)域國內(nèi)有業(yè)務(wù)相關(guān)的公司包括兆威機電等。這家公司是以汽車領(lǐng)域精密系統(tǒng)為主，包括電動尾翼解決方案等等。公司年報顯示，在 AR/VR 領(lǐng)域，公司的微型傳動系統(tǒng)在設(shè)備用自動調(diào)整裝置得到應(yīng)用。

在屏幕方面，蘋果擬采用的是索尼供貨的Micro OLED。和當前主流采用的Fast LCD相比，Micro OLED優(yōu)點很多，比如刷新率高、體積小、功耗低、響應(yīng)時間也短，既能減少眩暈，也能降低發(fā)熱現(xiàn)象。當然，成本會上升，目前也是蘋果MR的成本大頭，占到了40%左右。

而長期來看，由于Micro OLED亮度上限不高，最終當Micro LED解決了量產(chǎn)難度后會更加適合。從中期角度來看，Micro OLED的滲透率會快速提升。DSCC預測，2024年規(guī)?？赡軙_到26億美元。但需要注意的是，這是一個新星，也是一個備胎。

Micro OLED產(chǎn)業(yè)鏈，上游包括原材料、設(shè)備、零部件等，中游是面板制造。和半導體一樣，在陣列、蒸鍍環(huán)節(jié)的關(guān)鍵設(shè)備、原材料仍以日韓、美國廠商為主。國內(nèi)公司也在積極突破。

蘇州華興源創(chuàng)，主要聚焦在面板檢測設(shè)備和整線檢測系統(tǒng)解決方案，LCD、MiniLED等等均有涉及，Micro OLEED系列產(chǎn)品也已經(jīng)獲得索尼驗證，開啟量產(chǎn)之路。

蘇州清越科技，以 PMOLED 技術(shù)起步，目前已形成以 PMOLED、電子紙模組與硅基 OLED 微顯示器三大業(yè)務(wù)為主的產(chǎn)品架構(gòu)與業(yè)務(wù)格局。年報顯示，為搶占在虛擬現(xiàn)實及增強顯示領(lǐng)域應(yīng)用終端先機而建設(shè)的硅基 OLED 微顯示器 8 英寸晶圓量產(chǎn)線2022 年已開始向客戶批量出貨。

吉林奧萊德，主要從事OLED上游有機發(fā)光材料和蒸發(fā)源設(shè)備的研發(fā)、制作。蒸發(fā)源是關(guān)鍵設(shè)備蒸鍍機的核心組件。公司生產(chǎn)的6代AMOLED線性蒸發(fā)源成功打破國外壟斷，實現(xiàn)進口替代。公司客戶包括京東方、深天馬等等。

由于Micro OLED采用硅基襯底，因此包括北方華創(chuàng)、精測電子等主業(yè)在半導體領(lǐng)域的公司，也有研發(fā)相關(guān)設(shè)備。

而京東方、華星光電等等傳統(tǒng)面板玩家，自然也不會錯失Micro OLED的機會。